Sai cos’è la volgarizzazione dei brand? Non molti la conoscono: è quel fenomeno che si ha quando il marchionimo, cioè il nome commerciale di un prodotto, si trasforma nel nome comune che identifica il prodotto o la categoria di riferimento.
I marchionimi sono strumenti linguistici fondamentali per creare un’immagine positiva dei prodotti, poiché il loro successo può dipendere anche dalla scelta del nome dato al proprio brand.
Per ottenere tale successivo ci sono diversi elementi rilevati da tenere in considerazione nella comunicazione tra il brand ed il pubblico, come ad esempio la pubblicità. Ogni componente di quest’ultima ha la sua importanza: dai i suoni, alle immagini, ai testi fino anche al nome del prodotto.
Marchionimo: quanto è importante il naming di un prodotto?
Ma come fa un prodotto a diventare marchionimo? Sicuramente l’aspetto più importante è il nome. Ma come avviene la creazione del nome?
Il naming consiste nell’attività di ricerca del nome strategicamente adatto e funzionale di nuovi prodotti o brand. I fattori da considerare per creare un nome efficace sono diversi: vengono prese in considerazione la semplicità e brevità del nome affinché attiri l’attenzione. Un’altra regola base è la facilità nella pronuncia: infatti, il brand risulterà molto più riconoscibile e facilmente memorizzabile se si legge come si scrive, in modo tale da evitare errori sia di scrittura che di pronuncia.
La creazione di un marchionimo si basa spesso su una caratteristica del prodotto, proprio perché, può così descrivere al meglio quanto proponiamo sul mercato.
Ad esempio, Ferrero utilizza marchionimi come Estathé o Nutella che evidenziano gli ingredienti principali dei propri prodotti. In altri casi, invece, vengono scelti dei marchionimi che possano descrivere una caratteristica del prodotto tramite delle associazioni mentali: ad esempio, “Tic Tac” richiama il suono dell’apertura e chiusura dell’iconico pacchetto.
La scelta di un’immagine positiva come marchionimo è una strategia che può rafforzare il rapporto emotivo tra il consumatore e il prodotto, spingendoli all’acquisto. I marchionimi di Lavazza come ad esempio, Aroma Top, Gold Selection o Qualità Oro evocano concetti di eleganza, lusso ed esclusività.
Nell’attività di naming è necessario ricorrere ad alcune tecniche che possano creare un nome sorprendente e che richiami l’attenzione del consumatore. Possono essere utilizzate diverse strategie come: l’aggiunta o ellissi, creando così un nome dalla pronuncia insolita come nel caso di Kinder Cerealé o Kinder Brioss e Kinder Panecioc.
Nella fase di Naming può inoltre essere utile, nel caso di prodotti dalla forte componente Made in Italy ad esempio, considerare il luogo di provenienza, lo stile di vita o il richiamare personaggi celebri presenti negli spot.
Ad esempio, alcuni modelli di auto portano i nomi dei toponimi di località che hanno segnato la fortuna della casa automobilistica: Maranello, Modena e Monza, ad esempio si riferisco rispettivamente alle città della fondazione, alla sede della casa e al luogo della gara automobilistica di Formula 1.
Marchionimo con lingue straniere: esempi e come usarlo
L’uso delle lingue straniere nel naming di un brand è sicuramente una scelta strategica vincente che rende il nome internazionale. L’inglese, da questo punto di vista, è certamente la lingua più utilizzata poiché rafforza la fama e l’immagine del brand a livello internazionale.
Segue il francese, lingua utilizzata soprattutto nell’ambito della moda e della cucina, evidenziando i concetti di raffinatezza ed eleganza. La lingua spagnola viene utilizzata, invece, per conferire un’idea di divertimento; mentre il tedesco è utilizzato per concetti legati alla puntualità ed affidabilità, soprattutto nel settore alimentare.
A volte si ricorre all’utilizzo di un mix di lingue straniere, dando vita a nomi come Kinder Bueno o Kinder Merendero oppure, considerando il settore automobilistico, la FIAT Freemont è un esempio che ha una componente inglese (free) e mont (francese).
Esempi e casi studi di Brand che sono diventati un marchionimo
Vediamo altri esempi di marchionimi famosi che sono diventati ormai di uso quotidiano.
- K-way
K-Way nasce nel 1965 a Parigi con Léon-Claude Duhamel che decise di creare qualcosa più comodo di un ombrello ma più pratico del classico impermeabile. La particolarità della giacca è la capacità di richiudersi in una sorta di marsupio una volta utilizzato e di occupare quindi poco spazio. Oggi la parola K-way è utilizzata per intendere qualsiasi impermeabile.
- Scottex
Scottex come tutti sappiamo è tipo di carta per uso domestico confezionata in rotoli ed è un brand di proprietà della multinazionale Kimberly-Clark. Ormai, il termine Scottex è diventato di uso comune per indicare qualsiasi tipo di carta assorbente e non più solamente quella utilizzata in cucina dell’omonimo marchio.
- Jacuzzi
Jacuzzi è stata fondata nel 1915 da fratelli italiani emigrati in California. La nota vasca idromassaggio però nasce solo nel 1943, quando il più giovane dei Jacuzzi scoprì che il figlio, affetto da artrite reumatoide, provava sollievo grazie all’idroterapia.
Grazie all’esperienza pregressa nella produzione di pompe per l’irrigazione, pensò di realizzare una vasca all’interno della propria abitazione. Negli anni successivi, con l’aiuto dei fratelli, l’invenzione della vasca venne migliorata con l’aggiunta delle bocchette e un sistema idromassaggiante, prendendo ispirazione dalle terme romane. Da allora iniziò la vera e propria produzione di vasche e Jacuzzi diventò sinonimo della vasca da bagno con idromassaggio.
- Kleenex
Sempre appartenente alla multinazionale Kimberly-Clark, nel 1914 nasce Kleenex. Il brand è famoso per i fazzoletti di carta che, arrivati in Italia nel 1995, resero il brand un marchionimo utilizzato per indicare i fazzoletti velati.
- Polaroid
Nel 1932 Edwin Land ha creato un procedimento fotografico che grazie ad una speciale pellicola e una macchina fotografica otteneva l’immagine stampata in pochissimo tempo. Questo procedimenti è stato chiamato proprio Polaroid. Un’invenzione di grande successo che ha reso il termine Polaroid un marchionimo. Oggi chiamiamo Polaroid sia la macchina fotografica che l’instantanea da essa creata, di qualsiasi brand.
- Bancomat
Il servizio Bancomat arriva in Italia nel 1983 con la prima carta di debito a banda magnetica che permette di prelevare contanti presso gli sportelli automatici. Negli anni, il termine Bancomat ha ampliato il suo significato, indicando oggi sia gli sportelli automatici e le carte magnetiche di diversa origine.
Da questi esempi vediamo come dal nome di un prodotto o brand possano nascere marchionimi diversi e molto diffusi, per questo è fondamentale considerare quanti più fattori possibili durante la fase di naming. Quest’ultima ha un ruolo importante nel processo di creazione dell’immagine di un prodotto e/o brand perché può comunicare emozioni, valori creatività e originalità oltre che le qualità del prodotto.
