Una polo, un coccodrillo sul lato sinistro e un campo da tennis: probabilmente è già noto a tutti di cosa stiamo parlando. In effetti, basta davvero poco per definire l’inconfondibile identità di Lacoste, azienda francese che ha scritto la storia del mondo della moda con un brand leggendario all’insegna dell’eleganza e la sportività che ci accompagna da ben 88 anni.
Quando tutto è iniziato
L’azienda porta il nome del suo fondatore René Lacoste, un celebre tennista che ha collezionato diverse vittorie negli anni ‘20, tanto da essere considerato uno dei “Quattro Moschettieri” del tennis francese insieme ai colleghi Jean Borotra, Henri Cochet e Jacques Brugnon. Proprio durante queste competizioni è stato concepito il coccodrillo più famoso al mondo, ed è il campione stesso a rivelare il curioso aneddoto dietro la sua nascita:
“La stampa statunitense mi ha soprannominato “il Coccodrillo” in seguito ad una scommessa che avevo fatto col Capitano della squadra francese della Coppa Davis. Mi aveva promesso una valigia in coccodrillo se avessi vinto una partita importante per la squadra. Il pubblico americano si è ricordato questo soprannome che sottolineava la tenacia da me dimostrata sui campi da tennis, in quanto non mollavo mai la preda! Il mio amico Robert George mi disegnò un coccodrillo che fu poi ricamato sul blazer che indossavo in campo”.
Mentre scriveva la storia del tennis, Lacoste non sapeva che di lì a poco sarebbe sbarcato nel mondo della moda con una vera e propria icona di stile: la polo. Nel 1926, infatti, decide di tagliare le maniche lunghe di una camicia, troppo scomode per giocare, conservando il colletto e qualche bottone. E così, il giovane talento francese porta in campo un mix di praticità ed eleganza, decisamente atipico rispetto all’abbigliamento tradizionale richiesto ai tennisti di quei tempi, ma destinato a diventare uno dei capi più indossati di sempre.
Su questa scia, nel 1933 inizia la produzione in serie della prima polo, il modello L.12.12, con la collaborazione dell’amico e socio André Gillier, esperto di maglieria. Il codice ha un significato preciso: L sta per Lacoste, 1 indica il tessuto (il cotone petit piqué), 2 è il modello a maniche corte e 12 il numero del prototipo scelto. E quale poteva essere il logo, se non l’iconico coccodrillo? La vera novità però, è che era la prima volta che un brand fissava un logo visibile su un indumento.
Se nella sua prima campagna pubblicitaria il modello era bianco, col tempo la polo indosserà tantissimi colori e fantasie a seconda del momento, arrivando ad essere commercializzata in tutto il mondo.
Da qui parte l’ascesa della celebre azienda francese che riesce gradualmente a conquistare anche altri sport, come il calcio e il golf, e l’apertura dei primi negozi fino a diventare una vera e propria catena d’abbigliamento internazionale, che col tempo allarga i propri orizzonti con il lancio di profumi, scarpe e accessori.
Uno dei loghi più conosciuti al mondo
Lacoste è indubbiamente riuscita a rendere iconica la propria identità attraverso un logo semplice, inciso nella mente di tutti. Nel corso degli anni però, il celebre rettile ha subito alcune modifiche:
- Nel 1933, presenta un corpo scuro dalle nuance marroni e giallo-arancio ed è raffigurato orizzontalmente, rivolto verso destra con la bocca spalancata e una coda acuminata. Una versione piuttosto realistica a cui non era ancora stata aggiunta alcuna scritta;
- Nel 1984 con le prime modifiche inizia a prendere forma il logo che conosciamo oggi, un coccodrillo dal corpo verde con i puntini bianchi e la bocca rossa, accompagnato dal nome dell’azienda in maiuscolo e in grassetto;
- Nel 2002 la silhouette dell’animale rimane pressoché identica, leggermente rimpicciolita e spogliata di qualche accento bianco e qualche contorno. D’altra parte, le lettere di Lacoste risultano ingrandite e più distaccate;
- Dal 2011 fino ad oggi si prosegue su questa scia con il progressivo rimpicciolimento del coccodrillo e una scritta ancora più visibile e sottile, dotata di un altro carattere tipografico.
