Product placement: cos’è e come funziona la pubblicità indiretta

Cos’è il product placement

Product placement, definito anche come pubblicità indiretta o embedded marketing è una strategia che consiste nell’inserimento di uno o più prodotti di un brand all’interno di un contesto narrativo diverso dal semplice spot come un film, una serie tv o programma televisivo.

Il product placement,  per le sue caratteristiche, rientra nell’ambito del pull advertising: l’utente intraprende un’azione specifica, sceglie consapevolmente di guardare il film o il programma televisivo, così da immettersi implicitamente a contatto con il brand.

Le tipologie

Alla base del product placement vi è sempre un accordo commerciale tra le parti. In alcuni casi il brand fornisce gratuitamente prodotti o servizi in cambio dell’inserimento dei prodotti, ma spesso il brand paga una certa somma di denaro – definita production fee – proporzionata alla visibilità che otterrà all’interno del contesto prescelto.

Esistono infatti tre tipologie di product placement:

  • Visuale (screen placement): il prodotto viene posizionato in primo piano o sullo sfondo, ma sempre in modo ben visibile.
Apple laptop in House of Cards
Un laptop Apple in una scena di House of Cards. Fonte: David Giesbrecht

 

  • Verbale (script placement): il prodotto viene nominato da uno dei personaggi o inserito in un dialogo. Questa è la tipologia più rischiosa poiché l’inserimento può risultare una forzatura.

 

Riso Acquerello a MasterChef

 

  • Integrata (plot placement): il prodotto diventa esso stesso parte della narrazione o addirittura uno degli elementi principali.

 

L'auto di Conforti ne L'allieva
Serie Rai L’allieva.

Può avvenire anche che non si vogliano o riescano a trovare aziende disposte a pagare per dare visibilità ai propri prodotti; in questi casi si può far ricorso a brand fittizi. Nel momento in cui, questi brand inventati vengono prodotti davvero, si parla di reverse product placement, come il celebre caso della birra Duff dei Simpson, in vendita oggi in tutto il mondo.

Pro e contro

Il product placement consente di aumentare la visibilità del prodotto e la brand awareness, raggiungendo un pubblico ampio. Pensiamo ad esempio alle serie tv trasmesse in diversi paesi.
Essendo una pubblicità indiretta, spesso chi guarda un film o un programma televisivo non è consapevole dell’intento pubblicitario sotteso, diversamente da quanto accade durante il classico break pubblicitario. Generalmente, l’utente è ben disposto verso quel che sta guardando e, potrà quindi esserlo anche verso il brand e i prodotti mostrati.

È poi un’opportunità per la brand identity, permettendo di associare al brand caratteristiche o stili di vita mutuati dai personaggi, come accade ad esempio in Sex and the city, in cui brand di lusso come Gucci, Dior e Prada diventano simbolo dello stile di vita altolocato delle protagoniste e sono quindi desiderabili dallo spettatore.

Sex and the city brands
Fonte: product placement blog.

Non mancano tuttavia i detrattori di questa pratica, in particolare tra le fila degli esperti cinematografici, che la considerano una forma di violazione delle pellicole e un’evitabile forzatura.
Uno studio condotto da Martin Lindstrom, uno dei maggiori esperti di neuromarketing, e riportato nel libro “Product Placement in Hollywood Films: A History”, ha monitorato le reazioni dei 400 partecipanti a diversi esempi di product placement misurandone l’attività elettrica del cervello. I risultati hanno mostrato che le marche venivano ricordate più facilmente se esse erano parte integrante della narrazione, e nel caso di presenza di più brand, quello inserito nella storia viene ricordato a scapito degli altri.

La legislazione di riferimento

Il product placement in Italia è regolato dal Decreto ministeriale del 30 Luglio 2004 e dal Decreto Legislativo del 2010, che stabiliscono l’ammissibilità di tale forma pubblicitaria a patto che vengano rispettati alcuni limiti. La presenza di marchi e prodotti dev’essere sempre palese e corretta, integrandosi nella narrazione senza alterarla; è obbligatorio inserire nei titoli di coda un avviso che informi il pubblico dell’inserimento di prodotti a fini commerciali, con l’indicazione dei brand presenti. Il product placement non è consentito in programmi per bambini, e tra i prodotti sono da escludere quelli a base di tabacco e i medicinali. È infine vietato l’incoraggiamento esplicito all’acquisto di un determinato prodotto o marchio.

Dagli inizi ai nostri giorni: il caso Emily in Paris

Gli esordi del product placement risalgono al 1896, quando nel film dei fratelli Lumiere Washing day in Switzerland venne inserito il sapone Sunlight di Lever Brothers.

 

Sunlight- fratelli Lumiere
Fonte: Catalogue-Lumiere.

Da quel momento, e in particolare dagli anni ’20 in poi, il product placement è stato sempre più utilizzato poiché, soprattutto in ambito cinematografico, è un buon modo per ridurre i costi di produzione. Dai film alle serie tv, dai programmi televisivi ai videoclip musicali ai post sui social, è molto facile oggi imbattersi in esempi di product placement.

Uno dei casi più recenti è la serie Emily in Paris, disponibile su Netflix. La serie racconta le vicende della protagonista, trasferitasi dall’America a Parigi per lavoro. Emily è una donna in carriera, a cui piace l’alta moda ed è attiva sui social: ecco che la serie diventa il contesto perfetto per il product placement di tantissimi brand. Dagli abiti e le scarpe che la ragazza indossa ai negozi delle vie dello shopping di Parigi, ai device targati Apple che utilizza, Emily in Paris è un esempio perfetto di pubblicità indiretta. Non a caso è opera dei produttori di Sex and the city, già citata precedentemente come esempio di product placement.

 

La Perla - Emily in Paris
Nel terzo episodio Emily riceve in regalo la lingerie La Perla.

La lunga storia del product placement non sembra destinata a concludersi, ma anzi la tecnica si sta affinando e l’inserimento dei brand in prodotti di intrattenimento è divenuta sempre più naturale e tutt’altro che forzata.

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