Pinkwashing, quando l’ipocrisia si tinge di rosa

Oggi, le iniziative portate avanti a sostegno di cause sociali da parte dei brand sono sempre più frequenti e spesso si concentrano in giornate specifiche con un forte significato. Una di queste, ad esempio, è senza dubbio l’8 marzo: la giornata dedicata alle donne.

Tra edizioni limitate, confezioni che si tingono di rosa e loghi che cambiano aspetto da un giorno all’altro, però, le aziende che provano a mettersi in mostra senza provare un reale interesse sono parecchie e riconoscerle non sempre è facile. In tutti questi casi si parla, dunque, di pinkwashing.

Pinkwashing
Fonte: freepik

Cos’è il pinkwashing

Il pinkwashing è un atteggiamento apparentemente solidale attuato da parte delle aziende nei confronti delle donne e dei temi di cui si fanno portavoce, l’emancipazione femminile su tutti. Il termine viene anche utilizzato in riferimento alla comunità LGBTQ+, prendendo il nome di rainbow washing in relazione ai colori dell’arcobaleno della bandiera rappresentativa della comunità.

Rainbow washing
Arcobaleno in vendita, esemplificativo del rainbow washing. Fonte: thedailybeast

Analogamente al greenwashing, a cui spesso viene associato, il pinkwashing nasconde in realtà obiettivi molto meno nobili. È, infatti, una tecnica che i brand utilizzano per attirare l’attenzione su di sé e guadagnare la benevolenza del pubblico, mostrandosi attenti a cause sociali che sono, oggi più che mai, attuali e importanti.

Ottenuto dall’unione delle parole pink e whitewashing – rispettivamente rosa e nascondere, imbiancare – una possibile traduzione potrebbe essere “nascondere con il rosa”, coprendo di rosa i propri prodotti per mostrarsi solidali e attenti, dimenticandosi di essere parte del problema che si dichiara di voler affrontare.

Come nasce il pinkwashing

Fiocco rosa
Fonte: torinotoday

La definizione venne usata per la prima volta negli anni 2000 dalla Breast Cancer Action nell’ambito del progetto Think Before You Pink, a sostegno delle imprese nella lotta contro il cancro al seno per soli scopi economici.

In quegli anni, infatti,  le aziende che utilizzavano il fiocco rosa – poi simbolo della battaglia – sui propri prodotti erano numerose. Tutto nacque nel 1991, quando una signora americana di nome Charlotte Haley iniziò a cucire nel suo salotto dei piccoli fiocchi color pesca a cui allegava una cartolina per denunciare i pochi fondi destinati dal governo alla lotta contro il cancro al seno, di cui lei stessa era stata vittima.

Haley iniziò a distribuire i fiocchi nei negozi della sua città e, grazie al passaparola, la notizia della sua iniziativa si diffuse rapidamente, tanto che venne contattata dalla casa cosmetica Estée Lauder e dalla rivista Self. Queste, intravedendone il potenziale, erano interessate ad acquistare i suoi fiocchi e, quando Charlotte si rifiutò, i potenziali investitori non si scoraggiarono: cambiarono il colore del fiocco nel rosa che oggi noi tutti associamo alla lotta contro il cancro al seno e lo utilizzarono sui propri prodotti.

Evoluzione del pinkwashing

Ad oggi, il pinkwashing indica tutte le iniziative portate avanti dai brand a favore di cause sociali relative al mondo femminile esclusivamente per ottenere un ritorno economico e d’immagine. Spesso, come abbiamo visto, viene utilizzato anche in riferimento all’atteggiamento di sedicente apertura e accettazione nei confronti della comunità LGBTQ+.

Il pinkwashing è, dunque, una tecnica molto proficua per le imprese, che fanno leva sul sentimento di inclusività dei consumatori per vendere i propri prodotti. Inoltre, la strategia si dimostra un fenomeno trasversale a tutti i settori: dai brand di cosmesi ai produttori di cibo, da quelli di gioielli a quelli di abbigliamento sportivo, quasi tutti hanno cavalcato l’onda rosa a proprio vantaggio.

Locandina Pink Ribbon Inc.
Locandina Pink Ribbons Inc.

Voci controcorrente

Contemporaneamente, sono emerse voci fuori dal coro che si dissociano da questa mercificazione di temi così importanti come l’inclusione o la parità dei sessi. In particolare, i social network fungono da cassa di risonanza per chi cerca di contrastare questo fenomeno.

