Red Bull è molto più di una semplice bevanda energetica: è un fenomeno globale che ha ridefinito il concetto di branding e marketing. Fondata nel 1987, l’azienda ha introdotto nel mercato non solo un nuovo tipo di bevanda, ma anche un nuovo modo di vivere e percepire l’energia.
Il suo successo? Un prodotto innovativo e apprezzato, frutto anche di strategiche operazioni di marketing. Ripercorriamo insieme la sua evoluzione, fatta di una comunicazione fuori dagli schemi.
La storia
Dietrich Mateschitz è il padre di Red Bull. Nato in Austria da genitori croati, una laurea in economia e commercio conseguita in dieci anni, pilota appassionato, proprietario dell’isola di Laucala, nelle Fiji e imprenditore, è stato il creatore di un segmento di mercato prima inesistente, quello degli energy drink.
La sua tenacia combinata all’intuizione gli ha permesso di individuare una nicchia di mercato che all’ora, negli anni ’80, non esisteva. Ha creato un bisogno nel consumatore, un’esigenza non soddisfatta dalle bibite presenti fino a quel momento.
Si racconta che, durante un viaggio di lavoro in Asia, per combattere il jet-lag, abbia per caso assaggiato una bevanda energetica e, incuriosito dalle sue proprietà rinvigorenti, abbia deciso di portare il prodotto in Europa.
La scintilla è scattata precisamente nel 1983 e a seguito dell’incontro con Chaleo Yoovidhya, creatore della bevanda Krating Daeng, traducibile come Bufalo rosso d’acqua. Si tratta di un drink diffuso in Oriente, venduto anche dalle farmacie e consumato principalmente da operai e autisti per combattere la stanchezza sul lavoro.
Dopo aver rilevato l’assenza di un prodotto simile nel mercato occidentale, in particolare in Europa, decide di esplorare la possibilità di commercializzare questa idea. Acquista il 50% delle quote dell’azienda thailandese e modifica la ricetta, riducendone la dolcezza per meglio adattarla ai gusti dei consumatori europei.
Nasce così la Red Bull.
La strategia di Red Bull: dal prodotto al lancio
Vincente, per l’azienda, è stata la scelta di inserirsi in una fetta di mercato fino a quel momento inesistente. Come? Creandola!
Mateschitz identifica un bisogno latente nella potenziale clientela: rimanere svegli di notte. I suoi primi clienti sono i camionisti, che necessitano di energia per percorrere lunghe distanze. Accanto a loro, il popolo della notte, giovani che frequentano discoteche o che studiano fino a tardi. Con questo target di mercato ben definito, Mateschitz decide di portare il prodotto direttamente ai clienti, invece di aspettare che lo cerchino loro.
Con questa filosofia il founder ha iniziato a prepararsi al lancio del marchio, impiegandoci ben tre anni per approdare sul mercato.
Primo problema fra tutti, la sfiducia delle autorità austriache e i numerosi test a cui è stato sottoposto per accertare l’assenza di sostanze additive ed essere importato in Europa.
In secondo luogo, il prodotto doveva essere perfetto, per questo motivo Mateschitz ha scelto di rendere il drink frizzante per adattarlo al gusto occidentale e creare poi una brand identity unica. Il lavoro è stato commissionato ad un ex compagno di studi che ha proposto oltre 50 progetti al suo esigente committente.
Altrettanto complessa è stata l’ideazione dell’inconfondibile lattina blu e argento (realizzata dal designer Rauch, colosso numero uno del packaging beverage in Austria), che ha fatto il suo ingresso nel mercato nel 1987, annunciata da una tag-line che non è mai più cambiata: Red Bull ti mette le ali.
Un claim che racchiude la promessa del brand: dare energia!
Gli energy drink ti mettono le ali
Il claim è diventato la maggiore promessa e sfida del pioniere degli energy drink che non potendo investire milioni in advertising, per farsi conoscere ha fatto ricorso all’unconventional marketing.
Per raggiungere il target, sono stati scelti promoter con la missione di distribuire Red Bull su auto brandizzate fuori dalle discoteche, alle stazioni di servizio e agli eventi sportivi. I primi a scegliere la bevanda sono stati proprio i giovani che hanno iniziato a berla soprattutto nelle discoteche, mischiandola con la vodka.
In Spagna, Red Bull ha adottato un approccio di marketing unico appendendo orinatoi al soffitto di alcune discoteche, con il motto ben visibile. Questa trovata, per quanto insolita, è perfetta nella sua semplicità. Le discoteche, punti di ritrovo per i giovani, diventano così il luogo ideale per far notare il logo di Red Bull ogni volta che alzano la testa mentre ballano.
Se il primo anno si è chiuso con 830 mila euro di deficit, l’alba degli anni ’90 ha segnato il trionfo per il neo-nato brand, dimostrando come non tutti i buongiorno si vedono dal mattino.
Sono andati in onda i primi spot, tipo favole ironiche in cui i personaggi raggiungono il loro lieto fine proprio grazie alla bevanda, che fa loro spiccare il volo. Queste pubblicità, dal tone of voice attualissimo anche a distanza di decenni, sono diventate la cifra stilistica del brand, rendendolo memorabile.
Il 1994 è stato l’anno di svolta. Le magiche lattine iniziano ad essere esportate anche al di fuori dell’Austria, raggiungendo gli scaffali di tutto il mondo e l’energy drink diventa un vero marchio, simbolo di sperimentazione, coraggio e spericolatezza.
Come comunica Red Bull?
