Il ritorno della comunicazione verbale: il Podcast Marketing

In un’era in cui siamo sommersi da immagini e video di ogni genere e dove Instagram e Tiktok sono i social preferiti dai giovani, la comunicazione verbale dei podcast conquista sempre più persone, tanto da poter essere definiti come uno dei maggiori trend del 2021. La voce è lo strumento comunicativo più antico. Stiamo tornando indietro o ci stiamo evolvendo?

Cos’è un podcast?

Il podcast è essenzialmente un programma audio, genericamente strutturato a puntate, che è possibile ascoltare su diverse piattaforme dedicate, sia online che offline grazie alla possibilità di essere scaricati. Le tipologie sono di libera scelta, tra le principali troviamo serie tv, programmi di intrattenimento con interviste a celebrità, news su attualità e politica o podcast radio.

La nascita di questi medium verbali su cui si sta puntando nell’ultimo periodo, si colloca in realtà nel 2004. La parola fu coniata da Ben Hammersley, quando sul quotidiano The Guardian cercò, con il termine podcasting, di dare una definizione al nuovo fenomeno di file audio mp3 disponibili su supporti facilmente trasportabili come l’iPod (POD = iPod / CASTING = broadcasting). Ovviamente per l’ascolto dei file non era necessario il dispositivo Apple ma si fece riferimento a quest’ultimo perchè era il lettore audio più diffuso.

La storia

Erano davvero pochi i sostenitori fedeli dei podcast all’epoca e solo un piccolo gruppo di “adattatori precoci” usavano questo medium in maniera costante. Purtroppo però, il podcast non veniva considerato come un medium a sè stante con le proprie caratteristiche, principalmente per due motivi:

  • la tecnologia che non era ancora pronta a sostenere in maniera idonea il business dei podcast, come invece succede oggi con gli smartphone.
  • la difficoltà effettiva nel trovare questi file, infatti all’inizio del fenomeno vi erano libri con capitoli interi che spiegavano come cercarli e scaricarli.

Quella che viene definita “la seconda età d’oro del podcast” nasce nel 2014 con Serial, podcast di giornalismo investigativo, considerato l’emblema della nuova generazione di questo strumento. Ma non solo, la popolarità crebbe anche grazie ai contenuti e soprattutto all’invenzione di piattaforme completamente dedicate e gratuite per scoprirli e scaricarli, prima fra tutti l’applicazione di iPhone, che ha aiutato il podcast alla sua definizione come medium di massa.

ipod 2nd generation podcast
iPod di seconda generazione. Fonte:

Canali di distribuzione

Mentre nei primi anni gli unici dispositivi d’accesso ai podcast erano i lettori mp3, ora è lo smartphone a renderli popolari. Vediamo quali sono i principali canali di distribuzione:

  • Apple Podcast, ovvero l’applicazione che troviamo su iPhone completamente dedicata alla loro trasmissione.
  • Google Podcast è l’app di riferimento per il sistema operativo Android.
  • Audible, di proprietà di Amazon, nasce per l’ascolto di audiolibri ma negli ultimi tempi ha espanso il suo repertorio comprendendo anche i podcast.
  • Stitcher disponibile gratuitamente sia su iOS che Android.
  • Spreaker, offre una prima selezione in base alla lingua del paese in cui ci troviamo.
  • Spotify è l’app di streaming musicale che da qualche anno ha conquistato anche il settore dei podcast.

L’ascesa del podcast

È proprio Spotify la piattaforma che negli ultimi due anni ha avuto una crescita esponenziale in questo ambito. Nel 2019 ha acquisito la società svedese di podcast Gimlet Media e Anchor a conseguenza di una crescita elevata di ascoltatori.

Il podcasting si è sviluppato primariamente negli Stati Uniti ed è proprio qui che nei primi mesi dell’anno Spotify ha firmato l’accordo per la distribuzione esclusiva sulla propria piattaforma del “The Joe Rogan Experience”, podcast del comico e commentatore famoso per le interviste con celebrità estremamente richieste come Elon Musk. Un accordo che in pochi secondi ha fatto salire il valore di Spotify di 4 miliardi di dollari: Joe Rogan fa registrare numeri come 190 milioni di download mensili.

Negli ultimi anni anche l’Italia ha registrato una forte propensione verso questi media. Nel 2019 si contavano secondo Nielsen, 12.1 milioni di ascoltatori mentre nel 2020 si è verificato un incremento di quasi 2 milioni rispetto all’anno precedente.

Questa crescita giustifica la neo acquisizione da parte di Spotify Italia di Megaphone, piattaforma di distribuzione podcast che riunisce publisher e advertiser.

ascoltatori italiani podcast
Fonte: Nielsen sull’aumento di ascoltatori podcast in Italia

Il 2020 ha sicuramente dato una forte spinta al settore dei podcast a causa della pandemia. È infatti vero che nell’ultimo anno si sta sempre di più conquistando una fetta di ascoltatori giovani, che vanno dai 18 ai 24 anni con un relativo aumento della sessione media di ascolto, 29 minuti.

