Nel 2022 si registra un aumento del 5,4% degli utenti iscritti sui social media, il 28,3% dei quali dichiara di esserci per trovare qualcosa da comprare (fonte We are social 2022). Per un’azienda o attività commerciale saper usare strategicamente questi strumenti è fondamentale: ecco perché bisogna organizzare la propria strategia di comunicazione online tramite il piano editoriale (ped) e il calendario editoriale.
I due documenti permettono un’organizzazione strategica dei contenuti sui profili social aziendali, consentendo di far arrivare il messaggio del brand al target di riferimento nel momento giusto, presentando il proprio prodotto o servizio in termini di soluzione ideale per i bisogni del consumatore. Impariamo come utilizzarli per avere una comunicazione aziendale online efficiente.
Il piano editoriale: cos’è e la differenza con il calendario editoriale
Il piano editoriale, detto anche PE o PED (piano editoriale digitale), è il primo elemento necessario per la creazione di una campagna digitale, o più in generale per l’organizzazione di contenuti di tipo digitale su blog, siti, pagine social. Il PED viene spesso confuso con il suo “cugino” calendario editoriale, ma i due strumenti hanno ruoli e caratteristiche diverse, anche se complementari.
Il PED si inquadra nella organizzazione strategica del brand, e comprende l‘imbastitura completa del piano d’azione dei contenuti a medio-lungo termine. Esso contiene quindi le linee guida specifiche, delineate tramite analisi di mercato, e la suddivisione dei ruoli e delle responsabilità delle aree di lavoro. Ad esempio, nell’ottica di una iniziativa di rebranding, il piano editoriale definisce i principali canali comunicativi coinvolti ed i relativi contenuti, le tempistiche del progetto, le caratteristiche degli utenti che si vogliono raggiungere. Queste informazioni condurranno la direzione generale come una vera e propria mappa fino al raggiungimento dell’obiettivo finale.
Elementi principali del piano editoriale: come realizzarlo?
Una delle differenze principali tra il PED ed il calendario editoriale è come essi nascono. Il PED, infatti, scaturisce da una analisi profonda di diversi elementi:
- del brand: come si inquadrano i nostri prodotti/servizi nel settore? Qual è la nostra brand position? Che stile comunicativo vogliamo adottare? Quale si adatta maggiormente ai nostri valori ed alla nostra brand identity?
- del target: a chi ci rivolgiamo? Quali sono i canali social utili per raggiungere questo tipo di pubblico? Cosa spingerebbe il nostro target a seguirci? Ad esempio, un brand come Subdued, che si rivolge alla categoria teen, prediligerà social come Tik Tok e Instagram, piuttosto che Twitter o Facebook. Per fare questo si creano dei veri e propri personaggi-tipo: le buyer personas o le customer personas, che contengono tutte le caratteristiche del cliente perfetto. In questo modo, la tattica di comunicazione verrà delineata in modo da raggiungere nel modo più efficace possibile il pubblico selezionato.
- Dei competitors: quali sono le loro strategie? Sono vincenti? Imparare e “rubare” dall’esperienza di brand dello stesso settore e di dimensioni simili permette di fare un salto nel tempo e visualizzare l’impatto nel mercato di varie iniziative diverse. Facendo questo si punta chiaramente a mettere insieme le caratteristiche migliori dei rivali ed evitare i loro errori.
Una volta compiuta questa prima operazione più tecnica, si passerà a delineare la content strategy, in base agli elementi raccolti nella fase iniziale e agli obiettivi che il brand si è posto per la propria performance.
Poniamo l’esempio che il nostro brand di bevande gassate biologiche abbia come macro-obiettivo il miglioramento dell’impatto del settore di produzione e consumo di bevande gassate sulla salute dei consumatori. Esso vorrà quindi aumentare la sua brand Recognition e raggiungere un pubblico sempre più ampio. Il Chief Marketing Officer compie una prima analisi, che riporta una certa conversion tra interazioni social e variazioni del venduto: un aumento del 5% delle vendite corrisponde a x followers aggiuntivi sui nostri canali social. Questo dato consentirà la definizione di un obiettivo che potrà essere combinato con le analisi del target, dei competitors e del brand per poter redarre un piano editoriale efficace per la nostra strategia di contenuti social.
