In un mercato competitivo come quello odierno, l’innovazione rappresenta sempre più una necessità da non sottovalutare. La recente pandemia ha posto nuove sfide ed evidenziato l’inevitabile importanza delle strategie di comunicazione e vendita online. Secondo il L’Oréal 2020 Annual Report, infatti, la vendita di prodotti cosmetici online è aumentata di circa il 40% rispetto al 2019.
Tra i diversi settori, quello cosmetico ha dovuto più di tutti dimostrare capacità di adattamento, dovendosi confrontare con la sfida di digitalizzare e i processi di vendita ancora strettamente legati all’ambiente fisico. Infatti, i prodotti di questo particolare ambito sono considerati estremamente personali: nessuno comprerebbe un profumo senza averlo provato, così come il colore di un fondotinta o di un rossetto non si può scegliere tramite un sito web.
La pandemia ha velocizzato i processi di digitalizzazione della customer experience del settore cosmetico. I brand investono in soluzioni sempre più innovative, cercando modalità alternative di interazione con il cliente finale. Complice l’ampio panorama di esigenze della clientela, l’industria della bellezza è stato uno dei primi settori ad investire sulle potenzialità della raccolta e dell’analisi dei dati su larga scala.
L’importanza del marketing digitale per il settore del beauty
Il settore beauty è caratterizzato da alcune dinamiche particolari che rendono il lavoro dei team di marketing complesso. La vendita dei prodotti cosmetici è fortemente influenzata dalle preferenze dei consumatori. Comunicare ad un target così ampio ed eterogeneo significa quindi trovarsi a fronteggiare una sfida: mantenere la comunicazione del brand coerente cercando al tempo stesso di incontrare le esigenze specifiche dei consumatori.
Creare un mondo di marca in cui i diversi bisogni dei consumatori possano essere rappresentate richiede un lavoro tutt’altro che breve e semplice.
Il digital marketing ha subito una considerevole impennata dall’inizio della pandemia. Secondo i dati di Cosmetica Italia, nel 2020 il fatturato del settore beauty è calato del 12.8% rispetto all’anno precedente, mentre l’e-commerce ha subito un’incredibile crescita del 42%.
La pandemia e la chiusura dei negozi fisici hanno stravolto gli usuali sistemi di vendita, obbligando le aziende a puntare tutto sull’online e sulla personalizzazione dell’esperienza. Riuscire a creare un’esperienza di vendita che potesse emulare quella fruibile in negozio è stata sicuramente la sfida più grande.
Sempre più personalizzazione
La personalizzazione è un concetto sempre più ricorrente e in campo cosmetico si realizza su due fronti. Nel primo caso si parla di personalizzazione di prodotto: è il caso del fondotinta studiato in base al colore esatto della pelle o la crema viso formulata secondo delle necessità specifiche.
Dior, ad esempio, ha appena lanciato lo Skin Scanner, uno strumento capace di fornire un’analisi dettagliata della pelle. L’apparecchio macchina sfrutta tecnologie di ultima generazione e un algoritmo di deep learning per scansionare il viso e produrre un programma su misura per il cliente.
È anche il caso di Chanel che ha creato il Lip Scanner, un’App in grado di trovare la nuance di rossetto perfetta scannerizzando il colore che desideriamo con la nostra fotocamera. Quale modo migliore per essere sicuri che il proprio rossetto si abbini alla borsa o al nuovo cappotto appena acquistato? Ma non è tutto, la tecnologia impiegata è anche capace di suggerire la texture più adatta.
Il secondo tipo di personalizzazione ha a che fare con la comunicazione. Il settore cosmetico può essere a volte alienante, l’offerta è molto vasta e le promozioni generiche e ridondanti non sono utili ad indirizzare i consumatori verso una scelta consapevole.
L’idea di base è che un brand che mette al centro il consumatore non può proporre gli stessi contenuti in modo indistinto. Infatti, un approccio personalizzato consente di strutturare campagne mirate che possano meglio incontrare le esigenze del consumatore online. Il cambio di paradigma è radicale:
“non ti diciamo perché la nostra crema è la migliore di tutte, ma perché è perfetta per te in particolare”.
I big data e l’apprendimento automatico
Digital e personalizzazione sono le nuove frontiere dell’ambito cosmetico, tuttavia le iniziative intraprese dai brand sono tutt’altro che generali intuizioni. Ogni scelta viene ponderata e valutata sulla base di dati.
