Strategie di branding: brand extension e co-branding

Il branding, coinvolgendo tutti gli elementi del marketing mix, non va considerato solo come uno strumento tattico concepito per differenziare il prodotto sugli scaffali, bensì come il punto focale degli sforzi di marketing.

Le strategie di branding di un’impresa fanno riferimento alla creazione, all’utilizzo e alla gestione di uno o più brand, in modo efficace. Brand extension e co-branding sono solo alcune delle alternative tra le principali strategie di branding. Averle bene a mente fa la differenza, permettendo di ottenere la soddisfazione dei consumatori ed un vantaggio sui competitors.

Strategie di brand multi-prodotto

La caratteristica principale di questa strategia, anche detta Branded House, è quella di avere un’unica marca per più linee di prodotto o servizio. In questo modo, si ha la possibilità di capitalizzare il valore del brand e di sfruttare la sua notorietà anche in nuovi segmenti di mercato. Pertanto, ciò permette di concentrare le risorse disponibili per il marketing su un unico brand e di sviluppare economie di scala e di scopo. Inoltre, è possibile che si creino anche dei sub-brands in grado di affiancare il brand originario dell’impresa, altresì detto corporate brand, nella promozione di un prodotto specifico.

Un esempio è il logo FedEx progettato da Lindon Leader nel 1994, per migliorare la comunicazione relativa ai servizi offerti e riaffermare la sua posizione leader nel settore. Nel logo è possibile notare che la scritta “Ex” facente parte del nome, presenta colori diversi per distinguere i diversi dipartimenti all’interno dell’azienda.

Fedex branding
Fonte: Fedex

E’ opportuno anche sottolineare che questa strategia di branding presenta alcune problematiche:

  • in primo luogo, l’azienda rischia un indebolimento del proprio posizionamento competitivo, tale da generare ripercussioni negative sull’intera attività d’impresa;
  • in secondo luogo, tramite questo approccio ci si interfaccia anche con i rischi connessi all’inserimento di offerte in segmenti di mercato differenti per quanto riguarda aspettative e benefici attesi.

Strategie multi-brand

In questo caso, l’approccio è totalmente differente rispetto a quello appena citato, in quanto basato su una vera e propria differenziazione dell’offerta, a seconda dei segmenti considerati. Chiaramente, ciò comporta la possibilità di differenziare il posizionamento e l’immagine di ciascun brand a seconda della value proposition che si intende offrire al segmento a cui la marca si rivolge. In caso di criticità, tale crisi non si estende anche agli altri brand, proprio grazie a questo approccio tipico delle scatole cinesi.

Nonostante questi vantaggi, il costo che l’azienda si trova ad affrontare è chiaramente più elevato, poiché è necessario disporre di uno specifico budget per ogni brand. La complessità di questa strategia di branding è molto più elevata rispetto alla precedente, con possibili sovrapposizioni e rischi di cannibalizzazione.

Generalmente grandi aziende multinazionali come Unilever e Procter & Gamble usano questo approccio. Infatti, con uno specifico brand per ogni linea di prodotto e servizio esse mirano ad offrire ai consumatori una gamma più ampia di prodotti aumentando la propria market share.

Brand extension

Essa identifica quella strategia di branding che mira all’espansione di un brand in un  nuovo segmento di mercato, oppure che si  avvale di un brand madre, ben noto, che viene esteso al fine di supportare un sub-brand. In quest’ultimo caso si parla di endorsed brand.

Per quanto riguarda la prima possibilità, un esempio è rappresentato dal caso di Walt Disney, mentre un episodio di sub-brand è quello di Kit-Kat, supportato dal proprio brand madre Nestlé.

Kit Kat
Fonte: Kit Kat

Questa strategia sfrutta il cosiddetto effetto alone: il trasferimento degli attributi positivi del brand ad un nuovo prodotto.
Se c’è coerenza tra i brand e le categorie di prodotto, l’impatto di tale strategia è positivo sia sul brand madre che sul nuovo, se così non fosse si rischiano ripercussioni negative anche sul brand originario. Infatti, l’efficacia di tale azione dipende sia da come reagiscono i consumatori all’estensione, sia dal contesto competitivo che caratterizza il nuovo business in cui si entra.

Co-branding

Ultima strategia di branding, consiste nell’accostare due brand diversi derivanti da due aziende diverse. Questo accordo tra le parti, ha un tempo limitato per quanto riguarda l’attuazione e può essere di due tipi:

  1. funzionale: l’accostamento tra i brand vuole evidenziare benefici connessi alla performance del prodotto. Pertanto, assume rilevanza sia la coerenza tra i brand sia quella tra i prodotti, cioè la product fit, soprattutto guardando gli attribuiti product­‐related;
  2. emotivo: l’enfasi è posta su fattori psico­sociali o esperienziali che vengono attribuiti al brand. Assume rilevanza prioritaria la coerenza tra le associazioni attribuite dai consumatori ai diversi brand fit, considerando maggiormente gli attributi non­ product-­related.

Un esempio interessante, è quello di Fiat in collaborazione con Gucci. Insieme hanno realizzato in occasione del 150° anno dell’unità d’Italia e dei 90 anni di Gucci, un modello automobilistico uscito sul mercato con un rialzo del 52% rispetto al prezzo di una Fiat 500 standard. E’ evidente che, in questo caso non si mira ad una product fit, bensì a far leva sulle associazioni mentali dei consumatori.

Fonte: Pinterest

Nella realtà, vi sono molti esempi  di queste partnership tra aziende – LEGO e Adidas o Stabilo e Shepora – a partire dal co-branding nel settore del food and beverage a quello del lusso.

Emerge che, date le molteplici strategie di branding, per le aziende diviene sempre più cruciale selezionare opportunamente quella che risulta essere più coerente con gli obiettivi strategici aziendali, in grado di generare associazioni mentali positive nei consumatori, al fine di creare un loop virtuoso in grado di aumentare la visibilità e le entrate dell’impresa.

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