Campbell’s Soup e il neuromarketing

La Campbell Soup è diventata una tra le zuppe più famose al mondo dopo che Andy Warhol decise di trasformarla in un’icona pop.

Andy Warhol x Campbell
Rappresentazione pop del barattolo Campbell’s

Da allora sono passati parecchi anni e, tra il 2008 e il 2010, l’azienda americana decise di condurre una ricerca di mercato usando gli strumenti del neuromarketing per rivoluzionarne il packaging.

Neuromarketing e zuppe

Diciamoci la verità, la zuppa non è sicuramente il primo piatto che viene in mente quando si ha fame.
In effetti, ha lo stesso appeal che può avere l’Ispettore Derrick, specialmente se si tratta di una zuppa in scatola.

Chi lavorava in Campbell e si occupava di marketing in quegli anni, quindi, aveva come problema principale, quello di capire come rendere più appetibile il prodotto.
Visto che le indagini di mercato tradizionali non diedero i frutti sperati, l’azienda decise di avvalersi degli strumenti di neuromarketing.

L’indagine

La Campbell affidò lo studio del nuovo packaging a tre aziende: Innerscope Research Inc., Merchant Mechanics e la Olson Zaltman Associates.

Lo studio durò fino al 2010 e vide coinvolte 1500 persone.
La novità di queste analisi, fu proprio l’utilizzo di tecniche biometriche come il movimento facciale, oculare e perfino la dilatazione pupillare.

Il tutto fu eseguito in combinazione con una tecnica di intervista profonda, sviluppata da Gerald Zaltman e Joseph C. Wilson, detta ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique), la quale suscita pensieri consci e soprattutto inconsci, esplorando le espressioni non letterali o metaforiche delle persone.

I risultati

Mettendo insieme i risultati dell’analisi, la Innerscope Research fu in grado di determinare il tasso di coinvolgimento degli iconici barattoli di zuppa ed emerse come questa, per essere il più appetibile possibile, dovesse essere associata a una sensazione di calore e di casa.

Dagli studi emerse anche che quando un consumatore si trovava di fronte a uno scaffale, la monotonia metallica e cromatica dei barattoli annullava completamente tali sensazioni, rendendo il prodotto più anonimo e meno attraente.

Nuovo packaging grazie al neuromarketing

Vista la riduzione delle vendite di zuppa, nel 2011 fu introdotta sul mercato la nuova versione della Campbell Soup, il cui packaging era stato rivoluzionato seguendo le indicazioni ricavate dagli studi dei due anni precedenti.

Campbell's soup
Packaging studiato secondo le tecniche neuroscientifiche

Nel nuovo packaging fu optato per la plastica invece del metallo. Il logo fu riposizionato in basso, venne aggiunta l’immagine di una zuppa fumante e venne rimosso il cucchiaio, in quanto comunicava freddezza. Anche il piatto venne sostituito e si optò per una ciotola, la cui forma risultava moto più accogliente.

La strategia della Campbell ad oggi, è riconosciuta come uno dei primi casi in cui un grande marchio si affidò alle tecniche del neuromarketing, mirato a coinvolgere emotivamente il cliente per comprare una zuppa “pop” appetibile. Così, la Campbell’s Soup spera che il nuovo packaging, con un tocco rivoluzionario possa divenire uno dei pasti e delle icone più quotate.

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