Non possiamo non definire Crocs se non come un’icona culturale destinata a crescere e far parlare ancora molto di sé.
Per sottolineare la peculiarità del prodotto Crocs bisogna andare prima a considerare quelle che sono le dimensioni che nel marketing compongono la struttura di un bene:
- Funzionale: rappresenta il core product, la funziona primaria: l’utilità;
- Semiotica: rappresenta ciò che il prodotto comunica verso gli altri in termini di relazione sociale;
- Psicologica: rappresenta la sfera emotiva ed affettiva.
Al giorno d’oggi la sfera intangibile ha un ruolo predominante rispetto a quella tangibile.
Questo vuol dire che nella maggior parte dei casi la dimensione semiotica e psicologica sovrasta quella funzionale. In questo caso Crocs non rispecchia affatto questa descrizione.
Nel suo caso l’utile e il funzionale sovrastano il simbolico come un prodotto che sembra andare contro ogni regola prefissata.
Com’è possibile?
Dal segmento sailing alla Casa Bianca
Tutto inizia nel lontano 2002, in Colorado, dove i tre fondatori, Lyndon Hanson, Scott Seamans, e George Boedecker decidono di voler creare una calzatura adatta al sailing.
Il core product di questa ciabatta gommosa è la comodità, garantita da una tipo di resina brevettata e modellata, la Croslite.
Gli attributi di questo materiale denotano la calzatura di una forte resistenza, comfort e impermeabilità; il peso del piede è ben distribuito, l’elemento plasticoso oltre a essere anti-odore assorbe bene urti e vibrazioni.
Tutto funzionale, ma ecco che arriva il punto divertente: la forma. Una perfetta fusion tra la Birkenstock chiusa e lo zoccolo Dr Scholl’s.
Non credo che la forma estetica si possa definire di “buon gusto” ma come recita una delle sue ultime campagne pubblicitarie “Come as you are”, bisogna sentirsi a proprio agio con ciò che si indossa, brutto o bello che sia.
In questo caso il vantaggio del sandalo è stato per l’appunto il cattivo gusto, di cui tanto si è parlato.
Ritorniamo ai fondatori, la scarpa venne presentata per la prima volta al Fort Lauderdale Boat Show generando in poco tempo un tutto esaurito. Ma non è su questa segmentazione di mercato che il brand ha decretato il suo successo.
L’utilizzo principale di questo sandalo connotò diverse classi lavoratrici come i medici, infermieri e impiegati dei ristoranti.
Prendendo in considerazione le teorie di diffusione della moda questo approccio prende il nome di Bubble-Up: tendenza che nasce come fenomeno culturale dal basso per poi inserirsi verso le classi dominanti.
Nel 2005 in America nasceva una vera e propria “epidemia” di Crocs.
Ricapitolando, il sandalo impermeabile nasce per il sailing, si inserisce nella categoria nurses/kitchen workers e cosa accade nel 2007? Approda alla White House.
Il Presidente degli Stati Uniti D’America di allora, George W. Bush, viene visto indossare delle Crocs con un paio di calzini.
All’epoca l’effetto virale fu enorme. Una tendenza che non riguarda una corretta forma estetica ma l’aspetto funzionale, la comodità. Sempre nella Casa Bianca fu in seguito la first lady, Michelle Obama, a indossarne un paio insieme alla figlia.
Dal 2007 si iniziò a parlare così tanto di Crocs che divenne un vero e proprio topic di massa, provocando fortissime polarizzazioni divise in: amor et odio.
L’alta moda conferisce al prodotto un elevato valore simbolico
Tutta questa attenzione ha fin da subito richiamato l’interesse delle grandi maison del lusso.
Le ciabatte gommose sarebbero presto sbarcate nei défilé d’alta moda. La prima entrata nella rassegna moda avvenne alla Fashion Week di Parigi SS17 con la collezione di Christopher Kane; le modelle indossavano i sandali ornati di gemme.
Infatti, una delle caratteristiche principali delle Crocs, che amplia la sua unique selling proposition, è la possibilità di giocare con la scarpa attraverso l’adornamento dei Jibbitz, spille con la forma di emoji o differenti simboli. Il sandalo diventa così un album o un puzzle che può essere completato a seconda dei propri gusti personali.
L’elemento “personalizzazione” è stato fondamentale nel rispondere a quelle esigenze di “protagonismo” che sempre più caratterizzano l’individuo post-moderno. I jibbitz scelti da Kane furono minerali preziosi.
L’operazione d’alta moda tuttavia non ebbe nessun tipo di successo, in seguito ci provò Maison Margiela nella collezione SS 2017 realizzata con pelle di vitello; anche in quel caso fu un buco nell’acqua.
La vera rinascita avvenne nella SS 2018 con Balenciaga: la calzatura era stata presentata in versione modernizzata e con la zeppa. Ebbe così tanto successo che le Crocs proposte nella sfilata divennero sold-out ancor prima di arrivare nei negozi. Gvasalia, direttore creativo di Balenciaga, è riuscito a sdoganare le Crocs per renderle cool e allo stesso tempo iconiche.
L’infinita rete di collaborazioni tra brand e celebrities
La value propositon che caratterizza questo marchio ne ha garantito un forte successo anche in termini di brand image. Per questo motivo sono numerose le collaborazioni che il brand sta avendo con nomi importanti: PLEASURES, Chinatown Market, PizzaSlime, KFC, PEEPS. Una rete di alleanze infinita.
Un’ulteriore collaborazione che ha rinforzato il marchio aumentandone la rilevanza è quella stretta con Post Malone.
QG nel 2017 si domandava: le Crocs sono cool? Dopo la lettura di questo articolo credo la risposta sia chiara.
Il brutto diviene così piacevole, e il confort diventa l’asset vincente. Ultimamente a generare scalpore è stata una foto apparsa sui principali profili social di Justin Bieber che lo vede indossare un paio di Crocs gialle; i post su IG della star hanno fatto salire a prezzi esorbitanti le azioni del brand.
L’ironia e la dimensione funzionale sono i pilastri del successo
Inutile dire come le vendite di queste ciabatte siano notevolmente aumentate in questo terribile momento di pandemia.
A marzo, durante la prima ondata, Crocs è stato uno dei pochi marchi in America a crescere e aumentare le proprie vendite. È la scarpa del 2020, la scarpa “pandemica”. Un prodotto diventato ormai icona, che fa tendenza.
I cambiamenti che generano e colpiscono le mode non hanno scalfito questo brand di calzature, al massimo ne hanno confermato la stabilità. Il riflesso del loro successo è l’ironia, è l’estetica del brutto.
Un modo di non prendersi troppo sul serio. Il mondo è bello perché è vario e se volete indossare una Crocs, fatelo senza vergona, senza paura di essere giudicati, fatelo perché vi appartiene, vi costruisce, vi piace.
Come dice l’art director di Gucci, Alessandro Michele:
“Bisogna essere liberi di poter auto-esprimere la propria idea di stile. De gustibus docet.”
