Nel marketing c’è un fenomeno chiamato marchionimo. Sai che cos’è?
In gergo, si tratta di un processo di volgarizzazione dei brand e avviene quando il nome commerciale di un prodotto, si trasforma nel nome comune che identifica quel prodotto o la sua categoria di riferimento. Questo accade quando i consumatori usano il nome del marchio in modo comune per prodotti simili, perdendo così la capacità di distinguere il prodotto originale. Esempi classici includono ad esempio l’uso di Rimmel per mascara ed è un processo che può minare la distintività del brand.
I marchionimi sono strumenti linguistici fondamentali per creare un’immagine positiva dei prodotti, poiché il loro successo può dipendere anche dalla scelta del nome dato al proprio brand. Per ottenere tale successivo ci sono diversi elementi rilevanti da tenere in considerazione nella comunicazione tra brand e pubblico, come ad esempio la pubblicità. Ogni componente ha la sua importanza: dai i suoni, alle immagini, ai testi fino al nome stesso.
Quando un marchio viene volgarizzato, il suo nome diventa un termine generico. Questo fenomeno costringe spesso i titolari del marchio a ricorrere a misure legali per proteggerlo e preservarne la distintività, prevenendo imitazioni e contraffazioni. Nonostante le protezioni legali, la volgarizzazione è sorprendentemente comune. Marchi di grande successo tendono a diventare sinonimi di un’intera classe di prodotti, acquisendo un valore che travalica il settore originario e diventa parte del linguaggio quotidiano.
Pensa a quante volte è ti è capitato di preparare il caffè con la Moka, di far le pulizie con il Mocio, prendere appunti con una Biro o pulire con lo Scottex? Se fino ad ora pensavi che quelli fossero proprio il nome del prodotto, beh ti sbagliavi! O meglio, sono i loro brand name, ma ciò non significa che tutti i rotoloni di carta assorbente si chiamino Scottex.
Marchionimo: quanto è importante il naming di un prodotto?
Ma come fa un prodotto a diventare marchionimo? Sicuramente l’aspetto più importante è il nome.
Il naming è l’attività di ricerca del nome strategicamente adatto e funzionale di nuovi prodotti o brand. I fattori da considerare per creare un nome efficace sono diversi: vengono prese in considerazione la semplicità, la brevità e la facilità nella pronuncia. Un nome con queste caratteristiche risulterà molto più riconoscibile e facilmente memorizzabile.
Cosa comporta per il brand?
La volgarizzazione del marchio, sia a livello legale o di linguaggio comune, spesso si verifica perché i brand raggiungono un successo tale da identificare la categoria di oggetti che rappresentano.
Se da un lato tale brand recall può sembrare una cosa positiva, dall’altro porta il marchio a perdere la sua unicità e identità. Risulta cioè sostituibile agli occhi del consumatore e rischia così di arrivare a una situazione di decadenza.
Per questo motivo, molte aziende si tutelano, introducendo la segnalazione di una R cerchiata ® accanto al nome registrato, o anche attraverso una comunicazione che rivendichi gli elementi distintivi della marca. Tuttavia, nonostante le tutele legali e le strategie di comunicazione che i brand possono attuare, non si può evitare che i consumatori utilizzino un brand come termine comune, soprattutto se si tratta di prodotti sostituibili e, talvolta, di pratico utilizzo.
Casi studio di successo: i marchionimi più famosi
Non sono pochi quei prodotti che, nel tempo, hanno permesso al loro nome di diventare un vero e proprio marchionimo.
Uno degli esempi più lampanti è Scotch di 3M. Si tratta del marchio registrato dall’azienda per designare in origine il proprio nastro adesivo lanciato nel 1930.
Un altro brand icona dell’azienda è Post-it, un sostantivo che è stato utilizzato da tutti almeno una volta nella vita per riferirsi al famoso foglietto giallo adesivo. Tuttavia, anche questo è un marchio registrato appartenente a 3M e impropriamente utilizzato nel gergo comune. L’azienda negli anni ha avviato una serie di attività per tutelarsi dalla volgarizzazione del marchio, tanto che oggi il dizionario Treccani riporta in entrambi i casi la specifica Marchio registrato di 3M Company.
Barbie è forse l’esempio più eclatante di brand divenuto un sostantivo di uso comune. Si tratta della bambola di plastica più famosa al mondo, commercializzata da Mattel a partire dal 1959. Oggi il brand simbolo ed icona di diverse generazioni è diventato così famoso da indicare sia il tipico giocattolo di plastica che, in senso dispregiativo, una ragazza dalla bellezza quasi artefatta.
Borotalco è uno dei brand di proprietà dell’azienda Manetti&Roberts, mentre il talco è la polvere bianca utilizzata in cosmetica. Tuttavia, non tutti conoscono questa differenza. Il brand, con il suo packaging inconfondibile, è divenuto talmente famoso da entrare nella mente del consumatore come nome comune.
Sottilette è un marchio registrato Kraft che, per tale motivo, non può essere utilizzato da altri competitor. Tuttavia, oggi viene utilizzato spesso dai consumatori per designare la categoria di formaggio fuso a fette.
Ma ce ne sono altri
Oggi la parola K-way è utilizzata per intendere qualsiasi impermeabile. In realtà il marchio nasce nasce nel 1965 a Parigi con Léon-Claude Duhamel che decise di creare qualcosa più comodo di un ombrello ma più pratico del classico impermeabile.
Il servizio Bancomat arriva in Italia nel 1983 con la prima carta di debito a banda magnetica che permette di prelevare contanti presso gli sportelli automatici. Negli anni, il termine ha ampliato il suo significato, indicando oggi sia gli sportelli automatici che le carte magnetiche di diversa origine.
Nel 1932 Edwin Land ha creato un procedimento fotografico che grazie a una speciale pellicola e una macchina fotografica riusciva ad ottenere un’immagine stampata in pochissimo tempo. Questo procedimento è stato chiamato Polaroid. Un’invenzione di grande successo che ha reso il termine un marchionimo. Oggi infatti viene chiamata Polaroid sia la macchina fotografica che l’istantanea da essa creata, di qualsiasi brand.
E per finire Jacuzzi. Il brand è stato fondato nel 1915 da fratelli italiani emigrati in California. La nota vasca idromassaggio però è nata nel 1943, quando il più giovane dei Jacuzzi scoprì che il figlio, affetto da artrite reumatoide, provava sollievo grazie all’idroterapia. Da allora iniziò la vera e propria produzione di vasche e Jacuzzi è diventata sinonimo della vasca da bagno con idromassaggio.
Da questi esempi vediamo come dal nome di un prodotto o brand possano nascere marchionimi diversi e molto diffusi, per questo è fondamentale considerare quanti più fattori possibili durante la fase di naming.
Quest’ultima ha un ruolo importante nel processo di creazione dell’immagine di un prodotto e/o brand perché può comunicare emozioni, valori creatività e originalità oltre che le qualità del prodotto.
Te ne vengono in mente altri? Pensaci…
