L’obiettivo principale del Content Marketing è costituito dalla volontà di influenzare il consumatore nelle sue scelte, decisioni d’acquisto e di consumo future.
Caratteristiche principali
Per rendersi utile a questi scopi un contenuto deve essere efficace. Infatti occorre ricordare che l’interlocutore non sempre ha bisogno di effettuare giudizi sul prodotto nell’immediato. Perciò il consumer dovrà assorbire alcune informazioni senza elaborarle e solo successivamente, quando avrà necessità di recuperarle, ciò che ha appreso influirà sulle sue decisioni d’acquisto.
I contenuti prodotti dall’azienda devono contenere anche un grande valore esperienziale, così da arricchire maggiormente il prodotto. Questa indicazione è valida soprattutto per quanto riguarda i cosiddetti experience goods, dove la qualità delle relative performance risulta difficile da valutare prima della fruizione da parte del consumatore.
Un Content Marketing efficace può rafforzare l’immagine di un’azienda perché permette di interagire e creare un rapporto stabile e duraturo con i clienti o con i prospect. La strategia deve poter ottenere una risposta dal pubblico di riferimento per comprendere al meglio il sentiment (positivo, neutro o negativo) riguardante il brand e la volontà di acquisto e/o riacquisto del prodotto di quella determinata marca.
Ciò può avvenire grazie al processo di apprendimento del consumatore. L’ambiente in cui un consumer apprende ruota intorno alle relazioni che si instaurano tra brand, contenuto e, appunto, consumatore.
Emozionare informando
Il brand, tramite il contenuto a cui ricorre, deve trasmettere coerenza, credibilità, unicità, rilevanza, autenticità, integrazione e valore informativo e/o emozionale. Tutti elementi volti a raffozarlo. Il rapporto tra consumatore e content, invece, è evidenziato dal fatto che il contenuto deve attrarre l’attenzione del consumer oltre a suscitarne interesse, emozione, coinvolgimento e gratificazione.
La relazione tra questi due attori è posta come obiettivo finale della strategia di Content Marketing e deve sviluppare conoscenza, atteggiamenti favorevoli e comportamenti in sintonia con l’impresa. Il processo di apprendimento viene moderato da tre variabili:
- Familiarità del consumatore con il prodotto (livello di esperienza già acquisita);
- Ambiguità delle informazioni che il consumer ha in possesso;
- Motivazione del consumatore ad attivarsi per sviluppare l’apprendimento.
La prima fase consiste nell’esposizione del consumer all’esperienza relativa al prodotto, che può avvenire passivamente (osservazione), oppure attivamente (ricerca di nuove informazioni). La seconda riguarda la codifica degli stimoli ai quali il consumatore è stato esposto.
L’ultima fase è relativa all’integrazione delle informazioni ricavate opportunatamente codificate con la conoscenza pregressa.
Le tipologie di contenuti
“Content is King” è la dichiarazione con la quale Bill Gates nel 1996 espresse la sua visione di Internet, da lui interpretato come un “marketplace of Content“. Gates teorizzava un ambiente nel quale poteva essere prodotta ricchezza attraverso l’offerta di informazione e intrattenimento all’audience. Previsione azzeccata.
Dunque, i contenuti sono fondamentali in quanto creano un valore aggiunto a quello complessivo dell’offerta proposta da un’azienda. Inoltre sin dall’origine sono concepiti in termini digitali, quindi adatti a più piattaforme e fruibili su diversi dispositivi. I formati che possono assumere sono molteplici:
- A stampa (print magazine, print newsletter e white paper).
- Audiovisivi (video, podcast, programmi radiofonici o televisivi).
- Live (eventi, convention, in-person road show).
- Contenuti digitali diffusi come website, microsite, video portal e social network.
È necessario che ci sia chiarezza nella definizione degli obiettivi, nella programmazione e calendarizzazione delle attività e nella valutazione dei risultati per poter pianificare una strategia efficace.
Oltre alle tipologie di contenuto elencate precedentemente, è presente un’uleriore classificazione:
- Leveraged content: la marca acquisisce valore grazie all’inserimento in un contenuto, realizzato esternamente, che si integra al contesto con modalità e livelli differenti (un esempio è il product placement).
- Sponsored content: il ruolo del brand è quello di sostenere il contenuto realizzato da altri soggetti ottenendo in cambio una forma di endorsement.
- Partnered content: il marchio collabora con attori terzi allo sviluppo di un contenuto originale condividendone gli sforzi di ideazione, di produzione, di distribuzione e di promozione.
- Originated content: il brand crea autonomamente un contenuto incentrato sui propri valori.
Il Branded Content sui Social Media
Il branded content è un contenuto creato da un altro account – Creator o Business – che menziona il marchio e parla di un suo prodotto o servizio. È previsto un compenso per questa attività, elemento che il Creator è obbligato a segnalare alla community grazie ad appositi hashtags ben visibili nelle Stories o nei post pubblicati dallo stesso. Le modalità di collaborazione tra un brand e un influencer possono essere:
- Affiliated: quando l’influencer guadagna una percentuale (spesso minima) da ciascun acquisto effettuato da link che ha condiviso;
- Gifted by: quando si tratta di un regalo;
- Supplied by: quando viene offerto un servizio che si “consuma”, per esempio una vacanza;
- ADV: quando il Creator riceve un compenso per i contenuti.
È obbligatorio segnalare se è in corso una partnership retribuita poiché, in questo caso, si prevede l’inserimento della dicitura “ADV“. Quando l’azienda è abilitata, è possibile inoltre inserire un riferimento ufficiale che appare in tutte le Stories o contenuti sponsorizzati appena sotto al nome utente, come nel caso di Fedez nella partnership con Intimissimi.
Per poter far ciò, è necessario che sia l’account del Creator che quello dell’azienda siano abilitati alla funzione “Branded Content“, attivabile nella sezione Business o Creator di Instagram.
Una volta attivata e taggato il proprio partner commerciale, l’approvazione avviene manualmente. Instagram permette di inserire un elenco di profili per cui non è necessario questo ulteriore passaggio solo nel caso in cui le collaborazioni siano ormai consolidate da tempo.
Brand Collabs Manager – Facebook
Facebook ha creato una piattaforma, Brand Collabs Manager, aperta a Creator e profili aziendali che possono gestire direttamente da desktop le collaborazioni, monitorandone i risultati. La piattaforma consente, in particolare a chi supervisiona la campagna, di svolgere numerose azioni:
- Approvare i tag dei partner commerciali e gestire quelli consolidati;
- Trovare nuovi Creator con cui instaurare collaborazioni;
- Monitorare gli Insights, permettendo la piena trasparenza nella gestione dei dati e dei risultati relativi alla partnership.
