Il brand positioning “non-luxury” di Jacquemus

Simon Porte Jacquemus, fondatore del brand omonimo, nato in un’epoca in cui è quasi impossibile eguagliarsi a firme come Prada, Balenciaga e Yves Saint Laurent, presenti e forti sul mercato ben prima degli anni 2000, descrive così la propria rete di collaborazione creatasi online, in perfetta armonia con un marchio classe 2010: 

«It’s not about being strategic, it’s about being spontaneous.»

Eppure non è mancata in casa Jacquemus una strategia di posizionamento studiata appunto per competere con nomi del calibro di quelli sopracitati, puntando direttamente ad un target di riferimento inusuale per tale obiettivo: i giovani. 

Ma come si posiziona quindi esattamente Jacquemus? 

Come è possibile una equazione in cui un brand luxury si indirizza ad un target come i Millennials, che potrebbe non disporre di un budget adatto ad articoli di questo settore? 

La strategia di Jacquemus

Jacquemus è divenuto noto per il suo minimalismo parigino dalla vestibilità morbida. Il minimalismo è da una parte di natura estetica, ma deriva anche soprattutto da una volontà di risparmio sui costi: Simon Porte afferma infatti di essere addirittura quasi ossessionato dal prezzo dei suoi capi e racconta che la prima volta che una sua creazione arrivò ad un costo superiore a 1.000 €, chiese alla squadra di rivedere i tessuti e ricalibrare la composizione del capo.

Attualmente, nonostante la notevole reputazione raggiunta dal brand, gli abiti arrivano ad un costo di circa 400 € ed i cappotti e le giacche sartoriali si aggirano tra i 700 ed i 900 €, prezzi che rispetto ai “fratelli” del lusso risultano quasi economici. Lo stilista ricollega la sua parsimonia ad un’educazione impartita dalla sua famiglia di origine (fra cui spicca come musa proprio la figura della madre) in cui tutti «sanno quanto vale 1 €».

«La mia strategia, per essere chiari, è quella di avere un marchio forte con un’immagine forte e un prezzo contemporaneo, ma non voglio stare accanto ai brand contemporanei.» – Dichiara il fondatore Simon Porte Jacquemus

Infatti, il brand rivolgendosi ad un target così giovane ed essendo fondato da un Millennials, ha una fortissima ed efficace presenza sui social, tramite cui esprime un mood giocoso e originale, ma allo stesso tempo elegante, con una forte componente artistica e comunicativa.

Feed dei profili social di Jacquemus. Fonte: Instagram

Lo stesso Simon Porte dichiara apertamente il dualismo del suo marchio, in ragion del fatto che «He has something to say». Ma il riconoscimento dell’artista nella figura di uno stilista può esistere solo in brand di haute couture, posizionati sulla punta della piramide della segmentazione del mercato della moda.

Fashion Market Segmentation e Business Models

Per capire meglio il posizionamento e lo sviluppo del brand è utile analizzare com’è strutturato il mercato della moda e come incidono i prezzi e la value proposition su questa gerarchia.

Esistono 4 Business Models: 

  • Brand Luxury;
  • Fashion Designer Brands;
  • Premium Brands;
  • Vertical Retailers (mass markets). 

Chiaramente per il caso Jacquemus non si tratta dell’ultima opzione. 

Ma è comunque difficile capire come esso si posizioni, data la sua recente nascita (2010), i suoi prezzi volutamente “contemporanei” e la forte espressione artistica che caratterizzano il brand. 

Per quanto riguarda la categoria strettamente luxury, essa comprende articoli come gioielli, leather goods, orologi e accessori in seta, combinati con una value proposition verso dei clienti che si aspettano un capo o accessorio unico e senza tempo, che porti l’eredità storica del brand, ma che soprattutto richiami l’esclusività, essendo molto costoso e generalmente realizzato a mano artigianalmente.

