Tra le possibili diramazioni del marketing sensoriale, probabilmente il marketing olfattivo è quella più potente, perché è in grado di attivare quella porzione del nostro cervello che governa la memoria e le emozioni. Più si riesce a coinvolgere con i cinque sensi l’essere umano, tanto più si costruisce una relazione appagante e fiduciaria tra consumatore e prodotto.
Per capire perché i profumi siano in grado di migliorare la customer experience, bisogna chiedersi in primis come vengono elaborati gli odori dal cervello umano.
Come funziona il sistema olfattivo?
Un odore è composto da molecole che evaporano nell’ambiente da qualsiasi oggetto animato o inanimato. Quando sentiamo un odore percepiamo queste molecole che, attraverso l’aria, entrano in contatto con il nostro naso. Qui sono intercettate da recettori olfattivi, che riconoscono la molecola e da dove proviene. L’informazione viene poi trasferita al bulbo olfattivo prima e al sistema limbico poi.
È qui che si trovano le tre aree del nostro cervello su cui agiscono gli odori:
- Amigdala: collega un aroma ad una specifica emozione;
- Ippocampo: attiva la memoria;
- Nucleo accumbens: centro di ricompensa e del piacere.
I profumi, non essendo facilmente decifrabili, restano spesso legati al contesto o al luogo in cui li abbiamo sentiti e quindi alle persone, alle emozioni, ai ricordi e sono in grado di riportare alla memoria esperienze autobiografiche vissute nel passato.
Applicazioni del marketing olfattivo
Il marketing olfattivo sfrutta le potenzialità del nostro senso dell’olfatto per migliorare la customer experience, aumentare il tempo di permanenza nello store e sviluppare fedeltà nei confronti del brand.
Alcuni studi hanno dimostrato che vi sono odori che hanno un impatto maggiore sul nostro cervello e che quindi possono condizionare positivamente o negativamente il processo di acquisto: i profumi semplici, come il limone, tendono a trasmettere un senso di pulito, ad alleviare le tensioni e a migliorare l’esperienza di acquisto; i profumi più intensi, come gli oli misti, tendono invece a distogliere l’attenzione del consumatore dal prodotto.
Alla luce di ciò, vi sono diversi esempi di retailer o brand che hanno utilizzato il marketing olfattivo come strategia.
Il marketing olfattivo in store
Alcune catene della GDO, ad esempio, diffondono nei reparti specifici profumazioni in linea con i prodotti che tendono ad attirare l’attenzione del cliente, come pane fresco, che stimola il gusto, caffè o frutta.
British Airways ha diffuso un profumo di erba nella propria sala d’attesa all’interno dell’aeroporto di Londra, perché richiama l’idea di un prato all’aria aperta e aiuta le persone a distogliere l’attenzione dal frastuono circostante e dalla paura di volare.
Un ulteriore esempio di successo è Lush, per cui il punto vendita rilascia dei profumi talmente riconoscibili e piacevoli da rimanere impressi nella mente del consumatore.
BMW invece utilizza una fragranza che ricorda l’odore di “nuovo”, immessa all’interno delle autovetture, per far sentire gratificati i compratori.
Un esempio di marketing olfattivo di insuccesso è invece Abercrombie&Fitch: il profumo eccessivamente invadente diffuso nei negozi, sommato a spazi ridotti e poco luminosi, ha prodotto l’effetto contrario di indurre ansia e stress nel consumatore, portando a diminuire la permanenza nel punto vendita.
Il caso Venchi
Nel food in particolare il marketing olfattivo trova terreno fertile, sia per quanto riguarda l’applicazione nel branding che nell’esperienza di acquisto.
Scent Agency ha svolto una ricerca presso il punto vendita Venchi a Bologna in via degli Orefici, per cui è stata ideata una cartolina pubblicitaria che, una volta accarezzata, sprigionasse l’odore di cioccolato. Lo scopo era quello di promuovere le vendite tramite l’utilizzo del marketing olfattivo, invitando le persone a recarsi in negozio per una promozione.
Allo stesso modo, sono state realizzate altre cartoline identiche, ma non sprigionanti l’odore di cioccolato. Al termine del periodo di distribuzione delle cartoline, è stato dimostrato il successo dell’elemento olfattivo: la cartolina profumata, non solo ha suscitato curiosità negli individui, ma ha anche portato un maggior numero di clienti in negozio, nonché un aumento delle vendite. Infatti, gli acquisti effettuati dai clienti ai quali era stata distribuita la cartolina inodore sono stati 60, contro i 99 effettuati dai clienti ai quali era stata distribuita la cartolina all’odore di cioccolato.
Perché utilizzare il marketing olfattivo?
Il marketing olfattivo, se utilizzato correttamente, aumenta le vendite per due motivi fondamentali: da un lato tende a prolungare il tempo di permanenza nel punto vendita, per cui il consumatore ha maggiori probabilità di effettuare acquisti di impulso; in secondo luogo, gli odori stimolano i ricordi, e quindi la brand recall, contribuendo a fidelizzare maggiormente il cliente. Infine, in un contesto in cui il consumatore è alla ricerca di una shopping experience sempre più completa, l’utilizzo del marketing sensoriale, e in particolare dei sensi che attivano le emozioni, diventa fondamentale.
