Per marketing della nostalgia si intende una particolare strategia di marketing che punta a creare una connessione emotiva con il consumatore facendo leva sul ricordo e, appunto, sulla nostalgia del passato.
Il termine nostalgia deriva dal greco e vuol dire letteralmente “ritorno al dolore”, ma non per forza ha un’accezione negativa: spesso proviamo nostalgia di luoghi, situazioni e sensazioni del passato che desidereremmo rivivere.
Retro, vintage o nostalgia marketing?
Partiamo da un’analisi terminologica.
Le definizioni retro marketing, vintage marketing e nostalgia marketing sono tutte associate all’uso da parte dei brand di ricordi ed emozioni legate al passato. Ma possono essere intese come sinonimi?
Il termine “retro”, come abbreviazione di retrospettivo, indica un oggetto che, pur essendo nuovo, richiama un’epoca del passato. Il richiamo è da intendere come un omaggio a un particolare periodo storico per qualche motivo ritenuto cult.
Con vintage invece ci si riferisce a un oggetto realmente proveniente dal passato, che può essere un abito, un accessorio o un oggetto di arredamento. Oggi il termine viene molto usato nel campo della moda, per riferirsi a un preciso stile di abbigliamento.
Infine, gli autori che preferiscono usare il termine nostalgia fanno riferimento a un suo utilizzo strategico per suscitare particolari sensazioni nel consumatore. La giusta combinazione di diversi stimoli nostalgici – come ad esempio un’immagine, una musica o un suono – è la chiave del successo.
In questo video Microsoft mostra una serie di oggetti e giocattoli tipici degli anni ’90. L’obiettivo? Invogliare gli utenti a usare il suo browser Internet Explorer, “coetaneo” del target. Il claim che accompagna il filmato è infatti “You grew up. So did we. Reconnect with the new Internet Explorer” (Siete cresciuti. Così come noi. Riconnettetevi con il nuovo Internet Explorer).
A ben vedere dunque, le definizioni differiscono per piccole sfumature, ma l’obiettivo sotteso è il medesimo: collegare il prodotto a un particolare momento che genera emozioni positive nei consumatori, spingendoli ad acquistarlo.
Il ruolo chiave delle emozioni
Perché questa strategia funziona ed è utilizzata da numerosi brand?
È ormai risaputo che le emozioni giocano un ruolo chiave nel determinare cosa e come ricordiamo.
Numerosi studi di psicologia e di neuroscienze hanno infatti dimostrato che emozioni e memoria sono collegate, e ricordiamo più facilmente un contenuto emozionale rispetto a uno neutro.
Naturalmente, le emozioni generate da un prodotto o da una campagna non sono per forza legate al passato, ma la nostalgia ha un forte potere evocativo e si è rivelata particolarmente efficace nell’incidere sull’apprezzamento di un prodotto.
Il pensiero nostalgico infatti migliora l’umore, e un umore positivo incide sulla nostra interpretazione della realtà: se un annuncio pubblicitario ci fa sentire bene, le probabilità di acquistare il prodotto aumentano.
L’idealizzazione del passato
Non è incerto come il presente e non è imprevedibile come il futuro: il passato è rassicurante perché è qualcosa di sicuro e immutabile.
L’essere umano ha la tendenza a ricordare il passato in termini positivi, basandosi sui propri stati emotivi legati a una particolare situazione piuttosto che a un ricordo effettivo.
Con il tempo, infatti, i ricordi tendono a sbiadire, oppure si mescolano tra loro, e le emozioni negative vengono dimenticate. Questo ci porta a ripensare al passato come a un momento felice, in cui la nostra vita era per molti aspetti migliore e più semplice.
Si tratta di un meccanismo adattivo: il nostro cervello cerca di proteggerci dai ricordi dolorosi, dimenticandoli.
Ciò accade in particolare quando ripensiamo agli anni della nostra infanzia e adolescenza. E allora perché non rivivere quei momenti attraverso i prodotti che li hanno caratterizzati?
È proprio su questo che puntano i brand con le campagne basate sulla nostalgia.
Qual è il target a cui i brand si rivolgono
Nel 1989 due professori di marketing americani, Robert Schindler e Morris Holbrook, furono i primi a indicare la nostalgia quale strumento di marketing.
