Tiffany & Co. tra lusso e digital strategy

Il brand nasce nel 1837 a New York come semplice negozio di oggettistica. La svolta avviene nel 1848, quando il fondatore Charles Lewis Tiffany ha l’intuizione di acquistare i gioielli della corona francese: da quel momento Tiffany inizia a farsi conoscere in tutto il mondo come icona di lusso, qualità ed eleganza.

Al founder di Tiffany si deve anche l’invenzione del rito dell’anello di fidanzamento, che ha contribuito in larga parte al successo del brand, portandolo oggi ad essere una delle gioiellerie più conosciute al mondo insieme a Bulgari e Cartier.

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Fonte: Pambianco

Colazione da Tiffany

L’immagine del brand si è consolidata definitivamente a livello internazionale grazie a Colazione da Tiffany, film del 1961 ormai diventato un vero cult. In una delle scene più famose la protagonista Holly, interpretata da Audrey Hepburn, afferma:

“Mi sono accorta che per sentirmi meglio mi basta prendere un taxi e farmi portare da Tiffany. È una cosa che mi calma subito, quel silenzio e quell’aria superba: non ci può capitare niente di brutto là dentro, non con quei signori vestiti così bene.”

Da quel momento il brand viene globalmente associato all’eleganza, legame che tuttora mantiene nella mente dei consumatori.

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Fonte: TG Tourism

Il Blue Box Cafè

Sulla scia della modernizzazione, il brand ha aperto nel 2018 un Cafè nella sede storica sulla 5th Avenue, in modo tale da permettere a chiunque di fare una vera e propria “Colazione da Tiffany”. L’iniziativa rappresenta un ottimo esempio di marketing esperienziale, grazie al quale Tiffany offre ai propri clienti un’immersione a 360 gradi nel lusso.

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Fonte: Merci Magazine

“Believe in Dreams”

Negli anni il brand ha avuto qualche difficoltà a intercettare il pubblico dei millennials, una fascia di popolazione che tende a non acquistare gioielli di lusso.

Per ovviare a questo problema, nel 2018 il brand ha lanciato lo spot “Believe in Dreams” con protagonista una moderna Holly, interpretata da Ella Fanning, e una versione rap di Moonriver, la celebre colonna sonora di Colazione da Tiffany.

Il cambio di rotta con LVMH

A gennaio la maison di gioielleria è stata acquisita dal colosso del lusso LVMH.  All’acquisizione sono seguite le nomine del nuovo vicepresidente esecutivo Alexandre Arnault e della nuova direttrice creativa Ruba Abu-Nimah.

“Tiffany è un marchio iconico e un emblema per eccellenza del settore della gioielleria globale. Siamo ottimisti sulla capacità di Tiffany di accelerare la sua crescita, innovare e rimanere in prima linea.” Ha dichiarato Bernard Arnault, CEO e presidente di LVMH.

LVMH punta dunque a rinnovare l’immagine del brand, portandolo verso una comunicazione sempre più digitale.

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Anya Taylor-Joy ai SAG awards. Fonte: Pambianco

Con il nuovo cambio di direzione, per la prima volta in più di 30 anni, Tiffany infatti ha interrotto la promozione pubblicitaria sul New York Times e da ora le ads del brand saranno prevalentemente digitali. Decisivo sarà anche il ruolo dei moderni testimonial: negli ultimi mesi la giovane attrice Anya Tayolor-Joy ha indossato i gioielli di Tiffany sia per i SAG Awards che per i Golden Globe, tuttavia non è ancora chiaro se sarà lei la nuova brand ambassador.

La campagna per il pesce d’aprile

Anche il tone of voice dei profili social sta cambiando, diventando sempre meno aziendale. Un esempio è la campagna organizzata in occasione del primo aprile: leggera, divertente e vicina alle persone. Tiffany ha infatti pubblicato un post in cui annunciava il nuovo colore del brand, giallo, in sostituzione dell’iconico azzurro Tiffany. Il post ha ricevuto molte interazioni e ben 14mila commenti, e molte persone avevano creduto allo scherzo.

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Il post Instagram pubblicato dall’account di Tiffany il 1° aprile. Fonte: @tiffanyandco

Il pesce d’aprile diventa un’iniziativa brick-and-mortar

Il negozio di Rodeo Drive a Beverly Hills si è poi effettivamente tinto di giallo, trasformandosi in un pop-up dove tutti i mobili e i gioielli venduti sono gialli. Questo è solo il primo di una serie di negozi della catena che nei prossimi mesi cambieranno volto, concretizzando quello che all’inizio era solo un pesce d’aprile e che si è trasformato in una vera e propria mossa di marketing. Possiamo quindi notare come anche questo nuovo progetto del brand fa parte della nuova linea strategica: giovane, digitale e creativa.

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Il negozio di Rodeo Drive a Beverly Hills, dipinto temporaneamente di giallo
Credits: The Fashion Law

Da gennaio si sono susseguiti numerosi cambiamenti all’interno di Tiffany e tutti muovono verso una direzione digital. Ci si può quindi aspettare che nei prossimi mesi ci saranno ulteriori modifiche in tal senso e forse il cambiamento più consistente riguarderà proprio il posizionamento e l’advertising del brand, che si appresta a far sognare anche le nuove generazioni grazie alla sua inconfondibile brand identity.

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