La serie Mad Men, andata in onda dal 2007 al 2015, ha vinto numerosi premi ed è diventata una delle serie più conosciute in tutto il mondo. Perché guardarla? Che tu sia un dentista o che tu stia cercando di vendere biscotti, poco importa: se hai qualcosa da vendere e vuoi farlo nel modo giusto devi vedere questa serie.
Vediamo insieme perché.
L’evoluzione del marketing e della pubblicità
La storia del marketing si sviluppa negli ultimi 100 anni ma si lega ad una ben più prolifica: quella della vendita, sempre esistita. Mad Men racconta la vita di un gruppo di pubblicitari negli anni ’60, dove tutto si evolve intorno ad una sola costante: l’eleganza. I protagonisti sono chiamati, infatti, a rispettare quest’ultima nell’ambito professionale, poco importa se per gestire lo stress che ne deriva bisogna ricorrere a qualsiasi tipo di cattiva abitudine.
Nell’inizio degli anni ’90, il marketing restava ancora legato ai canali di vendita tradizionali: cartelloni, radio, TV. La pubblicità era studiata in modo tradizionale, facendo girare il messaggio unicamente intorno al prodotto in vendita.
Ma in Mad Men si racconta una storia diversa, l’eccezione rappresentata dagli inserzionisti di Madison Avenue. I pubblicitari protagonisti, infatti, hanno capito che per arrivare al consumatore moderno non è sufficiente presentare il prodotto ma bisogna vendere un’emozione.
Quest’ultima può essere di qualsiasi tipo, ansia, rabbia, paura, invidia… ma soprattutto, la felicità. Mad Men è una masterclass che ci insegna come sfruttare questo bisogno e trasformarlo in profitti.
Leve d’acquisto in Mad Men: comprare per la felicità
Abbiamo davvero bisogno di comprare una Ferrari, o una borsa di Fendi? No, probabilmente no. A meno che non si tratti di cibo, vestiti o un alloggio, non abbiamo bisogno della maggior parte di ciò che viene pubblicizzato. Allora perché continuiamo a comprare oggetti accessori alla nostra vita?
Il trucco, secondo Mad Men, è prendere qualcosa di cui non abbiamo bisogno e farcelo percepire come indispensabile per la nostra esistenza: creare un senso di necessità così grande da trasformarsi in un senso di vuoto da colmare.
Certo, questo “nostro vuoto” non si risolve con l’acquisto di beni commerciali, ma essi ci permettono di distrarci e non rendercene conto. Nessuno ha bisogno di una Ferrari o di una borsa Fendi, ma tutti abbiamo bisogno di ciò che il possesso di questi prodotti rappresenta: prestigio e la popolarità.
Quindi compriamo per riempire un vuoto, per sentirci “felici”. Ma cos’è la felicità?
Come dice Don Draper, “è il momento in cui hai bisogno di più felicità“. E come si ottiene? Si acquista.
Ma non si può legare la propria felicità a degli acquisti perchè c’è sempre di più, c’è sempre di meglio, c’è sempre qualcosa di nuovo da acquistare. Ecco l’insegnamento centrale di Mad Man: il marketing, fatto bene, non ci inganna a comprare qualcosa che non vogliamo ma sfrutta ciò di cui abbiamo bisogno e lo concretizza nel prodotto che ci sta proponendo.
Il creatore di Mad Men, Matthew Weiner, afferma infatti:
“La premessa dello show è che la pubblicità non ti fa venire voglia di fare nulla. Riflette, e ti ricorda, di fare quello che già vuoi fare.”
Mad Men insegna come vendere l’idea di qualcosa
Mad Men ci mostra come la vendita, il marketing e la pubblicità non riguardano il prodotto: si tratta dell’idea del prodotto. Vendono l’esperienza del prodotto ed il lifestyle ad esso associato. Questo è stato il grande cambiamento d’approccio iniziato nel 1960 su prodotti come birra e sigarette.
