Pepsi Challenge, quando l’emotività prevale sulla razionalità

Pepsi o Coca-Cola? Quante volte si è stati vittima di questa eterna indecisione. Effettivamente, si parla di una delle guerre commerciali più celebri della storia nel mercato delle bibite gassate. Ad ogni modo, qualunque sia la risposta, siamo sicuri che il nostro cervello sia d’accordo?

Pepsi contro Coca-Cola
Fonte: TheStreet

Pepsi Challenge

Nel 1975 i dirigenti della Pepsi-Cola Company lanciarono un blind-test (un esperimento alla cieca) denominato “Pepsi Challenge“. L’idea era quella di posizionare dei tavolini nei centri commerciali di tutto il mondo chiedendo ai passanti di provare due bicchieri anonimi, contenenti le due celebri antagoniste, ed esprimere la loro preferenza.

Ironia della sorte: Pepsi vinse la sfida. Il paradosso, però, è che perdeva sul mercato, detenendo solo il 20% delle quote contro il 40% della sua storica rivale.

Blind-test di Pepsi
Fonte: Inside Marketing

La domanda sorge spontanea, perché Pepsi non era leader del settore se era la preferita per il suo sapore? Malcolm Gladwell, giornalista e sociologo canadese, interpretò questa vittoria come il frutto di un esperimento imperfetto chiamato sip test (test del sorso), il quale non corrispondeva al modo in cui le persone consumavano effettivamente il prodotto da sole. Nel suo libro, Blink, l’autore porta la testimonianza di Carol Dollard che ha lavorato a lungo per Pepsi nel dipartimento di sviluppo di nuovi prodotti:

“A volte un sorso ha un buon sapore e un’intera bottiglia no. Ecco perché i test per l’uso domestico ti danno le informazioni migliori. L’utente non è in un ambiente artificiale. Sono a casa, seduti davanti alla TV, e il modo in cui si sentono in quella situazione riflette maggiormente il modo in cui si comporteranno quando il prodotto arriverà sul mercato”.

Dollard, inoltre, afferma che una delle distorsioni del sip test, nonché il principale vantaggio di Pepsi nella sfida, è la dolcezza:

“Provando solo un sorso, i consumatori tendono a preferire il prodotto più dolce. Ma quando devono bere un’intera bottiglia o lattina, quella dolcezza può diventare davvero opprimente o stucchevole”.

L’intervento del neuromarketing

Incuriosito da questo esperimento, nato prevalentemente per fini commerciali, il neuroscienziato Read Montague decise di ripeterlo nel 2004 avvalendosi della tecnica di risonanza magnetica funzionale (FMRI) per monitorare l’attività celebrale dei 67 partecipanti.

Il risultato? Nulla di nuovo, la gente preferiva la Pepsi, e anche il cervello. Al suo assaggio, infatti, si registrava una forte attivazione del putamen ventrale, regione celebrale che viene stimolata al contatto con un gusto piacevole.

Risonanza magnetica funzionale

Nella seconda parte dell’esperimento Montague rivelerà il contenuto del bicchiere prima dell’assaggio, giungendo a un clamoroso ribaltamento del risultato: tre persone su quattro preferivano Coca-Cola. Si notava un cambiamento anche nella scansione del cervello che, oltre all’attivazione del putamen, ha rilevato flussi sanguigni nella corteccia prefrontale mediana, area deputata al discernimento e al pensiero superiore.

L’associazione al marchio, i suoi valori e la sua storia determinava una lotta celebrale fra razionalità ed emozionalità, che ha visto Coca-Cola trionfare. Davanti un tale risultato, Montague svelerà l’arcano:

“This showed that the brand alone has value in the brain above and beyond the desire for the content of the can”.

La chiave per il successo porta il nome di Lovemarks

Il risultato dell’esperimento di neuromarketing ci dimostra come la forza del marchio e la sua immagine nella mente del consumatore sovrasti la qualità effettiva del prodotto, e di come questo sia un principio da non sottovalutare nello sviluppo della strategia aziendale.

Un suggerimento che Kevin Roberts, CEO dell’agenzia pubblicitaria Saatchi & Saatchi, riporta nel suo libro Lovemarks, richiamando l’importanza di instaurare un rapporto d’amore tra il marchio e il suo pubblico:

“Creare Lovemarks è essenzialmente la capacità di comprendere i sogni dei consumatori, sapere quello che vogliono e quando lo vogliono e creare grandi esperienze che rendano il vostro brand parte della loro vita”.

Il pubblicitario americano sostiene che “i brand stanno finendo il succo” e che solo l’amore e l’attaccamento emotivo dei consumatori possono salvarli. Una cosa è certa, Coca-Cola ha recepito il messaggio.

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