L’impatto della pubblicità attraverso lo Shock Advertising

Quante volte ci siamo sentiti annoiati dai soliti spot pubblicitari mandati in onda in televisione o riportati sui social network giornalmente? Ci sono però delle particolari tipologie di advertising che in qualche modo colpiscono la nostra mente in modo impattante, quasi scioccante.

Si tratta della tecnica dello “Shock Advertising”, ovvero un tipo di pubblicità che usa in maniera esplicita messaggi controversi, disturbanti e provocatori che spesso riguardano una serie di temi sensibili e complessi da affrontare come ad esempio la morte, le malattie, la violazione di norme sociali e molto altro.

The Walking Dead Advertising
Shock Advertising in occasione del lancio della serie “The Walking Dead”. Fonte: Pinterest

Lo scopo di queste campagne pubblicitarie è quello di attirare l’attenzione del consumatore. Se uno spot o uno slogan riescono a colpire, a suscitare sentimenti, a creare un’opinione attorno a sé, allora difficilmente verranno dimenticati.

Questo si traduce in una maggiore brand awareness per l’azienda in grado di generare una risposta, positiva o negativa che sia, nei confronti della clientela.

I differenti approcci allo Shock Advertising

Posto quindi che l’obiettivo principale di questa pratica ormai ampiamente diffusa sia attirare l’attenzione del consumatore.

Vi sono due approcci differenti: la tecnica dello Yobbo Advertising e quella definita Fear Arousing Appeal.

La prima fa riferimento all’utilizzo di diversi espedienti, come immagini oscene, volgari o blasfeme, per provocare e scuotere la sensibilità umana, ed è spesso utilizzata in ambito commerciale da brand il cui obiettivo è quello di impressionare il pubblico di riferimento per attirarne l’attenzione.

Benetton Yobbo Advertising
Utilizzo della tecnica dello Yobbo Advertising. Fonte: The Guardian

Invece, quando si parla di Fear Arousing Appeal si fa riferimento ad annunci pubblicitari che enfatizzano determinati aspetti negativi che derivano dall’adozione di comportamenti rischiosi, cercando di condizionare gli spettatori a modificare i loro comportamenti.

Il tutto si basa sulla sensazione di paura e timore che viene trasmessa ai consumatori, mostrando ad esempio le gravi conseguenze fisiche che possono derivare dall’abuso di alcol o droghe. Per questo si tratta di una tecnica estremamente utilizzata nelle “Pubblicità Progresso”.

Fear Arousing Appeal
Utilizzo dei Fear Arousing Appeal. Fonte: Inspire We Trust

Il lato negativo di questa tipologia di shock è la probabilità che nel consumatore si crei uno stato di angoscia derivante da una determinata campagna pubblicitaria che, di conseguenza, lo spinga a rifiutare in blocco il messaggio e a catalogarlo come non credibile o esagerato.

Quando una pubblicità shock fallisce

Come citato in precedenza, la pubblicità shock può avere un impatto negativo su un’azienda quando il materiale proposto viene visto come troppo inquietante o offensivo.

Ne è un esempio lo spot realizzato nel 2017 da Pepsi in collaborazione con la modella Kendall Jenner. La campagna pubblicitaria mostra infatti Kendall che si unisce a un corteo e mette pace tra manifestanti e polizia usando la celebre lattina blu.

Senza dubbio il video si ispira ai movimenti di protesta che hanno coinvolto gli Stati Uniti negli ultimi anni, tra il riaffiorare di tensioni nei confronti delle forze dell’ordine e le marce per i diritti civili che si sono sollevate in ogni parte del Paese. Purtroppo la maggior parte degli spettatori non ha gradito questo aspetto, ma anzi ha sottolineato la mancanza di rispetto nello sfruttare le proteste per i diritti civili a scopi  puramente commerciali.

Un altro caso di fallimento, seppur differente, è quello che riguarda il marchio di moda Benetton, che è stato uno dei primi a sperimentare la pubblicità shock grazie alle creazioni del celebre fotografo Oliviero Toscani.

Benetton x Oliviero Toscani
Pubblicità Benetton realizzata da Oliviero Toscani. Fonte: La Repubblica

Per oltre 20 anni il brand ha utilizzato campagne di questo genere per attirare l’attenzione del pubblico nei confronti del marchio in primis, ma anche verso temi forti come il razzismo o la religione.

Il motivo per cui questa tipologia di pubblicità non viene più realizzata da Benetton è che, nonostante la memorabilità e l’avanguardia che conteneva, non ha apportato alcun tipo di incremento nelle vendite dei loro capi di abbigliamento che, a detta di alcuni ,venivano poco risaltati.

Per questo motivo possiamo concludere affermando che la pubblicità shock è sempre una scommessa che va affrontata con un pizzico ribellione, ma anche ponderando attentamente i temi trattati in quanto la sua efficacia dipende dall’approccio del marchio e da quanto bene un’azienda conosce e comprende il proprio pubblico.

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