«La forza principale di Hermès è l’amore per l’artigianato… Ci vediamo come artigiani creativi… La filosofia di Hermès è quella di mantenere viva l’artigianalità.»Axel Dumas, CEO Hermès

 

«Chiamiamo Cartier una maison, non un marchio. Abbiamo la missione di essere artisti e creare gioielli e orologi che sono universali ed eterni. Universali, in quanto fanno appello agli intenditori di tutto il mondo; senza tempo, in quanto sono venerati e sognati oggi e anche tra 50 o 100 anni» – Stanislas de Quercize, Presidente e CEO di Cartier

 

«Ferragamo è uno dei pochi brand con una lunga storia, un patrimonio e un’integrità assoluta… Davvero l’epitome di quello che il lusso dovrebbe essere nel nuovo secolo.» – Michele Norsa, CEO Salvatore Ferragamo

The Business Models Framework
Fashion market segmentation e business model framework pyramid. Fonte: Modulo 2 Corso Management of Fashion and Luxury companies, Coursera x Bocconi

A differenza dei brand di fashion design, che collocano l’interpretazione e la creatività dello stilista e le sfilate come focus della propria brand identity, il centro di un brand del settore lusso è proprio il brand stesso, con la sua storia e le sue origini. 

In questo senso, si può inquadrare Jacquemus (nonostante la sua ufficiale categorizzazione come brand di lusso) come la seconda fra le 4 opzioni annoverate fra i Business Models del settore moda: i Fashion Designer Brands.

Non mancano infatti sfilate originali, in immensi campi di lavanda profumati, oppure scatti personali e giocosi di Simone Port che arricchiscono il profilo Instagram del brand, rendendolo quasi un reportage delle esperienze e delle emozioni quotidiane del designer, immagini che riflettono la sua ispirazione creativa, che attinge dalla natura e dai piccoli dettagli quotidiani. Questo è l’ingrediente segreto per competere con i Golia del lusso come Chanel, Louis Vuitton e Dior. 

Allo stesso tempo, Jacquemus condivide con i Premium Brands certamente la price proposition, ma soprattutto l’estensivo e strategico uso dei social media, con un marketing mix perfetto per avere un grosso vantaggio competitivo.

Sta infatti padroneggiando l’arte della costruzione comunitaria per l’era digitale: puntando su una comunicazione trasparente a 360 gradi e una strategia di PR, creando prodotti IG friendly indossati da un pubblico diversificato, da Lizzo a Kylie Jenner, e avendo un prezzo competitivo, sta insegnando a marchi di lusso, stabiliti e molto più grandi, lezioni su come attrarre potenziali clienti.

Approccio strategico social di Simon Porte. Fonte: Instagram

Un’altra caratteristica del settore lusso da cui il brand si discosta è il fenomeno dei gruppi e delle holding, come Kering, LVMH, Richemont, con un ampio ventaglio di marchi e categorie di prodotti, che beneficiano delle economie di scala, pur mantenendo la loro autonomia. 

Su questo fronte Simon Porte, definito l’enfant prodige del lusso francese, si è espresso  in una intervista de L’Officiel: 

«Certamente non avevo molti soldi, ma non volevo far parte di un grande gruppo. Ho detto no a tutti i marchi e a tante proposte di società finanziarie. […] Amo la mia libertà: la sfida più grande per un designer è rimanere libero. L’ho sempre vista come un’indipendenza vitale.»

I punti di forza di Jacquemus

Jacquemus è stato definito come un brand di lusso ed è membro della Federazione della Haute Couture Francese, in relazione al suo storytelling chiaro, sincero e coinvolgente, il DNA fortemente legato ai tessuti naturali, i paesaggi francesi e colori romantici, con riferimenti all’architettura, al design ed alla cinematografia. Ma nonostante questo, in relazione ai propri competitors del settore lusso, i prezzi sono nettamente inferiori, prezzi premium, appunto.

Price Indicator - Bags
Price indicator per le borse di lusso. Fonte: Retviews
Jacquemus price positioning
Price positioning di Jacquemus: tra luxury e premium. Fonte: Retviews

Lo stilista ribadisce spesso la doppia identità del suo marchio: 

«La mia strategia è ovvia, fare un marchio di abbigliamento di fascia alta con un forte impatto visivo, ma il prezzo è il prezzo del marchio di design contemporaneo.»

Nel periodo della pandemia, quando i brand di lusso hanno faticato a spiccare nei digital fashion show, Jacquemus ha sfruttato i suoi 3,6 milioni di followers su Instagram, rimanendo sulla cresta dell’onda tramite una live stream con una partecipazione estrema: è stata la sfilata digitale con maggior pubblico in assoluto. 

Questo, insieme alla forte identità fra Simon Porte ed il suo brand, colloca lo stesso in bilico fra il brand di moda e l’influencer.