Non hai bevuto birra: hai bevuto “Bud”.
Non hai fumato sigarette: hai fumato “Lucky Strike”.
La gente inizia a comprare per realizzare le proprie aspirazioni: è la base di partenza per agenzie di marketing, come quella di Sterling-Cooper in Mad Men.
Questo concetto si è sviluppato sempre di più, basandosi sul bisogno crescente di identificarci con il marchio. La pubblicità diventa qualcosa che ha sempre meno a che fare con il vendere e sempre di più con la psicologia: nasce ciò che oggi chiamiamo neuromarketing. Ad un certo punto, abbiamo scelto per la prima volta un prodotto guidati solamente dal marketing e da allora, quasi senza accorgercene, abbiamo continuato a scegliere quel brand tanto che ora quando scriviamo sulla lista della spesa “detersivo per i piatti” sappiamo già a quale ci stiamo riferendo. Questo è quello che accade quando la pubblicità è fatta in modo magistrale.
Il potere della nostalgia in Mad Men
La serie diventa profetica rispetto a trend che viviamo ancora oggi: dal lancio di Stranger Things in centro a Milano, alle più recenti collezioni d’alta moda, viviamo ogni giorni gli effetti del “nostalgia marketing“. Infatti, proprio la nostalgia è una delle leve di marketing più sfruttate in Mad Men per far sentire il bisogno di “felicità”. Non c’è sentimento più forte del voler tornare ad un passato che ricordiamo più sereno e felice. Vediamo chiaramente l’utilizzo di questa strategia nell’episodio “The Wheel“, alla fine della prima stagione di Mad Men.
In questo episodio, Don Draper sta attraversando una serie di problemi: la sua famiglia e la sua stessa vita stanno cadendo a pezzi davanti ai suoi occhi. Sfruttare queste emozioni per ideare la campagna di marketing del nuovo proiettore di diapositive Kodak chiamandolo “la ruota”.
Guardiamo Don presentare l’importanza e il potere della nostalgia alle teste di Kodak, mostrando loro le diapositive della sua stessa famiglia nel corso degli anni: ripercorriamo con lui dalla nascita dei suoi figlio, al matrimonio, la gravidanza, e perfino gli anni di frequentazione con sua moglie. Una delle scene più forti ed emblematiche che si possano trovare in una serie tv. La campagna di marketing esprime il dolore di Don per il passato e il suo desiderio di provare nuovamente quei sentimenti. Il proiettore Kodak – spiega – non è solo un oggetto: è una macchina del tempo. La “ruota” non è solo una ruota, ma una giostra. L’intera presentazione lascia i manager di Kodak senza parole e i colleghi con le lacrime agli occhi.
Mad Men: perché guardarla?
Mad Man è una di quelle serie che andrebbe rivista ogni anno perché lascia sempre nuove ispirazioni, prospettive ed emozioni. La serie può essere interpretata in diversi modi e le ragioni di apprezzarla cambiano da persona a persona. Sicuramente, noi possiamo consigliarla per i fondamenti della pubblicità che vengono raccontati attraverso la serie. Fin dal primo episodio, capiamo quanto il marketing riesce e deve andare in profondità. Don Draper, infatti, dice:
“La pubblicità si basa su una cosa: la felicità. E sai cos’è la felicità? La felicità è l’odore di una macchina nuova. È libertà dalla paura. È un cartellone sul lato della strada che urla con rassicurazione che qualunque cosa tu stia facendo, va bene. Sei ok.”
Non solo questo spettacolo è un brillante studio dei personaggi con grande recitazione, dialoghi profondi e una bella cinematografia, ma è anche una lezione magistrale sul marketing e sulla natura umana.
P.S. Niente spoiler, ma se conosci la storia del marketing, sai che la serie finisce con uno dei migliori finali che si potessero sperare. Cosa aspetti? Corri a vederla e dicci cosa ne pensi: ti aspettiamo sui nostri canali social!
