Se dicessimo What else? quale è la prima immagine che vi verrebbe in mente?
George Clooney che sorseggia in smocking il suo caffè Nespresso, vero?
Nespresso è considerata oggi l’azienda leader mondiale nella produzione e vendita di cialde, capsule, accessori e macchine da caffè. Nata come società del Gruppo Nestlé, la più grande multinazionale attiva nel settore alimentare, nel corso degli anni si è fatta strada nel commercio, attraverso campagne mirate di marketing.
Ma da cosa deriva il grande successo che ha riscosso e soprattutto, cosa rende Nespresso un vero e proprio brand di lusso?
La storia di Nespresso
Questo è lo scenario: 1975, Roma, piazza Sant’Eustachio.
L’ingegnere svizzero Eric Favre, a quel tempo dipendente di Nestlé, durante una vacanza insieme alla moglie in Italia, rimane colpito e affascinato dal gusto del classico caffè italiano.
È così che nel 1986 decide di fondare Nespresso. Favre inventa e brevetta un sistema di lavorazione e preparazione del caffè, da assaporare comodamente da casa propria. Insomma, la sua idea è proprio quella di re-inventare il modo in cui le persone sorseggiano la bevanda, fornendo un gusto unico e di alta qualità.
Ed è così che nascono le prime capsule per il caffè in alluminio, un’importante innovazione sul mercato sviluppata secondo una tecnologia che permette di proteggere l’aroma, nel rispetto dell’ambiente.
Le stesse capsule, infatti, nel corso del tempo, hanno assunto un vero valore simbolico. Sono diventate un tratto distintivo del marchio e del prodotto: ad ogni gusto è associato un colore, accuratamente scelto secondo l’intensità e la lavorazione della materia prima.
La strategia di Nespresso
Il caso Nespresso è uno dei casi di modelli di business più studiato. La sua strategia di marketing ha permesso al brand di diventare leader in un settore ormai maturo e posizionarsi nella mente delle persone come un brand esclusivo e autentico.
Tutto si origina dalla value proposition su cui l’intero sistema si basa, ovvero quello di fornire e proporre agli acquirenti un prodotto di alta qualità, che non solo si differenziasse dalla gamma del Gruppo Nestlé, ma che fosse sinonimo di italianità.
In questo modo il caffè è presentato non solo come una bevanda, ma come una vera e propria esperienza sensoriale, che va oltre l’abitudine e connota un certo lifestyle.
Ma come ha fatto Nespresso a diventare trendsetter del caffè?
In linea con i valori aziendali, il brand viene spesso associato alle parole “eleganza” e “perfezione”. Queste qualità si ritrovano in ogni aspetto che ruota attorno al prodotto, dal packaging, agli store (vere e proprie boutique), fino alla comunicazione in generale.
Decidendo di puntare a un target esclusivo e ben posizionato, Nespresso cura con particolare attenzione tutta la customer experience, facendo percepire un prodotto come il caffè, bene di lusso.
Essere clienti Nespresso oggi equivale appartenere a un’élite esclusiva e questo ce lo conferma anche l’intero aspetto del design. Basti pensare ai negozi monomarca, in stile classico ed elegante, posizionati in location prestigiose.
In queste boutique-bar niente è lasciato al caso, neanche i colori scelti, che accompagnano il consumatore nell’immersiva esperienza dell’acquisto.
È così che l’azienda ha contribuito a creare intorno a sé questa atmosfera Premium, in modo da rendere il semplice gesto del “bere un caffè”, un’esperienza di prestigio.
Brand Amassadors e collaborazioni
Portando avanti i capisaldi di “eleganza” e “italianità”, l’azienda si è associata a figure come George Clooney, brand ambassador per eccellenza.
Il suo volto nella mente dei consumatori è ormai perfettamente riconducibile al brand di caffè.
La scelta di George Clooney è stata certamente strategica e ben riuscita. Si tratta, infatti, di un attore che è stato scelto come brand ambassador globale dell’azienda poiché è la «personificazione perfetta dell’eleganza e dell’autenticità che rendono Nespresso quella che è attualmente», oltre ad aver abbracciato la mission dell’azienda come una causa anche propria.
