ASMR: un fenomeno del marketing del suono

Per definizione la sigla ASMR indica l’autonomous sensory meridian response, ovvero, la risposta sensoriale meridiana autonoma.

Si tratta di “una sensazione di rilassamento provocata da alcuni suoni e tonalità della voce che si accompagna spesso a formicolii alla base della testa” (Treccani).

Nel nostro quotidiano la mente è continuamente stimolata suoni: alcuni più fastidiosi, altri molto più tollerabili ed altri ancora quasi rilassanti, talvolta così efficaci da far venire i brividi o conciliare il sonno.

È proprio su questo aspetto che punta una delle declinazioni del sound marketing, il marketing del suono. L’ASMR è uno dei trend più diffusi sul web con oltre 45 milioni di video a tema. Un fenomeno sensoriale diventato virale e che ha spinto molti brand e creator a sfruttarlo per le proprie campagne marketing.

Che cosa è l’ASMR

Coniato nel 2010, il termine ASMR consiste in una risposta fisica ad uno stimolo sensoriale che può provocare una forma di profondo rilassamento derivante dall’ascolto di determinati suoni o dalla visione di particolari movimenti delle mani.

Infatti, come suggerisce Heather Feather, una popolare ASMRtist con più di 525.000 iscritti su YouTube:

“Si tratta di una sensazione simile a quei piacevoli brividi che si provano quando qualcuno ti accarezza i capelli o ti sfiora la schiena con la punta delle dita.”

Questi stimoli vengono definiti trigger, in quanto innescano sensazioni veloci e improvvise come un grilletto e sono di varie tipologie:

  • Trigger uditivi. Sono i più popolari: movimenti fatti su oggetti o superfici, registrati da microfoni professionali ed estremamente sensibili in grado di amplificare il suono e renderlo ancora più intenso. Inoltre, fanno parte di questa categoria anche i cosiddetti video whispering: racconti sussurrati in grado di generare milioni di visualizzazioni su YouTube.
  • Trigger visivi. Riguardano soprattutto i movimenti delle mani associati a tutorial di cucina, di make-up o di acconciature per capelli.

Ci sono anche casi in cui il creator recita veri e propri giochi di ruolo basati su particolari suoni e toni di voce tipici dei video ASMR. In questo caso si parla di video Role Play.

ASMR come strategia di marketing

Fino a pochi anni fa si trattava di un fenomeno che coinvolgeva una community ristretta, mentre oggi questa tipologia di video conta milioni di visualizzazioni. In particolare su social come YouTube (solo nel 2021, oltre 65 miliardi di visualizzazioni) e TikTok, si sono creati dei veri e propri ASMR influencer.

Trend ASMR
Fonte: Youtube

La diffusione mediatica del trend ha fatto sì che molte aziende prendessero in considerazione il potenziale che il branding sonoro può avere nelle loro strategie di marketing. Per questo motivo, numerose aziende hanno deciso di offrire ai consumatori delle autentiche esperienze sensoriali attraverso spot pubblicitari o contenuti per i social media.

Qualche esempio concreto

Uno degli esperimenti più rivoluzionari è stato quello di IKEA, che nel 2017 ha lanciato la campagna Oddly IKEA. Si tratta di un video ASMR di 25 minuti volto a presentare agli studenti universitari quei prodotti utili per la loro esperienza al college.

Voce tenue e calma, suoni delicati con mani che sfiorano lenzuola e cuscini: lo spot ha proprio l’intento di rilassare lo studente medio, probabilmente stressato dai corsi universitari e dalla vita frenetica.

IKEA ASMR
Fonte: Ikea

Anche Nutella si è affacciata al mondo del sound marketing, con lo spot C’è tempo per noi. Qui gli utenti vengono trasportati nella tipica colazione del weekend e si esaltano i suoni e i rumori in modo da rendere l’esperienza ancora più rilassante.

LEGO, invece, ha addirittura lanciato White Noise, una playlist per rilassare e stimolare la creatività.

La nota azienda danese ha infatti creato una playlist di tracce audio con suoni ASMR che ripropongono quelli classici dei famosi mattoncini. Dal semplice costruire a una cascata di migliaia e migliaia di mattoncini che si riversano uno sopra l’altro, ogni suono è così evidenziato e amplificato.

LEGO asmr
Fonte: Lego

Il team ha dichiarato che per creare le 7 tracce sono stati analizzati all’incirca 10.000 suoni e combinazioni diverse per trovare la sinfonia perfetta da proporre all’utente in cerca di un momento di relax.

Il successo dei video ASMR

Mentre questo tipo di “massaggio cerebrale” può risultare incomprensibile per alcuni, i dati dimostrano quanto invece la tipologia di contenuto sia molto apprezzata.

Alcuni utenti affermano di provare sensazioni rilassanti ascoltando voci sussurrate o dall’intonazione molto dolce, mentre altri traggono giovamento da quei suoni provocati dal grattare o picchiettare una superficie.

Anche le grandi istituzioni iniziano a seguire la tendenza. Il Victoria and Albert Museum di Londra, ad esempio, ha una playlist di video intitolata “ASMR at the museum“. Qui vengono riprodotti suoni ASMR rilassanti realizzati con opere d’arte della collezione.

Aziende che operano in settori diversi, dal food&beverage al make up producono contenuti di questo tipo e li inseriscono nelle loro strategie di marketing.

L’azienda di birra Michelob, ad esempio, ha sfruttato il potenziale di un evento come il Super Bowl e la notorietà di Zoe Kravitz. Per promuovere il suo prodotto nello spot The Pure Experience vediamo l’attrice che sussurra delicatamente qualche frase e beve, immersa in un ambiente naturale, silenzioso e totalmente rilassante.

Il vantaggio di questi video dipende dal fatto che, mentre l’utente è coinvolto a livello sensoriale, il prodotto viene presentato con un timing perfetto. Precisamente nel momento in cui il consumatore tende a essere in uno stato di rilassamento e di benessere, potendo in questo modo incidere su come il brand viene percepito.

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