Grazie a strategie di comunicazione fresche e intelligenti, il digital banking sta registrando in Italia una crescita sempre più significativa. Analizziamo insieme alcuni case study per scoprire le peculiarità e i punti di forza del marketing bancario.
L’onnipresente rivoluzione digitale degli ultimi anni, alimentata senz’altro dalla pandemia e dal ricorso massiccio allo smart working, ha avvicinato sempre più italiani al mondo del web: nel corso del tempo, anche i meno avvezzi alla tecnologia si sono visti “costretti” a cominciare a sfruttare internet per velocizzare e snellire molte operazioni quotidiane.
È in questo contesto che si colloca l’incredibile ascesa del digital banking in Italia: solo nel primo semestre del 2022 sono stati ben 35 milioni i clienti italiani che hanno utilizzato almeno una volta sistemi bancari digitali sfruttando la praticità dell’online.
Per comunicare con i clienti attuali e raggiungere e fidelizzare nuovi consumatori, le banche online hanno dunque dovuto iniziare a parlare un linguaggio giovanile e comprensibile: abbandonando sempre di più le formalità e la distanza degli scorsi decenni, sono ormai molti gli istituti di credito che hanno adottato una strategia di comunicazione rivoluzionaria basata su semplicità, accessibilità e velocità, dando ulteriore spinta all’importantissimo marketing bancario.
Comunicazione bancaria: cosa significa?
Il termine ombrello “comunicazione bancaria” fa riferimento alla totalità delle conversazioni B2C avviate dalle banche in diversi contesti (online e offline, tramite app e sito o tramite social). Naturalmente, a seconda della situazione comunicativa – e di molti altri fattori – lo stile e il linguaggio utilizzato saranno diversi e mirati.
In generale, analizzando le banche digitali più popolari in Italia (Hype, N26, Intesa Sanpaolo e Satispay) è possibile distinguere diversi “macrogruppi comunicativi” (incluso il marketing bancario) che richiedono strategie e approcci leggermente differenti.
Comunicazioni ufficiali unidirezionali: sito web e app
La comunicazione bancaria tramite sito e app è senz’altro lo strumento primario per interagire con i clienti e potenziali tali. In questi contesti, il cliente non ha la possibilità diretta di reagire o rispondere a ciò che legge: la comunicazione è quindi unidirezionale.
In generale, sui siti bancari prevale la facilità e l’immediatezza: tutti i principali spazi web utilizzano un tono informale e amichevole per spiegare che aprire un conto non è solo comodo, ma anche semplice e veloce.
Hype, banca da sempre estremamente “giovanile” nella comunicazione e nel posizionamento, esordisce con un sottotitolo informale ma efficace:
Schermata principale di Hype Italia
Allo stesso tempo, le informazioni più utili e “ufficiali” (costi e modalità di attivazione, canoni e obblighi) sono espressi in maniera sì informale, ma estremamente chiara e precisa per non lasciare spazio a dubbi. Anche in questo caso si predilige l’utilizzo del “tu”, come illustrato dall’esempio di Intesa Sanpaolo:
Pagina web di conto XME Intesa Sanpaolo
Social media e assistenza clienti: comunicazione bidirezionale
Parte importante della comunicazione bancaria è senz’altro quella diretta con i consumatori: in questo contesto, il canale più noto e utilizzato è sicuramente quello social. Attraverso post, commenti, tweet e storie, anche le “grandi banche” si dimostrano infatti accessibili, con contenuti fortemente attuali e di rilievo per l’audience da raggiungere e adottando un linguaggio giovanile e informale.
Post Instagram dalla pagina ufficiale di Hype
Lo scopo, come detto, è di posizionarsi come “scelta per i giovani”, abbattendo lo stereotipo della banca “seria e inaccessibile” e promuovendo la comunicazione e la reazione da parte degli utenti.
Molto spesso i canali social vengono utilizzati anche per l’assistenza clienti, consentendo ai titolari di conto di ricevere risposte precise e immediate senza dover necessariamente utilizzare le “lente” email o le “antiquate” telefonate.
Il marketing bancario: comunicazione unidirezionale giovane e rivoluzionaria
Parte importante della comunicazione bancaria è sicuramente quella pubblicitaria: grazie a strategie di marketing bancario mirate e consolidate, gli istituti di credito sono in grado di promuovere i loro prodotti e servizi, attrarre nuovi clienti e incentivare l’utilizzo delle funzionalità esistenti.
Per le banche di oggi, le campagne di marketing sono spesso globali: a una specifica strategia sui social si associano sovente anche pubblicità offline, così da aumentare la brand awareness anche tra i profani e posizionarsi come leader di mercato. Nei prossimi paragrafi approfondiremo i casi di diversi leader del settore per comprendere i segreti del loro marketing rivoluzionario.