Il brand, inoltre, è stato coinvolto in una disputa legale con Crocodile Garments, azienda d’abbigliamento di Hong Kong, a causa della somiglianza dei due loghi. Dato che i due animali non presentavano grosse differenze, se non per il fatto che quello francese fosse rivolto verso destra e quello cinese verso sinistra, Lacoste ha cercato di impedire all’azienda asiatica di registrare quel simbolo in Cina.
Solo dopo diversi anni di conflitto, Crocodile ha accettato di apportare delle modifiche al suo coccodrillo, conferendogli una pelle più squamosa, occhi più grandi e una coda che si eleva verticalmente.
René Lacoste lascia le redini a Novak Djokovic
Nella sua carriera pubblicitaria, Lacoste ha collaborato con molti tennisti, come John Isner, Benoit Paire e Andy Roddick, i quali hanno contribuito a portare in alto il nome del marchio in campo.
Attualmente il brand ambassador è il giocatore di tennis serbo Novak Djokovic, legato all’azienda fino al 2022. Una scelta più che ragionevole dato che il campione è una figura che incarna alla perfezione la storia e i valori aziendali, nonché la forte determinazione e il fair play del suo fondatore.
La marca con il coccodrillo per questa occasione punta sulla tradizione, immortalando il momento in cui René Lacoste ha rivoluzionato il mondo del tennis con la prima polo. Lo spot di lancio è un fil rouge tra passato e presente: il fondatore e il nuovo volto del marchio sembrano fondersi in campo, come una sorta di passaggio di testimone.
“Sono orgoglioso di essere il nuovo coccodrillo”.
Anche le immagini della campagna, scattate da Jacob Sutton, evidenziano questo binomio tradizione-modernità con le immagini in bianco e nero risalenti agli anni ’30 che si contrappongono a quelle a colori del giorno d’oggi.
L’impegno per la biodiversità
Da anni l’azienda è impegnata anche sul fronte sociale e ambientale, con particolare attenzione alla conservazione della biodiversità del pianeta. Un impegno che ha dimostrato in diverse occasioni.
Nel 2008 è stata uno dei primi marchi internazionali ad abbracciare il progetto “Save your logo“, lanciato dalla Global Environment Facility (GEF), a difesa dell’animale simbolo che da sempre la contraddistingue, a rischio estinzione.
“Nel 1927, quando René Lacoste scelse il coccodrillo come suo emblema, non immaginava che 80 anni dopo milioni di persone avrebbero portato questo logo. Non immaginava nemmeno che il coccodrillo sarebbe potuto scomparire un giorno. Oggi, nell’ambito dell’iniziativa Save your logo, Lacoste si impegna per la protezione e la salvaguardia dei coccodrilli nonché per la conservazione della biodiversità del Pianeta”. – Queste sono le parole dell’azienda nella campagna pubblicitaria.
Nel 2018 Lacoste dà il meglio di sé con il lancio di un’animalesca limited edition, con la quale non fa che riconfermare la sua costante attenzione sul tema. L’iniziativa, ad opera dell’agenzia pubblicitaria francese BETC, vede la realizzazione di una capsule collection chiamata “Lacoste x Save Our Species“. L’obiettivo? Porre l’attenzione sulle specie in via di estinzione e la perdita della biodiversità in un modo tanto semplice quanto originale.
Per questa occasione il celebre logo del coccodrillo è stato temporaneamente sostituito con le immagini delle 10 specie animali più a rischio. Il numero delle polo in vendita corrispondeva a quello degli esemplari ancora vivi. I 1775 pezzi disponibili sono stati venduti esclusivamente online sul sito e sono andati sold out in poche ore.
I fondi raccolti sono stati in parte donati allo IUCN, organizzazione internazionale che si batte per la conservazione della natura e un utilizzo responsabile delle risorse naturali, e in parte utilizzati per iniziative pubblicitarie a favore della causa.
Il fascino di un marchio senza tempo
Lacoste, partendo da un’innocente scommessa, è riuscita a farsi strada nel mondo della moda e dello sport con un’identità semplice, immediatamente riconoscibile e amata da più generazioni. Il tutto mediante un sapiente connubio di sportività ed eleganza e un logo di forte impatto, che mette anche al servizio di tematiche sociali degne d’attenzione. Questa è la storia di un’azienda che vive dal 1933 e che non sembra destinata ad estinguersi facilmente.
