Dietrich Mateschitz, nato in Austria da genitori croati, una laurea in economia e commercio conseguita in dieci anni, pilota appassionato, proprietario dell’isola di Laucala, nelle Fiji, ma prima di tutto, padre del noto brand Red Bull, nonché creatore di un segmento di mercato prima inesistente, quello degli energy drink.
Anche se la prima cosa che viene in mente è il celeberrimo claim “Red Bull ti mette le ali”, il successo di questa bevanda miracolosa ha impiegato molto tempo per decollare.
Galeotto fu il jet lag
Tutto è cominciato nel 1983, durante un viaggio di lavoro in Thailandia, in cui Mateschitz prova Krating Daeng per contrastare gli effetti del jet lag. Una curiosa bevanda diffusa in Asia e venduta dalle farmacie, consumata principalmente da operai e autisti per combattere la stanchezza sul lavoro. E se è vero che le migliori idee nascono da illuminazioni, quella è stata proprio la sua epifania: ha scelto di esportare questo drink così speciale in Europa.
Per farlo, si è messo in società proprio con Chaleo Yoovidhya, creatore della bevanda, con cui ha fondato Red Bull GmbH, hanno scelto il nome dalla lattina del drink asiatico, raffigurante due tori rossi, per la precisione due gauri.
Il posizionamento impossibile
Come posizionare il proprio prodotto su un mercato che non esiste? Inventandosi quel mercato. Con questa filosofia i due soci hanno iniziato a prepararsi al lancio del marchio, impiegandoci ben tre anni per approdare sul mercato.
“People didn’t believe the taste, the logo, the brand name. I’d never before experienced such a disaster.” – Forbes, intervista di Kerry A. Dolan
Con queste parole il founder austriaco ha descritto i primi anni della neo-nata società, che per affermarsi ha affrontato un insuccesso dopo l’altro.
Primo fra tutti: la sfiducia delle autorità austriache. Per essere importato in Europa, il drink è stato sottoposto a numerosi test per accertare l’assenza di sostanze additive.
In secondo luogo, il prodotto doveva essere perfetto, per questo motivo Mateschitz ha scelto di: rendere il drink frizzante per adattarlo al gusto occidentale e creare una brand identity perfetta.
Il logo e il pay-off sono stati commissionati ad un ex compagno di studi che ha accettato di non essere pagato immediatamente e ha proposto oltre 50 progetti al suo esigente committente. Dopo ben due anni, Dietrich è riuscito ad incoronare l’immagine vincitrice: due tori rossi che si scontrano di fronte al sole.
Altrettanto impervia è stata l’ideazione dell’inconfondibile lattina blu e argento (realizzata dal designer Rauch, colosso numero uno del packaging beverage in Austria), che ha fatto il suo ingresso nel mercato nel 1987, annunciata da una tag-line che non è mai più cambiata: “Red Bull ti mette le ali”.
Ascesa e trionfo degli energy drink
Il claim è diventato la maggiore promessa e sfida del pioniere degli energy drink che non potendo investire milioni in advertising, per farsi conoscere ha fatto ricorso al così detto Buzz Marketing: strategie non convenzionali volte a creare “rumore” e passaparola attorno al brand per aumentarne la notorietà.
L’imprenditore austriaco è partito da un bisogno, puntando a fare assaggiare la bevanda a tutti coloro che hanno la necessità di combattere la stanchezza: camionisti, sportivi, ma soprattutto, amanti delle discoteche.
Per raggiungere il target, ha inserito giovani “promoter” con la missione di distribuire Red Bull su auto brandizzate fuori dalle discoteche, alle stazioni di servizio e agli eventi sportivi.
«Noi non portiamo il prodotto ai clienti, portiamo i clienti al prodotto. Red Bull non è un drink, è uno stile di vita»
“L’ape alpha” vincente sono stati proprio i giovani che hanno iniziato a berla sopratutto nelle discoteche, mischiandola con la vodka.
Gli anni d’oro
Se il primo anno si è chiuso con 830 mila euro di deficit, l’alba degli anni ’90 ha segnato il trionfo per il neo-nato brand, dimostrando come non tutti i “buongiorno” si vedono dal mattino.
Sono andati in onda i primi spot: favole ironiche in cui celebri personaggi dell’immaginario popolare raggiungono il loro lieto fine proprio grazie alla bevanda, facendo loro “spiccare il volo”. Queste pubblicità, dal tone of voice attualissimo anche a distanza di decenni, sono diventate la cifra stilistica del brand, rendendolo memorabile nelle case austriache e non solo.
Il 1994 è stato il punto di non ritorno. Le magiche lattine iniziano ad essere esportate anche al di fuori dell’Austria, raggiungendo gli scaffali di tutto il mondo.
Il brand, parallelamente, diventa iconico grazie ad un sodalizio sempre più forte con il mondo dello sport: Red Bull diventa sponsor di società sportive come Red Bull Racing e scuderia Toro Rosso, New York Red Bulls, società calcistica statunitense e Red Bull Salzburg nel calcio austriaco, insieme a moltissimi altri.
Non c’è stato evento sportivo significativo a cui il brand dei due tori non ha preso parte, compreso ovviamente quello da lui stesso ideato: Red Bull Flugtag, una gara di rocambolesche macchine volanti home made, spinte dalla sola forza muscolare dei suoi spericolati e creativi partecipanti.
L’energy drink è diventato marchio simbolo di sperimentazione, coraggio e spericolatezza, come conferma Roberto Giugliano, direttore marketing del brand Red Bull Italia, a Posizionamento Attivo:
“Red Bull ti mette le ali” non è solo il nostro claim da sempre, ma è la fedele ed efficace sintesi di ciò che siamo e che vogliamo trasmettere ai nostri consumatori attraverso ogni nostra iniziativa di marketing e comunicazione: mettere le ali al talento, alle idee e alle persone è infatti parte integrante del nostro dna come brand e come prodotto.”
L’immagine di un drink con cui sfidare il limite, attuando operazioni di marketing mirate e all’avanguardia, come la più grande competizione mondiale tra DJ: Red Bull 3Styl, ai Taurus World Stunt Awards per premiare i migliori stuntman del cinema, fino alla sponsorizzazione di Ninja, uno dei giocatori di Fortnite più forti e famosi.
Red Bull Regionaaali
L’ultima iniziativa lanciata dal brand per spingere i suoi seguaci a sfidare i propri limiti è Red Bull Regionaaali: la prima edizione di una challenge in collaborazione con l’app Strava, in cui tutti i runner partecipanti hanno la missione di correre quanti più km possibile, per accaparrarsi il titolo di regione più veloce. In palio, migliaia di premi brandizzati. Il target è stato identificato attraverso una campagna integrata che ha previsto anche annunci su Radio Deejay e playlist ad hoc della durata corrispondente ad un determinato chilometraggio.
L’ingrediente segreto del successo
Dopo più di 30 anni il prodotto impossibile su cui nessuno avrebbe scommesso è distribuito in 171 paesi nel mondo, per un totale di circa 70 miliardi di lattine vendute, rappresentando tutt’ora la top of mind di un’intera fetta di mercato.
Oltre al “jet lag”, se si chiedesse a Dietrich Mateschitz quale sia l’ingrediente segreto del successo, risponderebbe: la fiducia nelle proprie intuizioni, perché, prima o poi, si spicca il volo.
