Il product placement come migliore attore non protagonista

Il lato funzionale della pubblicità consiste nel rappresentare una piccola pausa per lo spettatore. Molto spesso, gli spot pubblicitari durano vari minuti, durante i quali si attende impazientemente di ricominciare la visione. Cosa succederebbe, però, se i brand che investono cifre da capogiro in questi spot ottenessero lo stesso risultato, se non migliore, mantenendo il flow della trama ininterrotto? Questo è compito del product placement.

«Il product placement è una sofisticata tecnica di comunicazione aziendale che consiste nel posizionare un prodotto o un brand all’interno di un contesto narrativo precostituito (pellicola cinematografica, televisiva, romanzo, video musicale, opera d’arte, videogioco, ecc.) riuscendo a integrarsi in esso.»

– Gerardo Corti, fondatore della Associazione per il Product Placement (1997)

I vantaggi del product placement rispetto agli spot tradizionali

Essendo un metodo di marketing arrivato da poco sugli schermi, il product placement ha certamente dei vantaggi molto differenti rispetto alla più classica pubblicità.  Tuttavia, questi si verificano solo tramite un buon piano di inserimento meno intrusivo, più dinamico e che eviti il clutter, ovvero l’ammontare di comunicazioni pubblicitarie a cui il pubblico televisivo è esposto in un determinato arco di tempo. In più, tra i vantaggi più evidenti si ricordano:

• Persuasione: il product placement, secondo il Persuasion Knowledge Model, ha una possibilità inferiore di essere immediatamente percepito come una strategia di comunicazione aziendale e, dunque, di provocare nello spettatore diffidenza e resistenza al messaggio.
• Target: inserire un prodotto o servizio all’interno di uno show che già si rivolge al pubblico individuato permette di avere un’interazione diretta escludendo i consumatori che non saranno interessati, massimizzando così il tempo disponibile all’interno del prodotto audiovisivo.
• Credibilità: una serie, film o show che è già apprezzato dal consumatore e che pone il prodotto in un contesto omogeneo integrandolo nella trama si rivela utile per rinforzare i valori del brand ed il suo posizionamento agli occhi del customer, che avrà un esempio concreto di utilizzo accompagnato da una futura maggiore riconoscibilità del brand.
• Internazionalizzazione: tramite la segmentazione del mercato a livello globale si avrà una promozione a livello planetario. Tutti i paesi in cui verrà distribuita e riprodotta la produzione media che contiene il product placement, infatti, riceveranno il messaggio portando così ad una internazionalizzazione del prodotto stesso (chiunque alla vista dei Reese’s o delle Doritos delle serie TV americane ha immaginato almeno una volta di poter assaporare uno di questi snack).

Product placement e brand recognition

Questo metodo è oggetto di studio degli esperti di neuromarketing, in particolare nei suoi effetti sulla brand recognition:

«La ricerca sul neuromarketing ha scoperto che la memoria dei consumatori di un prodotto, che si tratti di deodorante, profumo o una marca di tequila, è la misura più pertinente e affidabile dell’efficacia di un annuncio. È anche collegato al comportamento di acquisto futuro dei soggetti. I prodotti che sono parte integrante della narrazione di un programma… non solo sono più memorabili, ma sembrano anche avere un doppio effetto… non solo aumentano la nostra memoria del prodotto, ma indeboliscono la nostra capacità di ricordare le altre marche»

– Martin Lindstrom, scrittore e consulente di marketing

Le risposte cognitive al product placement, infatti, riguardano la memoria e la brand salience misura il grado in cui le persone riconoscono, notano o pensano ad un marchio nel momento di decisione dell’acquisto. Questo indicatore si basa su sotto-elementi come la brand awareness, familiarità con esso, rilevanza percepita, comunicazione frequente e costante e, in ultimo, le connessioni emotive tra brand e consumatore. Tutti questi punti possono essere facilmente ed efficacemente coperti tramite il product placement cinematografico.

Funzionamento ed effetti

L’obiettivo ultimo è quello di inserire nell’immaginario dello spettatore/consumatore tutte le informazioni che poi riemergeranno e lo orienteranno nelle sue future decisioni di acquisto, utilizzando un processo di apprendimento di tipo passivo.
Per questo motivo, è fondamentale inserire il prodotto in un contesto che sia già familiare al target-group che il brand vuole raggiungere: solo così si attiverà il processo di internalizzazione, che porterà il consumatore, identificatosi nei protagonisti del film, a imitare comportamenti e azioni di personaggi che ritiene ammirevoli e rappresentativi della sua personalità ideale.

L’importanza della reazione del consumatore all’esposizione al product placement assume particolare importanza nell’ottica della Cultivation Theory, secondo la quale le immagini di prodotti audiovisivi coltivano, appunto, le future tendenze dominanti di tipo culturale, ideologico e sociale del determinato gruppo sociale al quale il film o la serie si indirizzano.

Lo scenario italiano

Per evitare di cadere in casi di pubblicità ingannevole o occulta, è necessario conoscere i limiti dell’applicazione del product placement a livello normativo.
In Italia, il Decreto Ministeriale del 30 Luglio 2004 disciplina i casi di ammissibilità del collocamento pianificato di marchi e prodotti sia nella televisione che nelle opere cinematografiche tramite alcune regole. Tra queste ricordiamo le seguenti:

1. La presenza dei marchi deve essere palese, veritiera e corretta secondo specifici criteri e deve integrarsi nello sviluppo dell’azione, senza interrompere il contesto narrativo;
2. L’opera cinematografica deve contenere un avviso nei titoli di coda per informare il pubblico della presenza di marchi e prodotti all’interno del film, con specifica indicazione delle ditte inserzioniste;
3. Devono essere inoltre rispettate tutte le norme riguardanti la comunicazione pubblicitaria.

Il product placement che funziona: 007 lifestyle

Uno degli esempi di product placement più riusciti è sicuramente quello che ruota attorno alla figura di James Bond. In questo caso, infatti, i prodotti inseriti sono diventati parte integrante della caratterizzazione del personaggio e ne sono gli elementi distintivi, uno tra tutti il classico Martini “agitato, non mescolato”.

Il range di prodotti inseriti nella trama vanno dall’automotive (Aston Martin, Jaguar, BMW), a prodotti Gillette e accessori come gli orologi Omega. Tuttavia, il partner ufficiale di tutti i capitoli di 007 è l’indiscusso Tom Ford, simbolo di intraprendenza, sicurezza, lusso ed eleganza: tratti che Bond incarna perfettamente.

Dunque, l’inserimento di prodotti in queste produzioni è notevole. Numerosi brand e prodotti si intrecciano nella trama senza mai risultare intrusivi o decontestualizzati: qui sta la forza del product placement che funziona.