Un brand ha una reputazione positiva quando costruisce connessioni emotive, guida il comportamento dei consumatori e modella le loro percezioni della realtà.
Altre caratteristiche distintive che rappresentano un brand solido sono la fiducia e il rispetto del proprio pubblico. Un luogo, invece, può essere considerato un marchio? Assolutamente sì.
Come affermato da Nigel Morgan, Annette Pritchard e Roger Pride in “Destination Brands“, un place brand è un potente mediatore di cultura, comunità e popoli. Avere una reputazione positiva permette ad un luogo di competere più facilmente per risorse, persone, posti di lavoro, denaro e attenzione mediatica.
In poche parole, un luogo che vale la pena visitare, in cui vivere o in cui lavorare. Quindi, creare un’identità e trasformare un luogo in un brand è una strategia efficace per la sua valorizzazione.
Branding del luogo
Il branding è stato applicato ai prodotti di consumo molto prima della rivoluzione industriale mentre l’idea di destinazioni turistiche che perseguono strategie di brand come le intendiamo oggi è nata solo negli anni ’90.
Molte destinazioni vedono il branding del luogo come una parte importante del loro arsenale competitivo. Ciò risulta essere più ampio del semplice turismo e può comprendere investimenti interni, cultura, sport, eventi, esportazioni, istruzione e immigrazione.
La reputazione della destinazione è il culmine di tre fattori: conversazione, discriminazione e differenziazione. Essa è qualcosa di cui si parla, che si valuta in modo critico e che rende il marchio identificabile.
Questi marchi, però, devono essere riflessivi delle destinazioni interessate, delle loro narrazioni e della loro identità. Devono avere risonanza nel carattere e nelle personalità dei luoghi.
La sfrenata competitività non riguarda solo i beni materiali e tangibili. La saturazione del mercato, con le molte (forse troppe) offerte a disposizione del consumatore riguarda anche i luoghi. Per questo, il destination branding risulta essere qualcosa di cui non si può più fare a meno.
Si delinea, inoltre, un necessario equilibrio tra identità personale, aziendale e territoriale che possa creare valore alla marca. Anche in questo caso, il territorio gioca un ruolo fondamentale. Il prodotto finale, qualsiasi esso sia, racchiude tutto il macrocosmo fatto di valori che possono coinvolgere le persone, le tecniche e la cultura che lo hanno generato.
Il tono del luogo
Alcuni luoghi evocano umanità e carattere mentre altri offrono omogeneità anonima o addirittura inducono paura e insicurezza. L’atmosfera di una destinazione fornisce indizi sulla sua cultura.
Un luogo racconta le sue storie nel suo tessuto quotidiano. Comunica un messaggio a residenti e visitatori con più forza di qualsiasi campagna di marketing. La gestione pubblica dello spazio è quindi un ingrediente chiave in qualsiasi strategia di reputazione di un luogo.
È necessario offrire opportunità per riscoprire e godere continuamente di spazi che, però, devono avere una dimensione emotiva oltre che utilitaristica per far trasparire l’originalità delle persone locali nella creazione del luogo stesso.
Il tono del luogo deve essere comunicato in modo coerente ed efficace nei diversi mondi: materiale, simbolico e virtuale. Questo permette di avere un impatto nella gestione della reputazione della destinazione. La conversazione che coinvolge i diversi attori deve essere stimolante. L’obiettivo è utilizzare un tono di voce forte, distintivo e coinvolgente in tutte le interazioni online e offline con il pubblico. Inoltre, il tono di un luogo racchiude la sua atmosfera, gli atteggiamenti della sua gente, il suo patrimonio e le narrazioni.
Tradizione e tolleranza
La cultura e la storia di un luogo offrono un valore unico. Le persone cercano qualcosa di reale e autentico. Comunicata in modo efficace e simpatico attraverso le attività di marketing, la tradizione è la pietra filosofale che trasforma le narrazioni di una destinazione in un’identità rilevante e accattivante.
L’apertura alla differenza, alle nuove idee, al pensiero e ai modi di vivere rende un luogo “tollerante”. Questi luoghi così definiti, accolgono persone di talento che abbracciano modi innovativi e creativi di vivere e lavorare.
Trasformabilità e lungimiranza
Una destinazione lungimirante cerca contemporaneamente di abbracciare ciò che c’è di meglio nelle nuove pratiche sociali e modi di vivere.
La trasformabilità è la capacità di agire e pensare in modo diverso. Un esempio pratico mostra come le vacanze siano diventate più localizzate con la concomitante domanda di prodotti di alta qualità e di provenienza locale.
Nuove tendenze mostrano come si siano accorciati i periodi dedicati ai viaggi ma ne sia aumenta la frequenza. A questo trend si affianca quello della sempre maggiore sensibilità nei confronti dell’ambiente e dell’ecologia. Come evidenzia Elio Carmi in un articolo de “Il Corriere della Sera”, si ricerca uno stile di vita sano e naturale, sentendo il bisogno di lasciare la città per prediligere luoghi rilassanti e piacevoli, ma comunque ricchi di fascino e di attrattività.
In seguito ai cambiamenti organizzativi dovuti alla situazione sanitaria dell’ultimo anno e mezzo, la possibilità di decidere, in parte, dove svolgere le proprie attività ha permesso di rivalutare e riscoprire il territorio.
Se l’esperienza è memorabile e mantiene o supera la promessa del marchio-luogo, le testimonianze positive rafforzano e migliorano la reputazione del luogo stesso. Nonostante tutte le opportunità che esistono oggi, il passaparola risulta essere ancora la forma di comunicazione più potente. Il potere della testimonianza viene amplificato. Ogni persona che ha qualcosa di positivo da dire su una destinazione, diventa un ambasciatore grazie ai canali digitali.
L’equilibrio che genera valore
Come indicato nel libro “Inversione di Marca” di Graziano Giacani, l’equilibrio genera valore. Che si tratti di un brand personale, aziendale o territoriale, è necessario analizzare sempre fattori più profondi quali: l’habitat fatto di persone, luoghi, elementi culturali, obiettivi economici e molto altro.
Ci si dovrebbe chiedere in che modo l’identità di un territorio sia condizionata da quella dei suoi prodotti e dalle persone che ci vivono e quanto, a loro volta, territorio e persone influenzino l’identità del prodotto o dell’azienda.
La caratterizzazione di un brand attraverso i tratti culturali e unici del suo territorio ha riscontri lontani nel tempo, basti pensare al forte posizionamento del food “Made in Italy” desiderato in tutto il mondo. La sfida di molti brand, oggi, è proprio quella di raccontare nella maniera più profonda possibile il carattere del territorio attraverso i propri prodotti.
Come detto precedentemente, possiamo affermare come la lotta per l’attenzione e le preferenze non si limiti ai beni e ai servizi commerciali. Essa si applica ugualmente alle entità geopolitiche.
È rilevante, quindi, attuare strategie di governance per la proiezione di immagini e la gestione delle percezioni sui luoghi, come affermato da Braun Erik, Eshuis Jasper, & Klijn Erik-Hans in “The effectiveness of place brand communication”.
