Insultate e venerate, le Birkenstock hanno lasciato il segno, non solo nell’industria delle calzature ma anche nella moda nel suo complesso. Il marchio ha fatto molta strada dai suoi primi passi fino a firmare delle collaborazioni con alcuni tra i più grandi fashion designer. Il brand di sandali tedeschi, la Birkenstock ha una storia di 250 anni, è diventato lo scorso anno un acquisto chiave per Bernard Arnault, CEO di LVMH.
Ma qual è il suo fascino e soprattutto come promuovere un prodotto che una grande fetta della popolazione giudica completamente antiestetico?
Birkenstock: la storia del brand
Le radici di Birkenstock risalgono al 1774 a Langen-Bergheim, in Germania, dove il fondatore Johann Adam Birkenstock lavorò come calzolaio. Il passo successivo nella storia dell’azienda sarebbe arrivato solo un paio di generazioni dopo, nel 1896, quando Konrad Birkenstock iniziò la produzione e la successiva vendita di solette plantari flessibili. Poco dopo, a cavallo del XX secolo, il marchio come lo conosciamo oggi ha davvero iniziato a prendere forma con l’introduzione del primo supporto arco sagomato.
Queste innovazioni aprirono la strada al successo delle Birkenstock portando all’apertura di un nuovo stabilimento a Friedburg. Le scarpe vennero conosciute e apprezzate anche dai professionisti dell’ambiente sanitario e alcuni dei corsi di formazione proposti da Carl Birkenstock furono tenuti da medici. Negli anni ’30, Birkenstock coniò il termine footbed per descrivere le sue solette dalla forma anatomica. Il nome del brand non era solamente parte di una intelligente strategia di marketing; il plantare infatti è stato progettato con estrema precisione per adattarsi alla forma anatomica del piede, garantendo così stabilità e comfort. Esso è caratterizzato da una profonda scavatura concava nella posizione del tallone per garantire l’ammortizzazione naturale di chi lo indossa, un supporto all’arco longitudinale e un supporto all’arco trasversale che aiuta ad un corretto allineamento e aggiunge stabilità, una punta leggermente sollevata che conferisce ai piedi maggiore trazione e un grande spazio alla punta dei piedi per il perfetto comfort.
L’azienda produce la maggior parte delle sue scarpe con pelli premium nelle sue fabbriche tedesche pur essendosi espansa ben oltre i suoi celebri punti fermi, offrendo nuovi prodotti ma conservando sempre il suo design caratteristico.
Da quando è arrivata negli USA, nel 1966, Birkenstock ha avuto sempre più acquirenti, trovando all’inizio popolarità tra i giovani hippie. Anche se le scarpe hanno avuto grande successo tra il pubblico con uno spirito libero, sono anche state etichettate come un brutto modello dall’elite dell’industria fashion. Come tutti i cicli della moda, tuttavia, la famigerata scarpa Birkenstock alla fine ha resistito ai suoi critici aprendo la strada ad altri modelli diversivi come le Crocs.
Nonostante la nomea, negli anni le collaborazioni di Birkenstock li hanno visti lavorare con numerosi marchi di lusso come Jil Sander, Proenza Schouler, Rick Ownens e Valentino Garavani.
Ma non solo: Birkensock non si è limitato a collaborare solo con i grandi designer, ma arriva fino all’hotellerie. La Dolce Vita italiana prende forma in una collezione unica che nasce dalla collaborazione tra Birkenstock e Marie-Louise Sciò, consulente alberghiero, CEO e Direttore Creativo di Pellicano Hotels Group, tra cui l’iconico Hotel Il Pellicano in Toscana. Ciò che unisce i due marchi è l’amore di Marie-Louise per Birkenstock e la passione comune per i materiali di alta qualità e l’estetica senza tempo.
“Birkenstock per me è un modo di pensare simile al mio e a quello dei nostri hotel. Meno è meglio. Non si tratta di tendenze e stagioni, si tratta di qualità intramontabile. D’estate indosso sempre le Birkenstock ma ho bisogno di una versione più elegante da poter indossare giorno e notte e in materiali pregiati come la rafia, la seta etc. Il mio sogno era quello di creare una Birkenstock con queste caratteristiche che riflettesse i nostri hotel ed è diventato realtà!”.