L’approccio innovativo di Red Bull nel campo del marketing è stato un catalizzatore per il suo successo senza precedenti. L’azienda ha superato le tradizionali strategie pubblicitarie, abbracciando un concetto audace: la pubblicità estrema. Ha così rivoluzionato le aspettative, portando la sua energia travolgente in luoghi impensabili come gare di sport, eventi adrenalinici e sfide uniche.
Famosi esempi includono il Red Bull Stratos, dove il paracadutista Felix Baumgartner ha effettuato un salto dalla stratosfera e le Red Bull Air Race. Questi eventi hanno catturato l’attenzione del pubblico, generando un’enorme esposizione mediatica e alimentando il desiderio di sperimentare l’energia e l’adrenalina associate al marchio.
Quando Red Bull entra in un nuovo mercato, adotta il metodo dei consumer educators. Dei rappresentanti del prodotto vengono inviati nei luoghi più frequentati, come parchi, università e spiagge, armati di campioni gratuiti e fogli illustrativi.
Si tratta di una strategia molto apprezzata perché consente al prodotto di avvicinarsi direttamente ai potenziali clienti, aumentando la familiarità del pubblico target con il brand e facilitando una comunicazione diretta e senza intermediari.
Un altro elemento chiave della strategia di marketing di Red Bull è il Red Bull Wings Team. Vengono utilizzate delle auto brandizzate con una lattina gigante di Red Bull sul tetto, creando un impatto visivo immediato e catturando l’attenzione dei consumatori.
L’obiettivo? Creare fedeltà nel brand, dimostrando l’efficacia della bevanda in situazioni di stress e stanchezza, con un’esperienza unica e diretta, che trasforma i consumatori in promotori del prodotto attraverso il passaparola.
Il marchio si è trasformato in un vero e proprio lifestyle, creando un senso di appartenenza e identità tra i suoi consumatori.
Red Bull ha sfruttato eventi e sponsorizzazioni per creare momenti di condivisione e connessione. Dai Red Bull X-Fighters, spettacolari gare di freestyle motocross, ai Red Bull Music Studios e ai Red Bull Cliff Diving World Series, il brand ha costruito una community che unisce persone provenienti da tutto il mondo attraverso passioni comuni.
L’approccio innovativo
Oggi, Red Bull è sinonimo di energia, avventura e sport estremi. Il brand ha ampliato il suo raggio d’azione ben oltre il settore delle bevande energetiche, investendo in vari campi.
Una delle mosse più riuscite è stata l’entrata nel mondo dei contenuti mediatici. Attraverso la creazione di Red Bull Media House, l’azienda ha sviluppato una piattaforma di produzione e distribuzione di contenuti che spazia dalla produzione di film e documentari, alla realizzazione di programmi televisivi e serie web. Questo approccio gli ha permesso di raggiungere un pubblico più ampio, attirando non solo gli amanti dello sport e dell’avventura, ma anche gli appassionati di intrattenimento di ogni età.
Inoltre l’azienda ha intrapreso partnership strategiche con atleti, artisti e influencer di diverse discipline, ampliando ulteriormente la sua portata e rafforzando la sua autorevolezza in settori chiave. Da competizioni sportive a eventi culturali, Red Bull si è trasformato in un brand che offre esperienze complete, coinvolgendo i consumatori attraverso una varietà di canali e interazioni, non limitandosi solo alla vendita di bevande energetiche.
Nel 2006 viene fondata la Scuderia Toro Rosso, nota poi dal 2020 come Scuderia AlphaTauri, al fine di promuovere il marchio di moda fondato nel 2016 dalla Red Bull, ora nel campo della Formula 1. A gennaio 2024, invece, viene annunciato il cambio di nome della società in Racing Bulls Spa, e del team in RB F1 Team. Il nuovo nome rafforza ulteriormente il rapporto di collaborazione con la scuderia madre.
L’azienda è diventata iconica grazie anche a sodalizi importanti con il mondo dello sport, come New York Red Bulls, società calcistica statunitense e Red Bull Salzburg nel calcio austriaco.
Il marketing esperienziale
Un altro aspetto fondamentale del geniale marketing di Red Bull è rappresentato dall’impiego del marketing esperienziale e dell’engagement digitale. Red Bull ha compreso l’importanza di coinvolgere attivamente i consumatori, andando oltre la semplice pubblicità e creando esperienze coinvolgenti che lasciano un’impronta duratura.
Attraverso eventi come Red Bull Flugtag, dove le persone costruiscono e pilotano aerei fatti in casa, o Red Bull Soapbox Race, una gara di veicoli a gravità, il marchio offre esperienze uniche che coinvolgono direttamente il pubblico. Queste attività generano una connessione emotiva con i consumatori e creano una memoria duratura del marchio.
Inoltre, Red Bull ha abbracciato con successo il potere dell’engagement digitale, sfruttando i social media e le piattaforme online per creare una community virtuale in cui i fan possono interagire, condividere storie e partecipare a sfide e contest. L’uso strategico di contenuti coinvolgenti e virali ha permesso a Red Bull di raggiungere un vasto pubblico, generando passaparola e aumentando la notorietà del marchio.
L’ingrediente segreto del successo
Dopo anni di prodotto impossibile su cui nessuno avrebbe scommesso, oggi Red Bull è distribuita in 171 paesi nel mondo, per un totale di circa 7,5 miliardi di lattine vendute all’anno, spendendo il 30% del loro budget annuale nel marketing, rappresentando tutt’ora la top of mind di un’intera fetta di mercato.
Oltre al jet lag, se si chiedesse a Dietrich Mateschitz quale sia l’ingrediente segreto del successo, risponderebbe: la fiducia nelle proprie intuizioni, perché, prima o poi, si spicca il volo.
