Un altro modo di creare la brand identity

Come gli attori di un film o i protagonisti di un libro, anche i brand seguono dei modelli comportamentali per rimanere impressi al proprio pubblico. Perché infatti riconosciamo che si tratta in un spot del marchio Coca Cola senza alcun indizio visivo, oppure sappiamo che si tratta di IKEA anche quando nella pubblicità non si vedono solo mobili del famoso marchio svedese?

Non abbiamo bisogno infatti di una prova visiva per riconoscere un brand quando quest’ultimo ha una personalità forte e coerente. Ma come costruiscono la loro identità e la loro personalità?

L’identità del brand prende vita in un prisma

Per costruire o ridefinire al meglio la propria identità, molti brand utilizzano il famoso brand identity prism, elaborato dal sociologo Jean-Noel Kapferer.

Il prisma mette infatti in luce i 6 aspetti fondamentali dell’identità di un brand:

  1. Phisique: l’aspetto fisico, l’insieme di tutte quelle caratteristiche oggettive associabili al brand;
  2. Personality: la personalità del brand, ovvero il modo in cui si pone al pubblico;
  3. Culture: l’insieme di valori su cui si regge l’azienda, il sistema di credenze in cui vuole far riconoscere il proprio pubblico;
  4. Relationship: è forse uno degli aspetti più complessi ed è il tipo di rapporto umano in cui il brand crede e che intende instaurare con i propri clienti;
  5. Reflection: come in uno specchio, il pubblico ideale rispecchia il brand stesso;
  6. Self-image: come il brand fa sentire chi acquista i suoi prodotti.
Brand identity prism Kapferer
Tutte le facce del prisma che dà dimensione all’identità di un brand. Fonte: howbrandsarebuilt.com

I brand si comportano secondo archetipi

Oltre a suoni, loghi, citazioni e colori in cui vengono inevitabilmente identificati, i brand si riconoscono anche per alcuni comportamenti specifici come quelli dei protagonisti di un libro o di un film. Si associano cioè, ad archetipi.

Gli archetipi possono essere immaginati proprio come dei modelli comportamentali che, nel caso dei brand, sono i 12 archetipi junghiani ricollegabili a 4 bisogni fondamentali dell’uomo: appartenenza, indipendenza, stabilità e cambiamento.

Appartenenza

Al bisogno di appartenenza appartengono i seguenti modelli di brand:

  • l’uomo comune, chi cerca di entrare in connessione con gli altri. Sono amichevoli e cercano di essere utili al prossimo, ad esempio come fa IKEA;
  • il burlone, quel brand che mette l’ ironia al centro della propria mission, come fa M&M’s;
  • l’amante, brand romantico che vuole farci innamorare di sé come Nespresso con il suo celeberrimo “What else?“.

Indipendenza

Alla necessità di indipendenza possiamo associare invece i seguenti archetipi:

  • l’innocente, brand puro di cuore che comunica con ottimismo, di cui l’esempio più calzante è sicuramente Mulino Bianco;
  • il saggio, l’azienda alla ricerca costante della verità, del miglioramento e della conoscenza, basti pensare ad Audi;
  • l’esploratore, ovvero il brand che cerca di far vivere grandi emozioni ed adrenalina mentre è alla costante ricerca di nuove esperienze e sfide, in questo l’esempio più emblematico è North Face con il suo “Never stop exploring“.

Stabilità

Alla stabilità possiamo collegare questi modelli di brand:

  • l’angelo custode, brand alla ricerca di fiducia, rispetto e connessione con gli altri, come fa Johnson & Johnson;
  • il sovrano, chi detta legge e che mira ad essere seguito come fosse un re, ad esempio Apple;
  • il creatore, colui che non si ferma mai, che cerca di creare prodotti senza tempo e che esprimano al meglio la sua identità creativa, basti pensare a LEGO.

Cambiamento

All’idea di cambiamento invece associamo i brand che fanno da:

  • eroe, che cercano di salvare il mondo con azioni uniche e con grande forza, come fa Nike;
  • mago, il brand che sfrutta la sua immaginazione per cambiare il mondo, come Disney;
  • il ribelle, l’azienda che basa la sua comunicazione sull’andare fuori dagli schemi, sull’unicità.
Archetipi di brand
La ruota degli archetipi dei brand. Fonte: webegraficaamille.com

Il significato ed il messaggio di un brand, nonché l’immaginario che questi tirano fuori,  è uno dei benefit e dei segni di riconoscimento più preziosi su cui un’azienda possa contare. Vanno dunque scelti e coltivati con grande cura.

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