Amate e odiate, le Birkenstock hanno lasciato il segno, non solo nell’industria delle calzature ma anche nella moda nel suo complesso. Il marchio ha fatto molta strada dai suoi primi passi fino a firmare delle collaborazioni con alcuni tra i più grandi fashion designer. Il brand di sandali tedeschi ha una storia di 250 anni ed è diventato nel 2021 parte del portafoglio di investimenti di Bernard Arnault, CEO di LVMH.
Ma quale è il segreto del successo di un brand che ha saputo conquistare i suoi consumatori, nonostante sia, da molti, considerato così brutto?
Birkenstock: la storia del brand
Le radici di Birkenstock risalgono al 1774 a Langen-Bergheim, in Germania, dove il fondatore Johann Adam Birkenstock lavorava come calzolaio. Il passo successivo nella storia dell’azienda sarebbe arrivato solo un paio di generazioni dopo, quando Konrad Birkenstock iniziò produzione e vendita di solette plantari flessibili. Poco dopo, a cavallo del XX secolo, il marchio come lo conosciamo oggi ha davvero iniziato a prendere forma con l’introduzione del primo supporto arco sagomato.
Queste innovazioni aprirono la strada al successo delle Birkenstock portando all’apertura di un nuovo stabilimento a Friedburg e negli anni ’30, Birkenstock coniò il termine footbed per descrivere le sue solette dalla forma anatomica.
Il nome del brand era però solo parte di una intelligente strategia di marketing: il plantare infatti è stato progettato con estrema precisione per adattarsi alla forma anatomica del piede, garantendo così stabilità e comfort.
Insomma, una forma perfettamente studiata e progettata per consentire ai piedi di chi indossa questi sandali il perfetto comfort.
L’azienda produce la maggior parte delle sue scarpe con pelli premium nelle sue fabbriche tedesche pur essendosi espansa ben oltre i suoi celebri punti fermi, offrendo nuovi prodotti ma conservando sempre il suo design caratteristico.
Il successo e le collaborazioni
Con ‘ingresso nel mercato americano negli anni ’90, Birkenstock ha via, via conquistato sempre più acquirenti, trovando inizialmente popolarità tra i giovani hippie. I primi ad amarle, sono stati quindi quei clienti dallo “spirito libero”, mentre dalla maggior parte venivano etichettate come un brutto modello.
L’approvazione mondiale è poi però arrivata qualche anno dopo quando la rivista britannica The Face pubblica un servizio di moda con la modella Kate Moss, che indossa ai piedi proprio un paio di sandali Birkenstock. Come tutti i cicli della moda, quindi, la famigerata “scarpa brutta” alla fine ha resistito ai suoi critici aprendo la strada ad altri modelli diversivi come le Crocs.
Nonostante la nomea, negli anni Birkenstock ha intrapreso numerose collaborazioni con altrettanti marchi di lusso come Jil Sander, Dior, Manolo Blahnik, Proenza Schouler, Rick Ownens e Valentino Garavani.
Ma non solo: Birkensock non si è limitato a collaborare con i grandi designer, arrivando fino all’hotellerie. La Dolce Vita italiana prende forma in una collezione unica che nasce dalla collaborazione tra Birkenstock e Marie-Louise Sciò, consulente alberghiero, CEO e Direttore Creativo di Pellicano Hotels Group.
Contro ogni pronostico, oggi l’azienda è icona di moda, oltre che multimiliardaria: i suoi modelli sono distribuiti in oltre 100 paesi e dal 2023 è pure quotata in borsa.
Fun Fact: alla cerimonia di debutto a Wall Street i dirigenti del marchio si sono presentati con giacca, cravatta, tailleur e sandali Birkenstock, ovviamente.
Le Birkenstock sono brutte, ma c’è un motivo
La strategia di marketing adottata dal brand è sempre stata minimal. Ma la svolta è decisaemnte arrivata con quella campagna che ha fatto molto parlare di sé, cercando di agganciare i consumatori con la provocazione.
Il brand ha così creato una connessione tra la bruttezza percepita del piede umano e la sua utilità. Lo slogan? Ugly for a Reason.
La campagna è stata lanciata in collaborazione con il quotidiano statunitense The New York Times e lo scopo principale è stato quello di sensibilizzare sull’importanza del benessere del piede.
Si tratta, in pratica, di un documentario in 3 parti incentrato sulla salute del piede dell’uomo, possibile grazie a scarpe che permettono a chiunque di camminare nel modo più naturale possibile: «La serie di tre documentari UGLY FOR A REASON esplora l’importanza della salute del piede e rivela perché le scarpe sane hanno questo aspetto».
Strategie di marketing Made in Birkenstock
Il primo, How Feet Made Us Human, ripercorre la storia di quando gli antenati sono diventati bipedi e come questo evento ha plasmato l’evoluzione della specie. Un secondo episodio, Finding Our Feet, racconta il contributo di Birkenstock all’ortopedia e guarda al futuro della salute del piede, mentre la puntata finale, Stepping into the Details, è dedicata al design, alla qualità e al ruolo che le calzature hanno.
Questa campagna presenta quindi il contenuto degli spot come più educativo e non puramente promozionale.
Birkenstock ha quindi usato una delle tecniche di unconventional marketing puntando proprio sul chiacchierato fatto di produrre articoli brutti. In questo modo gli utenti non solo percepiscono il marchio come autentico, ma si fidano proprio perchè le “debolezze” vengono esaltate.
Indipendentemente dalle fluttuazioni di stile, i sandali sono riusciti ad avere al seguito una sorta di culto, in parte grazie alla loro suola che si modella in base al piede di chi la indossa.
L’impatto di Barbie e il successo delle vendite
Quando nelle sale cinematografiche è uscito il film Barbie, Birkenstock ha pensato bene di procedere con un product placement veramente azzeccato.
C’è una scena in cui la protagonista Margot Robbie sfoggia un paio di iconici sandali Arizona di Birkenstock. In questo contesto assumono un significato simbolico: Barbie, in preda a una sorta di crisi esistenziale, si trova a dover scegliere tra tacchi a spillo rosa o sandali piatti marroni. Opta per la seconda alternativa, distaccandosi quasi dalla sua natura, per scoprire un nuovo mondo, reale.
L’azienda ha inoltre sfruttato la visibilità del film condividendo sul proprio profilo Instagram un reel con la didascalia Real-world comfort you can’t resist.
Cosa ci insegna la comunicazione di Birkenstock?
Il design rimasto quasi invariato per decenni ha contribuito a rendere le Birkenstock immediatamente riconoscibili.
I dibattiti pubblici sul cambiamento climatico, la sostenibilità e l’equilibrio ecologico si rispecchiano nei valori fondamentali del brand. Tutte qualità che sono da sempre al centro del marchio.
Ed è così che un prodotto brutto è diventato virale, anche grazie al marketing che ha permesso a Birkenstock di:
- celebrare la sua originalità;
- focalizzare il business su benefici reali;
- creare legami con influencer, per può aumentare l’appeal;
- lavorare sulla brand awarness, affrontando le critiche e trasmettere sicurezza e consapevolezza.
Negli Stati Uniti e in Asia è anche disponibile una linea di cosmetici Birkenstock realizzata con essenze di quercia da sughero. Un chiaro esempio di brand exention che pare si possa ampliare anche a materassi e persino mobili per ufficio, presi in considerazione per puntare ancora di più sul core business di Birkenstock, fatto di ergonomia e salute del consumatore.