Nel 2006 Clive Humby coniò lo slogan “i dati sono il nuovo petrolio” per indicare quanto questi siano determinanti per le aziende attive nei mercati odierni. Per definizione, i big data sono una raccolta di dati informativi estesa in termini di volume, velocità e varietà. La loro utilità sta nella possibilità di estrapolare e mettere in relazione grandi quantità di dati con lo scopo di trovare correlazioni tra di essi.
Nell’ambito digital marketing, analizzare i big data si rivela molto utile per ottimizzare in tempo reale le campagne, così come capire se, in base agli obiettivi preposti, l’iniziativa si sia dimostrata profittevole o meno. Il rapporto dati-personalizzazione si consolida e ci porta a considerare anche un altro grande driver del futuro molto importante per l’industria cosmetica: il machine learning.
L’apprendimento automatico si può definire come una variante della programmazione in cui in una macchina si predispone l’abilità di apprendere informazioni in modo autonomo. Questi sistemi, implementati da sempre più aziende, sono capaci di ottenere informazioni dalle immagini o da dati multidimensionali ed elaborarli a loro volta in autonomia.
Ad esempio, permette di riconoscere le caratteristiche di un viso e di analizzarle per prevedere quali prodotti possono essere più adatti per quel particolare caso. Attualmente esistono dei simulatori virtuali di trucco sperimentali e piuttosto approssimativi, ma non è un segreto che diverse aziende stiano investendo in sistemi di intelligenza artificiale allo scopo di darci, un giorno, la possibilità di testare virtualmente gli effetti che una crema o un make-up potrebbero avere su di noi.
Il caso L’Oréal
Philippe Benivay, Experimental Data Intelligence di L’Oréal, rivela:
“I dati e l’intelligenza artificiale ci consentono di muoverci più velocemente per creare prodotti cosmetici che soddisfino l’infinita diversità delle esigenze e dei desideri di bellezza dei consumatori di tutto il mondo”.
L’Oréal è leader mondiale e forza trainante dell’intero settore cosmetico. La società, impegnata da tempo nella costante innovazione, nel 2019 ha creato uno strumento di analisi dei big data all’interno di Microsoft Azure. Il data lake supporta il team globale di ricerca e innovazione del marchio, dove le analisi vengono utilizzate per iniziative di marketing e per strutturare al meglio le linee di prodotto.
Quindi per la società il rapporto tra scienza e marketing è ormai inscindibile. I nuovi prodotti infatti si basano su un pool di informazioni consolidato ed estrapolato dall’utilizzo di algoritmi e il lavoro di sviluppo del prodotto si fonda sulle informazioni provenienti dall’elaborazione di oltre 50 milioni di dati al giorno.
Lanciata sempre nel 2019, Beauty Matching Engine è invece una start-up tecnologica parte del programma di accelerazione all’innovazione di L’Oréal. La start-up utilizza l’intelligenza artificiale e i big data per offrire ai marchi di bellezza modelli di vendita altamente personalizzati allo scopo di ottimizzare i business. Il software consente di progettare i siti e curare le offerte di prodotto basandosi sul comportamento dei consumatori online allo scopo di ottimizzare il percorso sul sito.
Questo approccio innovativo permetterebbe di personalizzare l’intera esperienza di acquisto online dell’utente. Lo scopo è quello di liberare l’utente da un’eccessiva offerta, indirizzandolo il più possibile a ciò che realmente potrebbe rispondere alle sue esigenze.
Fondatrice di Beauty Matching Engine, Nidhima Kohli spiega:
“La personalizzazione è qualcosa di veramente importante: i dati dei clienti sono il nuovo petrolio. Affinché un marchio cresca e ottenga la fedeltà dei clienti non può semplicemente sedersi su questi dati”.
Le aziende del settore cosmetico stanno sempre più investendo in un approccio data-driven modellato sulle esigenze dei consumatori. Gli investimenti più consistenti sono per la maggior parte indirizzati alla creazione di algoritmi o sistemi di AI e apprendimento automatico. Nel contempo, team di ricercatori stanno attualmente lavorando su progetti che includono programmi di identificazione della forma del viso, trucco virtuale, previsione dell’invecchiamento della pelle.
L’opinione pubblica si divide tra gli entusiasti che non vedono l’ora e chi invece sostiene che le scelte delle persone siano sempre più influenzate e indirizzate in percorsi pre-strutturati. Quello che è certo è che il futuro del settore cosmetico è sempre più vicino ad essere guidato dall‘intelligenza artificiale.