Su carta, anzi, su schermo, il piano editoriale conterrà a grandi linee le seguenti informazioni:
- Rubriche/tipologie di contenuto individuati per frequenza di pubblicazione;
- Ricorrenze, giornate mondiali/nazionali a cui collegare i propri contenuti;
- Canali social coinvolti in cui inserire i contenuti;
- Call To Action: l’interazione che desideriamo ottenere su questo contenuto da parte degli utenti («Seguici per saperne di più! Commenta taggando un amico a cui piacerebbe questo prodotto!»);
- Quali risorse sono coinvolte per creare questo tipo di campagna, come è suddiviso il lavoro?
- Obiettivo finale per ogni campagna.
Le esigenze specifiche di ogni diversa azienda o brand porteranno a configurazioni diverse del piano editoriale.
Il calendario editoriale: cos’è e come crearlo
Il calendario editoriale può rappresentare “l’agenda” del nostro social media manager: divisa per canale, strutturata giornalmente secondo fasce orarie, descrive alla perfezione ogni passo che viene mosso sui social del nostro brand. Se il piano editoriale si sviluppa su obiettivi di lungo periodo, la principale differenza con il calendario è che questo declina gli obiettivi secondo un piano day-by-day. Esso è specifico per ogni strumento comunicativo, darà una visione di tutte le pubblicazioni programmate su date selezionate e decise a priori. Il calendario editoriale viene sviluppato, sempre a seconda delle esigenze, su base mensile, settimanale o trimestrale/semestrale in modo da essere adattato ai flussi di lavoro desiderati.
Rappresenta la componente operativa della content strategy, infatti esso conterrà:
- Rubrica, target e titolo;
- Contenuto multimediale, come immagini e visual; eventuali descrizioni, copy, hashtag, tag, link esterni ed elementi da aggiungere in fase di pubblicazione;
- Data e orario di pubblicazione, stato di avanzamento del lavoro, deadline per il completamento delle risorse necessarie;
Come sfruttare ped e calendario editoriale per i tuoi obiettivi
Portare il valore del brand sugli schermi
Spesso nelle operazioni di content marketing può risultare ostico bilanciare i propri contenuti: gli utenti devono avere un motivo ben preciso per seguire il nostro brand. Nella scelta e pianificazione dei post è bene alternare contenuti di promozione con post d’informazione e d’intrattenimento che in modo indiretto aumentano la brand recognition e portano attenzione sui valori e gli obiettivi dell’azienda.
Applicando il principio di Pareto, vediamo come il 20% dei contenuti porta l’80% dei risultati (che possono essere valutati secondo vari KPI, come followers, interazioni, incrementi delle vendite e molti altri). Così il calendario editoriale ci può essere utile per assicurare la varietà dei contenuti pubblicati: non si dovrà produrre il 100% dei post con lo stesso obiettivo, bisogna differenziare le fonti dei nostri risultati. In questo modo si potranno combinare contenuti puramente pubblicitari con una call to action diretta all’acquisto, e contenuti che trasferiscono valore all’utente.
La differenza principale fra piano editoriale e calendario editoriale
La differenza fra piano editoriale e calendario editoriale sta nel dinamismo dei due strumenti.
Mentre il piano editoriale è uno strumento più statico, essendo utile per la definizione della strategia, ed in corso d’opera come linea direttiva, il calendario editoriale (o i calendari, possono essere anche più di uno) ha una funzione più dinamica: viene aggiornato e consultato quotidianamente, e può anche essere utile per la valutazione delle performance dei nostri contenuti, in modo da migliorare e correggere eventuali imperfezioni.
Esistono numerose piattaforme utili per utilizzare questi due documenti congiunti, dal più semplice Google Fogli o Excel a Trello, Calendar, Notion, Asana, Evernote per citare i più famosi. Per scegliere la piattaforma da utilizzare è fondamentale ricordare che deve essere di facile consultazione per chiunque dovrà visualizzare le informazioni del PED e del calendario editoriale: usufruire in maniera ottimale di questi due strumenti porterà ad un miglior time management, una maggiore efficienza nell’utilizzo delle risorse ed una ottimizzazione delle idee proposte per la promozione del brand.
