UX Writing, l’arte dei microtesti come alternativa al copywriting

In Italia si sente parlare sempre più spesso di UX Writing, la scrittura per la user experience (UX),  e di UX Writer, la figura professionale che si occupa di scrivere microtesti. Negli Stati Uniti e nei paesi anglosassoni la pratica è diffusa da decenni, ma in Italia si è estesa da meno tempo, e la realtà di riferimento per il settore è Officina Microtesti.

I suddetti microtesti, anche detti microcopy, vengono prodotti per spazi digitali come app, moduli di iscrizione alle newsletter o FAQ; ma anche testi captcha, privacy policies e messaggi di errore. Mentre, quindi, il copywriter lavora a testi anche lunghi, originali e che stupiscono, lo scopo principale dello UX Writer è quello di semplificare la navigazione degli utenti online, rendendo l’esperienza semplice e priva di stress: fondamentale se si pensa alle app delle banche o all’acquisto di un biglietto del treno all’ultimo minuto, quando lo stress raggiunge livelli molto alti e un pop-up improvviso o un testo non chiaro può solo rendere ancora più critica la situazione.

copywriting
Fonte: GoodWorking

Usabilità e chiarezza

Quello che importa di più quando si parla di interfaccia utente è sicuramente l’usabilità. Il testo, come anche la grafica, deve essere chiaro ed esplicito al fine di rendere migliore l’esperienza del consumatore. Per fare ciò, l’UX Writer si serve degli A/B test: si sottopongono versioni alternative del testo a gruppi di utenti differenti per scoprire quale sia la formulazione migliore.

Revolut

Revolut è un buon esempio di un copy semplice e chiaro. Essendo una banca online, la sfida principale è quella di fornire testi comprensibili, semplificando il più possibile i termini tecnici più difficili. Un registro complesso confonderebbe un potenziale cliente e, d’altro canto, un tone of voice troppo semplicistico risulterebbe poco serio e affidabile.

Offerta prodotti Revolut
Offerta prodotti Revolut
Credits: Revolut website

Primavera Sound

La sezione dei cookie settings del Primavera Sound, festival musicale di Barcellona, è un’ottimo esempio di come dovrebbe essere strutturata questa pagina. Infatti, per trasparenza nei confronti del cliente, viene subito proposta la possibilità di rifiutare tutti i cookies; inoltre viene data direttamente la facoltà di scegliere quali cookies accettare.

La maggior parte dei siti invece permette all’utente di scegliere tra “Accettare tutti” oppure re-indirizzarsi ad un altra pagina. Risulta più facile accettarli tutti, fatto che giova all’azienda ma non al cliente, venendo meno al principio di trasparenza.

Cookie setting Primavera Sound
Cookie setting Primavera Sound Credits: Primavera Sound website

Quando il microcopy è creativo

A volte le aziende decidono di differenziarsi ed assumere un tono divertente e scanzonato. Questa può essere un’ottima strategia se il target di riferimento è adatto a questo tipo di registro linguistico e se il tone of voice stesso è coerente con l’immagine aziendale. In caso contrario, c’è il rischio che l’utente rimanga interdetto o che ritenga il messaggio poco professionale.

MailChimp

Il più famoso software di e-mail marketing si è sempre contraddistinto per la sua comunicazione, che ormai è diventata un segno distintivo del marchio. In quest’esempio vediamo come Mailchimp proponga un copy diverso rispetto al solito. Al tipico “Conferma di essere umano”, viene aggiunta una frase di spiegazione per essere “Supersicuri” che non siamo dei robot.

Esempio Captcha di Mailchimp
Esempio Captcha di Mailchimp Credits: Mailchimp website

NeN

L’azienda fornitrice di luce e gas si è contraddistinta fin da subito per copy e pubblicità molto originali. Il brand ha mantenuto lo stesso registro linguistico anche sul sito web. In questo caso, vediamo come nella sezione “Sostenibilità”, il brand ci fa sapere del suo impegno ambientale, richiamando Sfera Ebbasta attraverso un gioco di parole.

Green policy NeN
Green policy NeN Credits: NeN website

Alcuni esempi poco virtuosi

La professione dello UX Writer nasce con l’obiettivo di semplificare la user experience in un sistema dove molto spesso l’utente finale non è preso in considerazione. A causa della poca diffusione di questa tecnica, ancora oggi rischiamo di incappare in esempi di ciò che ogni UX Writer dovrebbe evitare e correggere, soprattutto in siti istituzionali e della Pubblica Amministrazione.

My Wind

In molti siti e app in caso di malfunzionamento compare la scritta “Si è verificato un errore”, come in questo caso, o la dicitura “Error 404” se una pagina non viene trovata. Queste frasi non permettono all’utente di conoscere il problema e soprattutto come rimediare. Nel peggiore dei casi, l’utente uscirà dal sito insoddisfatto per non tornarci più e il brand avrà perso un cliente.

Messaggio di errore dell'app MyWind
Messaggio di errore dell’app MyWind Credits: Noetica

Spotify

L’app di streaming musicale più famosa al mondo ha un buon sito in  termini di UX Writing, tuttavia anch’essa può incappare in errori. In quest’immagine vediamo un esempio di messaggio di errore confuso. Dal testo non si evince se sia l’username o la password ad essere errati; il testo “Impossibile accedere” viene ripetuto più volte e la CTA “OK” non permette di risolvere il problema.

Messaggio di errore di Spotify
Messaggio di errore di Spotify Credits: Microcopy e UX Writing Italia

I microtesti e il futuro del digital

In italiano è molto più difficile scrivere microcopy rispetto all’inglese, lingua che si presta molto bene a frasi brevi e concise. Oramai, però, l’usabilità dei servizi digitali è centrale per la creazione di una customer experience di qualità e per il retaining del target.

Inoltre, ci sono vari tentativi per impegnarsi sempre di più per ottenere una scrittura inclusiva all’interno di una lingua come l’italiano, dove non esiste il neutro. Per ora molte realtà utilizzano asterischi e il simbolo schwa, però non vi sono ancora né accordi né linee guida sul tema. Per questo anche in Italia la figura dello UX Writer si rivelerà sempre più fondamentale nel futuro prossimo.

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