Essi inoltre definirono “age-related preference peak” un periodo della vita fondamentale per la formazione delle preferenze dell’individuo, preferenze che difficilmente muteranno in seguito. Gli autori collocano questo periodo negli anni a cavallo tra l’adolescenza e la prima età adulta, intorno ai 20 anni. Durante questi anni si creerebbero dunque i legami con certe tipologie di prodotto destinati a durare per tutto il corso della vita.
Lo studio iniziale era stato condotto in relazione ai gusti musicali e in generale al settore dell’intrattenimento, ma un successivo studio del 2003 consentì di estendere la formazione delle preferenze anche ad altri ambiti, come quello automobilistico.
Millennials e Generazione X
Chiamati anche Generazione Y, i Millennials sono tutte le persone nate tra 1981 e il 1995. Stando a quanto emerso dagli studi appena citati, sono queste persone il target ideale per campagne di marketing della nostalgia.
Essi, contrariamente alla generazione precedente e a quella successiva, sono nati e cresciuti durante il passaggio dall’analogico al digitale, per cui la nostalgia per un passato fatto di cose più semplici, senza Internet e i social, ha particolare impatto su di loro.
Tuttavia, anche la Generazione X, che comprende i nati tra il 1965 e il 1980, può essere il target di riferimento per i brand. In media gli appartenenti a questo target hanno maggiori possibilità economiche, quindi una campagna a loro rivolta può essere molto proficua per i brand.
Lo sa bene Netflix, che nei “ruggenti anni ’80” ha ambientato uno dei suoi successi più recenti, la serie Stranger Things.
Le nuove generazioni
Da quanto detto si potrebbe dedurre che chi è nato dal 1996 in poi, quella che viene definita Generazione Z, andrebbe escluso da campagne di questo tipo. Al contrario, la nostalgia può essere generata anche da un periodo antecedente alla propria nascita, che quindi non si è mai vissuto in prima persona.
Per citare ancora una volta Schindler e Holbrook, essi definiscono la nostalgia “una preferenza verso oggetti che erano comuni quando si era giovani (infanzia, adolescenza o perfino prima della nascita)“ (Holbrook e Schindler, 1991).
Attraverso i racconti delle generazioni precedenti si tramanda infatti il ricordo di particolari epoche storiche che hanno segnato il recente passato: questo può indurre curiosità anche nei più giovani, che possono dunque apprezzare i prodotti che ricordano quei periodi.
Naturalmente, la scelta del target deve avvenire in funzione delle caratteristiche del brand e degli obiettivi che intende raggiungere.
Esempi di marketing della nostalgia
Gli esempi di marketing della nostalgia sono molto comuni e possono essere trovati in ogni ambito, dalle campagne dei brand ai film, dalle serie tv ai social network.
Nintendo
Un brand che negli ultimi anni ha fatto della nostalgia uno degli elementi fondanti della sua strategia di marketing è Nintendo.
Il produttore giapponese di consolle e videogiochi ha infatti accompagnato nella crescita molti bambini e ragazzi che, ormai adulti, sono il target di campagne ah hoc.
Nel novembre 2016 Nintendo ha lanciato il Nes Classic Mini, una riproduzione in miniatura della sua prima storica consolle degli anni ’80, contenente 30 giochi classici tra cui Pac-man e Super Mario Bros. La nuova Nes era però provvista di un cavo HDMI, per renderla compatibile con le tv di nuova generazione.
Un’operazione che ha riscosso un enorme successo, con oltre 2 milioni di consolle vendute in tutto il mondo.
Sempre nel 2016 la casa nipponica lanciò anche Pokémon Go, una versione modernizzata dello storico gioco per Gameboy, mentre nel 2017 scelse di riprodurre un’altra storica consolle, la Super NES, con il lancio della Snes Classic Mini.
Disney
Ammettiamolo, chi non adora i classici Disney? Lo sa bene il colosso dell’intrattenimento, che negli ultimi anni ha riproposto molti dei suoi film più amati, con animazioni digitali al posto dei disegni, o con attori veri e propri.
Chi da bambino ha amato quei film sarà curioso di vedere come sono stati modernizzati, e potrà coinvolgere anche i propri figli, rendendo di fatto i classici immortali.
