Nella nostra vita quotidiana siamo circondati da milioni di suoni: alcuni più fastidiosi, altri molto più tollerabili ed altri ancora quasi rilassanti, talvolta così efficaci da far venire i brividi o addirittura conciliare il sonno. Questo è ciò che ha portato al successo uno dei trend più diffusi sul web con oltre 45 milioni di video tematici: stiamo parlando dell’ASMR, un fenomeno sensoriale divenuto virale negli ultimi anni e che ha spinto molti brand iconici a sfruttarlo per le proprie campagne marketing.
Cosa significa ASMR?
Coniato nel 2010, il termine ASMR è l’acronimo di Autonomus Sensory Meridian Response e consiste in una risposta fisica ad uno stimolo sensoriale che provocherebbe una forma di profondo rilassamento derivante dall’ascolto di determinati suoni o dalla visione di particolari movimenti delle mani. Infatti, come ci suggerisce Heather Feather, una popolare ASMRtist con più di 500.000 iscritti su YouTube:
“Si tratta di una sensazione simile a quei piacevoli brividi che si provano quando qualcuno ti accarezza i capelli o ti sfiora la schiena con la punta delle dita.”
Questi stimoli vengono definiti trigger perché in grado di innescare sensazioni veloci ed improvvise come un grilletto e possono essere di varie tipologie:
- Trigger uditivi: sono senza dubbio i più popolari e consistono in movimenti fatti dalle mani su oggetti o superfici registrati da microfoni professionali ed estremamente sensibili in grado di amplificare il suono e renderlo ancora più intenso. Inoltre, fanno parte di questa categoria anche i cosiddetti video “whispering”, che consistono in racconti sussurrati in grado di generare milioni di visualizzazioni su YouTube;
- Trigger visivi: riguardano soprattutto i movimenti delle mani associati a tutorial di cucina, di make-up o di acconciature per capelli;
- Role play: si tratta di veri e propri giochi di ruolo basati su particolari suoni e toni di voce tipici dei video ASMR.
ASMR come strategia di marketing
Se fino a pochi anni fa si trattava di un fenomeno che coinvolgeva una community ristretta di appassionati, oggi questa tipologia di video conta milioni di visualizzazioni, in particolare su social come YouTube e TikTok, dove si sono creati dei veri e propri ASMR influencer.
La diffusione mediatica di questo fenomeno ha fatto sì che molte aziende prendessero in considerazione il potenziale che il branding sonoro può avere nelle loro strategie di marketing. Per questo motivo, numerosi brand hanno deciso di offrire ai consumatori delle autentiche esperienze sensoriali attraverso spot pubblicitari o contenuti per i social media.
Qualche esempio concreto
Uno degli esperimenti più rivoluzionari è stato quello di IKEA, che nel 2017 ha lanciato la campagna “Oddly IKEA”, la quale consisteva in un video ASMR della durata di 25 minuti volto a presentare agli studenti universitari i prodotti che avrebbero potuto accompagnarli nella loro esperienza al college.
Un altro esempio di branding sonoro è sicuramente lo spot di Nutella “C’è tempo per noi”, in cui gli utenti vengono trasportati nella tipica colazione del weekend, esaltandone i suoni e i rumori in modo da rendere l’esperienza ancora più rilassante.
Molto comune è anche l’utilizzo dei video ASMR per i prodotti cosmetici e di bellezza. È senza dubbio il caso di Head & Shoulders e del suo spot del 2019 in cui Federica Pellegrini sussurra dolcemente il claim pubblicitario e richiama il rilassante suono delle mani tra i capelli.
Infine, non poteva mancare uno dei brand più innovativi al mondo, ovvero Coca Cola che si distingue ancora una volta per l’originalità delle sue campagne pubblicitarie. Infatti, nello spot del 2019 “Try Not To Hear This” decide di inserire alcune scene prive di audio invitando i consumatori ad immaginare i suoni tipici dello stappo di una bottiglia o dell’apertura di una lattina che, inevitabilmente, vengono associati ai prodotti Coca Cola. Il video mirava ad offrire una vera e propria esperienza sensoriale andando a stimolare la sensazione di sete negli utenti.
Il futuro del branding sonoro
Nonostante molti studiosi si interroghino sulle evidenze di carattere scientifico di questo fenomeno, è indubbio che gli scenari futuri della pubblicità vedranno come protagoniste numerose tecniche di branded content sensoriali ispirate al trend ASMR. Anche sui social network sembrano aumentare quotidianamente contenuti di questo tipo, basti pensare ai podcast dai suoni rilassanti e confortevoli di Spotify o all’esempio più recente della nuova app Clubhouse, un social basato unicamente sulla voce che sembra aver riscontrato molti pareri positivi da parte degli utenti proprio per la presenza di trigger uditivi.