Case study: la comunicazione di N26
N26, banca tedesca fondata nel 2013, ha saputo costruire negli anni una propria strategia unica di comunicazione, superando quota 8 milioni di utenti nel mondo nel 2023.
Come le altre banche di cui abbiamo parlato finora, anche l’approccio di N26 si caratterizza per accessibilità, approcciabilità e per l’uso di un linguaggio facile da comprendere anche ai non addetti ai lavori. N26 ha saputo elaborare una strategia di marketing bancario chiara e riconoscibile, affermandosi come leader del mercato anche grazie agli utili post sui social.
Prendiamo ad esempio questa comunicazione in merito al 730:
Post sulla pagina Facebook di N26
Mentre le altre banche pubblicizzerebbero “semplicemente” la possibilità di pagare il modello F24 o di effettuare operazioni fiscali complesse tramite app, N26 adotta invece la strategia opposta: “abbassarsi” al livello degli utenti, condividendo i loro pain point (l’idea di trovare estremamente complesse le operazioni fiscali) ma ponendosi allo stesso tempo come un “amico esperto” pronto a snocciolare e rendere comprensibili anche i termini più ostici.
Post sulla pagina Facebook di N26
Case study 2: Satispay e la forza dell’umorismo
Anche Satispay, realtà tutta italiana nata nel 2013 e diventata una tra le applicazioni più utilizzate per il trasferimento di denaro nel Belpaese, ha saputo creare una strategia personalizzata di comunicazione per fidelizzare i propri clienti.
Alla fine del 2022, una campagna di marketing bancario OOH di portata nazionale ha aumentato considerevolmente la brand awareness grazie a slogan divertenti e ironici, estremamente locali e spesso snocciolati nei diversi dialetti delle città ospiti.
Campagna di marketing bancario di Satispay a fine 2022
Le strategie di marketing sapientemente elaborate (oltre alla comodità e alla popolarità dei servizi offerti) sono alla base del successo di Satispay, che ormai conta oltre 3 milioni di clienti in Italia.
Diversamente da N26, Satispay sembra porre maggiore importanza al marketing offline rispetto alla comunicazione online: pur avendo comunque pagine social gestite da professionisti, i profili Instagram e Facebook di Satispay non vengono aggiornati tanto frequentemente quanto quelli di N26, e in generale il linguaggio utilizzato nelle comunicazioni via internet è spesso meno “incisivo” e “personalizzato” rispetto alla controparte tedesca.
Insomma: strategie e linguaggi diversi, ma un obiettivo comune – fidelizzare il pubblico usando una comunicazione fresca e giovane.
Un ulteriore case study: la comunicazione di Widiba
L’italianissima Widiba, fondata nel 2013 come banca online del gruppo Monte dei Paschi di Siena, rappresenta un ulteriore esempio di comunicazione e marketing bancario trasparente, accessibile e giovane.
Lo stesso nome Widiba esprime perfettamente il mission statement dell’azienda: Widiba sta infatti per “Wow, Innovazione, Differenza, Inclusione, Best in class e Ascolto”.
Nel 2020, la banca ha inoltre affrontato un ulteriore rebranding che ha messo ulteriormente l’accento su ambiente e sostenibilità, due pilastri divenuti gli elementi principali della mission Widiba.
La comunicazione di Widiba, in alcune circostanze curata anche da noi di Smartalks, si distingue da quella di N26 grazie a un linguaggio meno “informale” (ma altrettanto comprensibile) al fine di mantenere la brand reputation di banca tradizionale e affidabile.
Tuttavia, il pubblico target è chiaramente giovanile, come chiaro dalle tematiche affrontate che, pur tenendo sempre a mente i pilastri menzionati in precedenza, riprendono argomenti attuali e rilevanti per le nuove generazioni:
Post dalla pagina Facebook di Widiba
La comunicazione è breve, concisa e senza fronzoli, pur mantenendo un certo grado di “formalità burocratica”:
Un post pubblicitario sulla pagina Facebook Widiba
Marketing bancario e comunicazione: conclusioni
In conclusione, pur presentando differenze e peculiarità, ciascuno dei case study analizzati può dirsi accomunato da una specifica caratteristica: la volontà di svecchiare l’immagine, la reputazione e la propria comunicazione bancaria, contribuendo ad aumentare l’alfabetizzazione finanziaria degli utenti e promuovendo al contempo i propri servizi a un gruppo di consumatori nuovo ed estremamente reattivo: i giovani e i giovanissimi.