Il documentario di denuncia Pink Ribbons, Inc. mira a far luce sulla pratica del pinkwashing e a  denunciare l’operato delle aziende. All’interno troviamo anche la testimonianza di Charlotte Haley, colei che suo malgrado diede il via alla pink ribbon culture, la cultura del fiocco rosa.

Vantaggi e svantaggi

Questa strategia porta con sé vantaggi e svantaggi, da analizzare per capire se e in che misura vale la pena perseguirla. Tra i principali vantaggi troviamo un ritorno:

  • economico: i prodotti pink vendono perché ritenuti etici;
  • reputazionale: le aziende si mostrano aperte e inclusive e per questo la loro reputazione migliora;
  • numerico: con queste iniziative i brand si rivolgono ad uno specifico target, sensibile ai temi supportati. Queste persone sceglieranno i brand che si dimostrano impegnati socialmente, andando ad accrescere il numero dei clienti.

Naturalmente, c’è anche l’altro lato della medaglia: le aziende sono accusate di sfruttare temi cari all’opinione pubblica, perdendo di credibilità. Queste iniziative si possono ritorcere contro il brand e il rischio maggiore è quello di andare incontro ad un boicottaggio da parte dei consumatori, critici nei confronti dell’operato dell’impresa. Essi, infatti, capiscono se l’impegno è reale o se l’unico scopo perseguito è il profitto.
Nonostante i numerosi vantaggi, dunque, una strategia di pinkwashing andrebbe evitata non solo perché moralmente sbagliata, ma anche perché strategicamente controproducente.

I casi KFC e Primark

Gli esempi di pinkwashing non mancano e due dei casi più noti riguardano la catena di fast food KFC e la nota marca di abbigliamento low cost Primark.

Nel 2010, KFC, la famosa catena del pollo fritto, annunciò una partnership con Komen, un’importante associazione che si occupa di lotta contro il cancro al seno. Per l’occasione, gli iconici secchielli del brand si tinsero di rosa e al termine della campagna vennero raccolti ben 4 milioni di dollari da devolvere all’associazione. Un risultato notevole, se non fosse che i soldi erano stati già devoluti dall’azienda prima della campagna. Tutto il ricavato della vendita dei secchielli rosa andò, quindi, semplicemente ad accrescere le casse di KFC. I soldi erano realmente stati donati ma lo sarebbero stati a prescindere: l’iniziativa era stata solo un modo per ottenere visibilità e consensi.

Secchiello rosa KFC
Il secchiello rosa di KFC. Fonte: pngkeyti.

Un altro caso emblematico di pinkwashing risale al 2018. Il protagonista è Primark, famoso brand di abbigliamento. In vista dei pride che si sarebbero tenuti in Europa in primavera, l’azienda diede vita ad una collezione chiamata proprio “Pride”. Parte del ricavato della vendita sarebbe stato donato a Stonewall, un’associazione britannica paladina del diritti LGBTQ+. L’accusa principale rivolta al brand fu di aver fatto produrre i capi della collezione in Turchia e Myanmar, paesi in cui i diritti delle persone gay, lesbiche e trans sono fortemente limitati. In più, fu criticata anche la scelta dell’associazione: Primark venne, infatti, accusata di aver sfruttato la popolarità di Stonewall a proprio vantaggio, perdendo l’occasione di sostenere altre realtà locali più piccole.

Collezione Pride Primark
Colori viso della collezione Pride di Primark. Fonte: Pinterest

Il fine giustifica i mezzi?

Oggi, viviamo in un mondo che vuole mostrarsi inclusivo nei confronti delle minoranze, open-minded e sensibile, motivo per cui sui brand viene esercitata una forte pressione da parte dell’opinione pubblica. In momenti di grande attenzione a determinati problemi, come in occasione delle manifestazioni del movimento #metoo o dei pride, non prendere posizione equivale a schierarsi contro.

Dunque, i brand si trovano quasi costretti a mostrarsi a favore di determinate cause. Questo naturalmente non giustifica un mero impegno di facciata: il punto di partenza può essere determinato dall’esterno, ma l’azienda deve concretamente portare avanti l’impegno di cui si è fatta carico.

Le aziende hanno un ruolo importante nell’educazione dei propri consumatori e, attraverso le proprie campagne, possono contribuire alla sensibilizzazione del pubblico. Pur partendo da presupposti sbagliati, quindi, il pinkwashing può avere un risvolto positivo. Naturalmente, l’augurio è che i brand si rendano conto che l’importanza di queste tematiche va aldilà del semplice profitto e della mera apparenza, agendo di conseguenza.

Vuoi approfondire l’argomento?
Abbiamo realizzato una puntata del podcast a tema in occasione dell’8 marzo, ascoltala cliccando qui!

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