I cittadini si sono trovati a casa più del solito e i canali digitali sono cambiati. Infatti la maggior parte degli utenti sceglie il servizio per riempire tempi morti, per informarsi, rilassarsi o per divertirsi. Come si nota nella grafica seguente, il luogo d’ascolto prescelto è l’ambiente domestico mentre sono in notevole calo gli altri luoghi, ovviamente diventati inaccessibili a causa del Covid-19.

ricerca nielsen ascoltatori podcast luoghi
Fonte: Nielsen sui luoghi preferiti per l’ascolto dei podcast

La principale barriera tra i non user rimane la bassa conoscenza del servizio, che però si suppone verrà abbattuta nel 2021. Non sono solo le grandi piattaforme infatti a investire nel settore, ma anche molti influencer e celebrità si stanno cimentando nella creazione di podcast personalizzati. Primo fra tutti Fedez che, con Luis Sal ha creato “Muschio Selvaggio“, trasmissione leggera caratterizzata da interviste ad alcuni personaggi noti del web e non solo.

muschio selvaggio podcast fedez smartalks
Muschio Selvaggio. Fonte: RadioEco

Podcast Marketing

La grande potenza dei podcast è la sua fruizione in svariate situazioni, una caratteristica della comunicazione verbale che la differenzia nettamente da quella visiva dei social: abbiamo la possibilità di bloccare lo schermo del nostro smartphone e di continuare le nostre attività mentre ascoltiamo quello che ci interessa, esattamente come facciamo con la musica.

Il podcast offre l’opportunità di intercettare segmenti di clienti fidelizzati e il suo successo in espansione sta interessando le aziende, tanto da inserirlo in strategie di content marketing. L’accelerazione di strumenti come Alexa, Google Assistant o Siri dimostra che la comunicazione verbale potrebbe rappresentare il futuro del marketing e nel 2021 i podcast saranno la linfa vitale dello storytelling di un’azienda costruendo un legame intimo con gli ascoltatori. È chiaro che questo nuovo strumento non può essere di certo essere considerato un tipo di comunicazione aziendale a sè stante, ma deve essere rappresentare un’integrazione con gli altri canali fornendo un’evoluzione per il brand.

I contenuti di un’azienda quindi, dovranno essere distribuiti anche sotto forma di podcast ed essere ottimizzati per le ricerche vocali, che hanno logiche diverse rispetto alla SEO per il web e stanno diventando fonte di studio da parte dei guru del marketing.

 creazione podcast marketing
Podcast. Fonte: Unsplash

Se ci si focalizza sugli ascolti, è prevedibile che all’inizio ci si possa sentire scoraggiati dall’utilizzo dei podcast poichè si riceverebbero meno soddisfazioni rispetto alle views ottenibili da foto e video sugli altri canali. È proprio qui invece che un’azienda deve perseverare e rimanere costante nella pubblicazione perchè sfruttare un media all’inizio del suo sviluppo, porterà maggiori risultati nel medio periodo rispetto a chi arriverà dopo.

Nel settore della moda, dove la comunicazione è essenziale, sono già parecchie le maison che si sono approcciate al fenomeno del podcasting, come:

  • Gucci: lavora tramite interviste con il direttore creativo Alessandro Michele e i suoi collaboratori, raccontando la storia e le ispirazioni del brand ma anche su interviste a personaggi che trattano temi sociali e culturali.
  • Chanel: racconta la storia del personaggio che ha creato lo storico brand e intervista personaggi di successo.
gucci podcast
Podcast Gucci. Fonte: Imagen

Vediamo quali sono i principali vantaggi del branded podcast:

  • comunicare messaggi e valori aziendali;
  • lavorare sulla brand awareness fornendo un’identità più forte al brand;
  • spingere il cliente a compiere un’azione nei confronti dell’azienda (ricerca su Google o sui social, passaparola);
  • raggiungere un determinato target con utenti fidelizzati e attirare l’attenzione anche dei più giovani;
  • rendersi distinguibili dai competitors che ancora non utilizzano questo nuovo mezzo comunicativo posizionandosi tra le prime posizioni.

La vera grande potenza del podcast all’interno di una strategia di marketing è la possibilità di umanizzare il brand. Tramite la comunicazione verbale spesso è più facile veicolare un messaggio o un valore rispetto a quella visiva, che può risultare meno incisiva. Il brand risulterà meno focalizzato sulla vendita e sulla commercializzazione di un prodotto e più incentrato sulla creazione di una community con valori condivisi.

Da questo si può dedurre che il podcast è uno strumento volto a implementare una strategia di marketing, che va a integrarsi a quella visiva per creare una diffusione del messaggio aziendale a 360 gradi.

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