Infatti quando Nespresso ha voluto optare per un cambio di registro mostrando ai consumatori l’impegno nella realizzazione di una produzione sostenibile, il brand ambassador non ha fatto un passo indietro.
Clooney è entrato a far parte del Nespresso Sustainability Advisory Board recandosi addirittura in Costa Rica per conoscere da vicino la realtà di alcuni dei coltivatori di caffè che lavorano per l’azienda.
In uno dei gli spot, Clooney viene sostituito con uno dei coltivatori colombiani. Si tratta di un commercial in cui George Clooney non è del tutto assente. Partecipa come voce narrante che spiega allo spettatore in che modo l’azienda migliori la qualità di vita di tante persone in tutto il mondo.
Nespresso ha voluto così dare importanza alle azioni di sostenibilità e tutela dell’ambiente, come si legge nel Manifesto “The Positive Cup”:
Da oltre 30 anni cerchiamo di integrare la sostenibilità nella nostra attività quotidiana. Dal 2013 si chiama: “The Positive Cup” – una strategia che rimane al centro della nostra attività e che rafforza la nostra convinzione che il caffè debba essere una forza positiva.
Tra i volti noti che hanno collaborato con Nespresso è impossibile non pensare a Chiara Ferragni, con la quale sono state create delle limited edition.
La partnership siglata nel 2021 con la famosissima influencer ha dato alla luce una capsule collection brandizzata. La linea è composta da diversi prodotti, oltre che dalle iconiche Vertuo e Essenza: le due macchine per il caffè best seller del marchio.
La collaborazione è stata rinnovata anche per il 2023 con la linea Milano Intenso. La collezione prevede una nuova macchina da caffè e alcuni accessori, caratterizzati da uno stile urban-chic tipico della capitale della moda italiana. La collaborazione di Nespresso con Chiara Ferragni, ancora una volta, unisce due delle passioni di milioni di italiani: il caffè e la moda.
Product design vincente
Un’altro elemento su cui Nespresso ha basato la propria strategia è quella del design. Le macchinette da caffè oltre ad essere ormai riconoscibili, sono diventate veri e propri complementi d’arredo.
Le forme morbide e i contorni minimal hanno permesso al brand di proporre ai propri clienti un prodotto alla moda, in linea con le tendenze e che non si limita semplicemente a “fare il caffè”, ma che anzi si adegua al contesto casalingo.
La macchinetta, in questo modo, non è più solo un semplice elettrodomestico, ma diventa parte integrante dell’arredo, rafforzando ancora di più la Brand Identity.
Insomma, unicità da ogni punto di vista. Questo aspetto riguarda anche proprio le capsule: si può notare che, anche nelle pubblicità, non vengono quasi mai associate alla parola “caffè”, ma chiamate con i nomi distintivi delle differenti miscele (Ristretto, Volluto, ecc…).
Non solo Nespresso
Ma all’interno di questo contesto, dove e come si inserisce la concorrenza?
Tra i più grandi competitor non può esserci che Lavazza, azienda produttrice di caffè Made in Italy, nata a Milano nel 1895.
A differenza di Nespresso, non guarda tanto alla nicchia di mercato, quanto alla personalizzazione. Analizzando infatti le tecniche comunicative del brand, tende ad agire secondo azioni di micro-targeting. Lavazza pone particolare attenzione al pubblico di destinazione, scegliendo cosa mostrare e a chi.
Da questo punto di vista il piano di marketing di Lavazza si focalizza sul digital, con campagne create ad hoc, proponendo un prodotto accessibile a tutti, ma comunque unico nel suo genere.
Già da questo è possibile appurare come due colossi del mercato alimentare sfruttino il loro potenziale per coinvolgere diversi segmenti di mercato.
Uno si posiziona in una fascia medio-alta, rivolgendosi ad una clientela di nicchia, l’altro più accessibile, che mira quindi alla grande distribuzione.
È così dunque che Nespresso si è ritagliata uno spazio importante nel mercato mondiale, offrendo gusto, innovazione ed eleganza. Nespresso è l’ esempio di come un prodotto ordinario come il caffè, possa superare il suo valore reale offrendo al proprio target una brand experience di altissimo calibro. Del resto, ha fatto sentire i propri consumatori veri e propri membri di un gruppo privilegiato, che sorseggia dell’ottimo caffè, direttamente da casa propria.