Per i più nostalgici che non si accontentano dei remake, l’azienda ha reso disponibili tutti i suoi film storici sulla piattaforma streaming Disney+, insieme, naturalmente, alle nuove uscite.
Plasmon
“Operazione nostalgia” anche per Plasmon, che a Novembre ha coinvolto l’influencer e imprenditrice Clio Zammatteo, nota ai più come Clio MakeUp, nella nuova versione della sua storica canzone “Io crescerò”.
Il titolo è diventato “Ti crescerò“, e Clio canta quello che può essere considerato un inno all’amore per i propri figli.
Il brano è disponibile sulle principali piattaforme di streaming musicale: un modo moderno di ascoltare qualcosa che ci riporta al passato.
La scelta di Clio è particolarmente azzeccata: oltre ad aver più o meno la stessa età di chi da bambino ascoltava quello spot, condivide sui suoi canali social la sua vita con le figlie. Il target può quindi facilmente identificarsi con lei e dedicare il brano ai propri figli.
Acquistando i biscotti Plasmon per i piccoli, agli adulti può venir voglia di ri-assaggiarli, ritornando per un attimo ai momenti della propria infanzia.
Il brand ha anche lanciato una linea dedicata agli adulti con il nome Plasmon “dei Grandi” proprio per cavalcare l’onda della nostalgia. Geniale.
Gucci
Dopo aver fatto parlare di sé per alcune scelte considerate fuori dagli schemi, Gucci ha scelto di ambientare la sua campagna di Natale 2020 negli anni ’90. Intitolata Gucci Gift, la campagna ci riporta al 16 dicembre 1994, in un ufficio dove è stato organizzato un party natalizio.
Tutto, dagli abiti agli accessori dei protagonisti, dall’arredamento ai computer fissi di una volta, rimanda a quegli anni. E non mancano naturalmente gli accessori Gucci.
Un tuffo nel passato che in un momento particolare come quello che stiamo vivendo fa riaffiorare alla mente i ricordi e le emozioni di un periodo spensierato, in cui la vita era più semplice e con meno preoccupazioni.
Facebook e Instagram
Anche i social network sfruttano il fattore nostalgia: Facebook ad esempio propone la sezione ‘ricordi’ in cui sono visibili tutte le attività compiute da un utente negli anni precedenti.
Originariamente, l’icona di Instagram era una classica macchinetta Polaroid, di quelle che stampavano immediatamente le foto. Il logo con il tempo è cambiato, ma il richiamo è ancora percepibile.
In occasione dei suoi primi 10 anni il social delle immagini, ha permesso ai suoi utenti di modificare temporaneamente l’icona dell’app, e tra le scelte era presente anche il primo logo con cui era stata lanciata nel 2010.
A proposito del brand Polaroid, anch’esso ha riproposto in chiave moderna le sue macchine fotografiche, che hanno riscosso successo tra gli appassionati di tutto il mondo.
Come abbiamo detto, ci piace tornare con la mente al passato, e i social facilitano questo processo, stimolando la condivisione dei contenuti per rivivere con gli altri i momenti che ci hanno fatto stare bene.
Come evitare l’effetto “già visto”
Il principale rischio a cui vanno incontro i brand quando decidono di adottare una strategia di marketing della nostalgia è quello di essere percepiti come vecchi e ancorati al passato, quindi poco interessanti.
Riproporre prodotti che hanno avuto successo in passato alla lunga può stancare i consumatori, che si allontaneranno dai brand.
Come fare per evitarlo? Generare emozioni nostalgiche nel pubblico è sicuramente una buona strategia per rafforzare il legame tra brand e consumatori e per migliorare l’identificazione di questi ultimi nel brand e nei suoi valori. L’importante è non rimanere ancorati al passato tralasciando il momento presente.
Se è vero infatti che gli adulti di oggi sono cresciuti con determinati prodotti, le loro esigenze sono cambiate con il passare del tempo, e non si accontentano di un semplice oggetto del passato.
Compito dei brand che vogliano puntare sulla nostalgia è quindi quello di costruire un ponte tra passato e presente, rendendo gli oggetti di allora attuali e desiderabili.
Dunque riproporre sì, ma con un pizzico di modernità.
