Quanto sono importanti il marketing e la comunicazione nel calcio?
La risposta è: tantissimo.
Il marketing e la comunicazione hanno rivoluzionato molti settori, tra i quali quello sportivo. Questo è particolarmente evidente nel caso del basket, soprattutto negli Stati Uniti, ma anche nel settore calcistico.
Molte squadre nazionali e internazionali hanno creato un vero e proprio brand sviluppando idee e progetti che coinvolgano un pubblico anche non necessariamente appassionato alla disciplina in quanto tale.
Nasce così il marketing calcistico. In questo termine rientrano tutte le attività di marketing ideate dalle squadre per accrescere i ricavi, ma sopratutto migliorare la brand reputation.
Sono moltissime le iniziative pensate per attrarre una platea più ampia dei soli tifosi in una logica di entertainment.
Calcio e marketing: le sponsorizzazioni
Le sponsorizzazioni vengono firmate per valorizzare l’immagine e i valori del brand-squadra, e instaurare collaborazioni con le squadre calcistiche che possano durare nel tempo. Altri obiettivi possono essere l’ampia visibilità, l’awareness, il riposizionamento, l’acquisizione di nuovi clienti, l’aumento delle vendite, ma anche la crescita del senso di esclusività.
La storia delle sponsorizzazioni nel calcio
La prima sponsorizzazione nel mondo del calcio è stata nel 1972 a Braunschweig, in Germania dell’Ovest, grazie ad un’acuta osservazione del CEO di Jägermeister. Si rese conto che il grande successo delle partite poteva avere un impatto economico sul proprio brand con una sponsorizzazione sulle maglie dei giocatori, idea che però venne respinta dalla federazione calcistica tedesca.
La squadra dell’Eintracht non si perse d’animo e modificò lo statuto e il logo per poter avere la possibilità di aggiungere la sponsorizzazione di Jägermeister: si passò così dal leone al cervo, simbolo del noto brand.
Questa è nota per essere convenzionalmente la prima sponsorizzazione del mondo del calcio, e una delle prime attività di calcio e marketing.
Da questo momento in poi, molti brand hanno fatto richieste alle squadre per poter ottenere il l’ambito spazio sulla maglia dei giocatori.
Oggi, tra i più noti, troviamo:
- Jeep, sulle maglie della Juventus;
- Emirates, sulle maglie del Real Madrid e Milan;
- Qatar Airways, sulle maglie del Paris Saint Germain;
- Spotify, sulle maglie del Barcellona;
- Lete e MSC sulle maglie del Napoli;
- Digitalbits, sulle maglie della Roma e Inter.
Essere sponsor ufficiale di una squadra di calcio permette di inserire il proprio brand non solo sulle maglie, ma anche su tutto il merchandising della squadra.
Esistono poi altre tipologie di sponsor, come ad esempio gli sponsor tecnici, che possono inserire il proprio logo sull’abbigliamento e attrezzature dell’attività agonistica, come succede nel caso di Nike, Puma e Adidas, le quali si aggiungono con un logo più piccolo sulle divise dei calciatori.
Da calciatori a testimonial
Data la notorietà, molti calciatori sono diventati con il tempo dei veri e propri testimonial e influencer instaurando collaborazioni con i brand, creando contenuti sponsorizzati e progetti innovativi.
I calciatori più famosi vengono ingaggiati dai brand per poterne rafforzare l’immagine e dare visibilità ai prodotti. Alcuni giocatori sono stati il volto di molti brand, come nel caso di Claudio Marchisio, ex giocatore della Juventus, che ha preso parte a molte campagne e iniziative. Tra queste, quella di Cupra, brand automobilistico della casa Volkswagen, che ha firmato una partnership proprio con il calciatore per promuovere il primo modello elettrificato del brand, ovvero la Cupra Formentor VZ ibrida plug in.
Ma non solo: Marchisio spazia da un brand all’altro, come nel caso di Braccialetti Aua per il lancio della collezione primavera-estate 2022. Quello che porta alla scelta di un testimonial da parte dei brand è la condivisione dei valori di cui il calciatore si fa promotore, essendo esso stesso, di fatto, il brand di sé stesso.
Calcio e marketing: un mercato solido
Brand Finance ogni anno stila delle classifiche in base a diversi criteri per determinare il valore economico delle squadre e l’impatto del brand. Secondo i dati della classifica 2022, lo stato con il maggior brand value risulta essere il Regno Unito, seguito da Spagna e Germania, lasciando il quarto posto all’Italia.
Ciò che dà valore a una squadra sono soprattutto i tifosi, i giocatori e lo stadio. I tifosi hanno un legame particolare con la propria squadra del cuore, identificati dal ricercatore Daniel Mahony in diverse categorie, a seconda della lealtà comportamentale e dell’attaccamento alla squadra:
- True loyalists, tifosi più fedeli e con il legame più forte alla squadra che spesso acquistano l’abbonamento allo stadio e il merchandising;
- Spurous loyalists: persone appassionate di calcio, che amano seguire le partite, ma che non hanno un legame così forte con una squadra;
- Carefree casuals: persone non interessate al calcio e dunque non amano nessuna squadra in particolare;
- Committed casuals: tifosi di una specifica squadra, ma che non frequentano lo stadio.
La comunicazione dei giocatori tra online e offline
I giocatori, grazie alle attività dentro e fuori dal campo, hanno la capacità di rafforzare o meno l’immagine del club che rappresentano ed alcuni diventano addirittura il simbolo della squadra stessa, come nel caso di Alessandro Del Piero per la Juventus e Francesco Totti per la Roma. Per questo motivo per i calciatori è molto importante fare attenzione alla comunicazione tout court, sia online che offline. Un esempio? Il caso di Cristiano Ronaldo, che durante la conferenza stampa di Euro 2020 ha spostato le bottigliette di Coca Cola, sponsor ufficiale dell’evento, situate davanti a lui, consigliando al pubblico di bere acqua. Uno scivolone che in un momento di importante attenzione mediatica che ha fatto il giro del web.
Calcio e marketing: lo stadio
Anche lo stadio ha un valore fondamentale, sia per le squadre, che per i tifosi. Al suo interno si vivono emozioni forti e di condivisione.
Alcune squadre hanno stadi di proprietà: come la Juventus e del Barcellona, i quali possiedono grandi musei dedicati ai trofei e alla storia calcistica delle squadre. Entrambi gli stadi hanno cessato i diritti di denominazione passando nel 2017 ad essere Allianz Stadium nel caso dello stadio torinese, mentre nel 2022 Spotify Camp Nou, nel caso dello stadio del Barcellona. Tuttavia rimangono dei simboli molto importanti per le squadre stesse, e rappresentano perfettamente il legame che tiene insieme la squadra e la sua immagine, e quindi, il brand.
Il calcio nel tempo, quindi, ha acquisito una forza di mercato inedita anche grazie al mondo del marketing e della comunicazione. Un’attività che non rimane solo nel campo da calcio ma che ormai ha esteso i suoi confini anche al di fuori.
Il calcio è lo sport più seguito in Italia e tra i più seguiti al mondo; questo permette a molte persone di entrare in contatto non solo con le squadre e i giocatori, ma con tutto un sistema e un mercato legato ad esso che è parte dell’esperienza.
Le possibilità per il mondo del calcio sono infinite. Come abbiamo visto, le squadre più amate sono diventate con il tempo dei veri e propri brand, cercando di rimanere sempre al passo con i tempi.