Sempre in relazione al non-essere-luxury di Jacquemus, si potrebbe obiettare che una delle anti-leggi che dominano il Luxury marketing sia proprio quella di dominare il cliente mantenendo la distanza, risultando difficilmente raggiungibile. Ma allora perché proporre una live Instagram aperta a chiunque, indipendentemente dal fatto che potesse o no permettersi uno dei capi mostrati?

«Mi piace anche l’idea di una certa popolarità. Mi piace questa parola. Popolarità: questo significa che non voglio mettere una barriera tra me e le altre persone. Sono sempre stato ossessionato dall’accessibilità. Avevo questa immagine in mente di quello che sarei diventato di moda quando ho visto Jean Paul Gaultier in televisione. Era in diversi spettacoli, su canali diversi. Era ovunque. Anche mio zio l’idraulico ha detto, “Accidenti, questo ragazzo è cool!” E mi sono detto, “Potrei essere un designer senza essere necessariamente uno snob”. Può non essere molto, ma quello ha molto da fare con chi sono oggi. Desidero comunicare con la gente.» 

Così risponde Simon Porte sulla relazione con il proprio audience. 

Ed il suo approccio risulta vincente:

«Lui eccelle nel controllare la sua narrazione raggiungendo i fan direttamente, e tramite l’essere radicalmente trasparente sulla sua vita e gli appoggi di altri artisti. Come altri sulla lista, ha trovato il modo di accumulare autenticamente grandi gruppi di fan in tutto il mondo senza vendersi o ricorrere alla pubblicità forzata.» – Dal report su Faiyaz

Jacquemus è diventato molto di più di un banale marchio di moda, infatti, rapidamente gli spettacoli e le borse si sono trasformati in classici cult. Il mix di assortimento è simmetricamente diviso: 50% accessori e 50% capi di abbigliamento, nonostante i primi rappresentino solo 1/10 delle vendite, allo stesso tempo sono gli elementi che creano maggiore attrazione fra il pubblico, come i grandi cappelli di paglia e le minuscole borse Chiquito.

«La mia esperienza mi fa affermare che Jacquemus vende estremamente bene. Si vende meglio di alcuni marchi più affermati, il che a mio avviso, dimostra che capisce davvero i propri clienti.» – Dice Laura Larbalestier, Womenswear Buying Director alla Browns di Londra

E da questo punto di vista, lo stesso Simon Porte concorda pienamente:

«Quando si viene imitati dai grandi marchi del fast fashion significa che abbiamo uno stile riconoscibile che la gente compra e indossa.»

Il futuro tra criticità e possibili evoluzioni della strategia luxury/premium

Per concludere, si può affermare che Jacquemus rappresenti “il nuovo lusso”, in cui è il fondatore/stilista che vende l’immaginario creato sulla base della propria storia personale, storia in cui sono i clienti stessi a riconoscersi, e per questo hanno il desiderio di raggiungere il possesso di uno dei capi o degli accessori. 

Il futuro del giovane brand, considerando il suo esordio spettacolare, sembra già scritto.

Analisi SWOT del brand Jacquemus in rapporto ai competitors ed il contesto contemporaneo.
Analisi SWOT del brand Jacquemus. Fonte: Team di smarTalks

Proponiamo un’analisi SWOT in relazione ai competitors del brand ed al contesto contemporaneo del mercato della moda.

Ciò che è certo è che per distinguersi, la giovane Maison abbia da subito usato un approccio ben chiaro, che riflette i valori comunicativi della spensieratezza, eleganza e dell’innocenza, il tutto spontaneamente condiviso con la community grazie al naturale talento e la genuina trasparenza di Simon Porte, che ha fatto diventare rapidamente i suoi capi ed accessori riconoscibili nel panorama della moda per forme, colori ed estetica originale. E chissà, come lui stesso dice in una delle sue interviste, egli potrebbe realizzare il suo grande sogno di quando era bambino ed essere il nuovo Jean-Paul Gaultier.

Per qualsiasi segnalazione relativa al contenuto dell’articolo, contattaci pure a [email protected] fornendo tutte le informazioni necessarie per risolvere tempestivamente la segnalazione.

Condividi l'articolo
Condividi su facebook
Condividi su twitter
Condividi su linkedin
Condividi su telegram
Condividi su whatsapp