Non possiamo non definire Crocs se non come un’icona culturale, azienda che negli anni ha saputo conquistare (e non) il pubblico, facendo molto parlare di sé.
Per sottolineare la peculiarità del prodotto Crocs bisogna prima a considerare quelle che sono le dimensioni che nel marketing compongono la struttura di un bene:
- Funzionale: il core product, la funziona primaria, l’utilità.
- Semiotica: ciò che il prodotto comunica verso gli altri in termini di relazione sociale.
- Psicologica: la sfera emotiva ed affettiva.
Al giorno d’oggi la sfera intangibile ha un ruolo predominante rispetto a quella tangibile. Questo vuol dire che nella maggior parte dei casi la dimensione semiotica e psicologica sovrasta quella funzionale.
Crocs non rispecchia affatto questa descrizione. Nel suo caso l’utile e il funzionale sovrastano il simbolico: un prodotto che sembra andare contro ogni regola prefissata.
Com’è possibile?
La storia di Crocs: dal sailing alla Casa Bianca
Tutto inizia nel lontano 2002, in Colorado, dove i tre fondatori, Lyndon Hanson, Scott Seamans, e George Boedecker decidono di voler creare una calzatura adatta al sailing.
Il core product di questa ciabatta gommosa è la comodità, garantita da una tipo di resina brevettata e modellata, la Croslite che conferisce al prodotto resistenza, comfort e impermeabilità.
Tutto funzionale, ma ecco che arriva il punto divertente: la forma. Una perfetta fusion tra la Birkenstock chiusa e lo zoccolo Dr Scholl’s.
Un’estetica amata e allo stesso tempo odiata, ma, ormai, da tutti conosciuta. Inoltre, il claim del brand è Come as you are, un invito a sentirsi a proprio agio con ciò che si indossa, bello o brutto che sia. E pensa che proprio la forma bruttina del sandalo è stata il suo trampolino di lancio.
La scarpa venne presentata per la prima volta al Fort Lauderdale Boat Show ottenendo in poco tempo un tutto esaurito. Nonostante il mercato di riferimento scelto, il brand si è affermato in altri settori, scelto da medici, infermieri e impiegati dei ristoranti.
Prendendo in considerazione le teorie di diffusione della moda questo approccio prende il nome di Bubble-Up: tendenza che nasce come fenomeno culturale dal basso per poi inserirsi verso le classi dominanti.
E così, nel 2005 scoppia in Amerina l’epidemia Crocs fino a conquistare, nel 2007, anche la White House. L’allora Presidente degli Stati Uniti D’America, George W. Bush, viene visto indossare delle Crocs con un paio di calzini. L’effetto virale fu enorme e indossare Crocs divenne di tendenza, soprattutto per la loro comodità, scelte anche successivamente dalla first lady, Michelle Obama.
Da quell’anno si iniziò a parlare così tanto di Crocs che divenne un vero e proprio topic di massa, provocando fortissime polarizzazioni divise in amore e odio.
Crocs e l’alta moda tra prodotto e valore simbolico
Tutta questa attenzione ha fin da subito richiamato l’interesse delle grandi maison del lusso.
Una delle caratteristiche principali delle Crocs, che amplia la sua unique selling proposition, è la possibilità di giocare con la scarpa attraverso l’adornamento dei Jibbitz, spille con la forma di emoji o differenti simboli.
Il sandalo diventa una sorta di puzzle che può essere completato e combinato a seconda dei propri gusti personali. L’elemento “personalizzazione” è stato fondamentale nel rispondere a quelle esigenze di “protagonismo” che sempre più caratterizzano l’individuo post-moderno.
E così le ciabatte gommose sono presto approdate nelle passerelle di alta moda e apparse ai piedi delle modelle nella sfilata di Christopher Kane, ornate di gemme e a quelle di Maison Margiela, in pelle di vitello.
Tuttavia il “debutto” nell’haute couture non riscosse molto successo.
La vera rinascita è avvenuta con Balenciaga che propose una versione moderna della calzatura, con la zeppa. Il modello ebbe così tanto successo che le Crocs proposte nella sfilata divennero sold-out ancor prima di arrivare nei negozi.
Le ciabatte erano ufficialmente diventate cool e iconiche.
L’infinita rete di collaborazioni tra brand e celebrities
La value propositon che caratterizza questo marchio ne ha garantito un forte successo anche in termini di brand image. Per questo motivo sono numerose le collaborazioni che il marchio porta avanti da anni: da KFC, a Peeps, Benefit, Space Jam, Levi’s e McDonald’s, per citarne solo alcune.
Anche le grandi star di fama mondiale hanno firmato delle limited edition, come ad esempio Post Malone, Justin Bieber, Bad Bunny e anche il gruppo Kiss.
Un successo così grande che anche GQ nel 2017 si è chiesto in un articolo: le Crocs sono cool?
Il brutto diventa piacevole e il comfort l’asset vincente.
Strategia di marketing di Crocs
- Influencer marketing. Crocs si impegna in collab strategiche con influencer, celebrità e artisti per creare buzz e suscitare interesse intorno ai suoi prodotti, rendendoli un fenomeno di tendenza.
- Collaborazioni di alto profilo. Il brand porta avanti iniziative e strategie promozionali insolite e stravaganti, per coinvolgere il pubblico e aumentare la propria brand awarness.
- Marketing della scarsità. Con edizioni limitate e partnership esclusive, Crocs sfrutta strategie di scarsity per creare un senso di urgenza e desiderio tra i consumatori. L’obiettivo? Alimentare la paura di perdere qualcosa (FOMO) e stimolare la domanda.
Non mancano anche esempi di iniziative filantropiche, come quando, durante la pandemia, l’azienda ha donato le proprie scarpe agli operatori sanitari, promuovendo i suoi prodotti come soluzioni comode, pulite e convenienti per i lavoratori in prima linea. Sforzi che non solo hanno migliorato l’immagine del brand, ma hanno anche dimostrato l’impegno di Crocs verso il benessere della comunità.
Il successo di Crocs: ironia e funzionalità
Le vendite di queste ciabatte sono notevolmente aumentate negli anni e l’azienda ha raggiunto una quota di ricavi di 4 miliardi di dollari, nel 2023, registrando una crescita dell’11,5% rispetto all’anno precedente.
I cambiamenti che generano e colpiscono le mode non hanno scalfito questo brand di calzature, al massimo ne hanno confermato la stabilità. Il riflesso del loro successo è l’ironia, l’estetica del brutto.
Un modo di non prendersi troppo sul serio. Il mondo è bello perché è vario e se volete indossare una Crocs, fatelo senza vergona, senza paura di essere giudicati, fatelo perché vi appartiene, vi costruisce, vi piace.
Almeno questo è quello che il brand ci tiene tanto a comunicare!