Strategie di marketing Made in Birkenstock
La strategia di marketing adottata dal brand è sempre stata minimal. L’ultima campagna però ha fatto molto parlare di sé cercando di agganciare i consumatori con la provocazione, creando una connessione tra la bruttezza percepita del piede umano e la sua utilità. Uno degli slogan raffigura un piede nudo infangato dopo aver camminato all’esterno, con lo slogan nel caratteristico font usato da Birkenstock che recita: “Ugly for a Reason”. Indipendentemente dalle fluttuazioni di stile, i sandali sono riusciti ad avere al seguito una sorta di culto, in parte grazie alla loro suola che si modella in base al piede di chi la indossa.
Il primo episodio della serie risale a quando gli antenati umani sono diventati bipedi e a come questo ha plasmato l’evoluzione della specie. Nello spot vengono intervistati Carol Ward, professore di paleontologia presso l’Università del Missouri, e Benno M. Nigg, professore di biomeccanica presso l’Università di Calgary, il tutto accompagnato da diagrammi medici e sequenze animate. Un secondo episodio, “Finding Our Feet”, racconta il contributo di Birkenstock all’ortopedia e guarda al futuro della salute del piede, mentre la puntata finale, “Stepping into the Details”, è dedicata al design, alla qualità e al ruolo che le calzature hanno. Questa campagna presenta quindi il contenuto degli spot come più educativo e non puramente promozionale.
In una dichiarazione, Oliver Reichert, CEO del Gruppo Birkenstock, ha detto:
“La maggior parte delle persone nascono con piedi sani e sviluppano problemi di tipo ortopedico perché le scarpe che indossano sono spesso troppo piccole, troppo strette o hanno i tacchi troppo alti” “Vogliamo attirare l’attenzione su questo e consentire ai consumatori di prendere decisioni più informate – non importa quale marca di calzature alla fine scelgono.“
Il design rimasto quasi invariato per decenni ha contribuito a rendere le Birkenstock immediatamente riconoscibili. Negli ultimi anni, per far fronte anche alle numerose contraffazioni, l’azienda ha anche investito molto nella distribuzione, con negozi nelle strade principali dello shopping e con un negozio online disponibile in 20 paesi.
Un cambiamento di leadership negli ultimi anni ha avuto un impatto anche sulla strategia aziendale.
La decisione di avvalersi di due amministratori delegati di fiducia, il veterano di Birkenstock Markus Bensberg e l’ex direttore di un canale sportivo Oliver Reichert, si è rivelata la giusta combinazione di tradizione e nuovi impulsi. Bensberg e Reichert hanno radicalmente ristrutturato e semplificato le strutture aziendali che si erano consolidare nel corso di sei generazioni, hanno iniziato anche a migliorare le condizioni di lavoro e lanciato una serie di innovazioni sul prodotto stesso.
I dibattiti pubblici sul cambiamento climatico, la sostenibilità e l’equilibrio ecologico, ma anche il cambiamento di atteggiamento delle donne verso la moda, si rispecchiano nei valori fondamentali del brand. Al contrario delle aziende che devono integrare queste tendenze in modo retrospettivo e meno convincente nel loro marchio per trarne profitto, il benessere, la sostenibilità e la buona qualità sono sempre stati al centro del marchio Birkenstock.
Non è aumentato solo il numero di compratori ma anche quello dei modelli disponibili. Mentre, secondo il co-amministratore delegato Reichert, il 55% dei sandali Birkenstock venduti sono ancora i classici come i modelli Madrid, Arizona e Giza dal 1970, la varietà di scarpe Birkenstock disponibili si è ampliata molto negli ultimi anni. Al centro del brand, tuttavia, rimane il familiare prodotto Birkenstock a base di fondo in sughero e lattice naturale. Materiali che rimangono centrali mentre le innovazioni di prodotto continuano ad allontanarsi dall’universo originale delle scarpe. Ad esempio, negli Stati Uniti e in Asia è anche disponibile una linea di cosmetici Birkenstock realizzata con essenze di quercia da sughero. Anche materassi e persino mobili per ufficio sono stati presi in considerazione per ampliare il ventaglio di prodotti dal momento che il core business di Birkenstock lo rende adatto ad entrare nell’universo casa grazie al focus sull’ergonomia e la salute del consumatore proprio come 250 anni fa.
