Lo shelf marketing è una tecnica utilizzata in negozi e supermercati per massimizzare le vendite indirizzando le scelte del consumatore.
Vi siete mai chiesti da cosa dipenda la disposizione dei prodotti sugli scaffali del supermercato? Perché alcuni prodotti sono più facilmente raggiungibili di altri? La risposta sta proprio nel “marketing dello scaffale“.
Facciamo però un passo indietro analizzando il punto vendita nel suo complesso.
Perché è così importante il punto vendita
Per quanto il prodotto possa essere valido, per quanto il prezzo possa essere vantaggioso o la modalità di promozione vincente, se nel punto vendita qualcosa va storto ne risentirà la probabilità d’acquisto. Non a caso quest’ultimo corrisponde alla terza P del marketing mix insieme ai tre sopracitati: prodotto, prezzo e promozione.
Il punto vendita funge infatti da vetrina per i prodotti, che devono essere resi il più possibile desiderabili dai consumatori. Gli scaffali, in particolare, sono una cornice ideale per valorizzarli: la disposizione dei colori, delle luci, l’esposizione dei prezzi, sono tutti elementi che incidono sulla decisione d’acquisto. Anche la profondità e la larghezza degli stessi è importante per determinare il percorso che i clienti dovranno obbligatoriamente seguire.
Spesso il percorso prestabilito si snoda in senso antiorario, da destra verso sinistra: questo induce inconsciamente a prestare maggiore attenzione a quello che si ha intorno, poiché una tale disposizione è opposta al modo in cui siamo abituati a “leggere” il mondo, da sinistra verso destra.
L’obiettivo è aumentare il tempo medio di permanenza e indurre a passare per aree del negozio che altrimenti potrebbero essere ignorate.
Questo porta a valutare e spesso effettuare l’acquisto di prodotti non indispensabili o comunque non preventivati, incrementando le vendite.
Tecniche di organizzazione degli spazi
Analizziamo ora la distribuzione dei reparti nei supermercati: solitamente il reparto ortofrutta viene collocato all’entrata, per dare l’idea di un ambiente salutare e attirare il consumatore con i vivaci colori di frutta e verdura. Seguono poi gli scaffali dedicati ai pasti principali, in ordine: colazione, pranzo e cena. Chiudono le bibite, collocate alla fine anche per questioni pratiche: dover fare la spesa portandosi dietro il peso delle bottiglie non è certamente piacevole, e potrebbe indurre ad accelerare il processo d’acquisto.
I prodotti appartenenti alla stessa categoria sono naturalmente collocati insieme, ma anche la scelta di raggruppare prodotti appartenenti a categorie diverse può essere vincente. Pensiamo ad esempio agli espositori di Nutella posti accanto a quelli del pane in cassetta: in questo modo l’associazione tra i due sarà immediata e le probabilità di acquisto aumenteranno.
È la stessa tecnica utilizzata da Amazon nella sezione “spesso comprati insieme” poco sotto le specifiche dell’articolo che si sta visualizzando.
Ancora, categorie simili possono essere accostate per facilitare il processo d’acquisto, come avviene per i prodotti da bagno quali saponi, shampoo e bagnoschiuma.
Anche a che altezza vengono collocati i sugli scaffali è importante: i prodotti sui quali il supermercato ha un margine maggiore sono collocati ad altezza occhi e facilmente raggiungibili; quelli su cui al contrario il margine è più basso sono collocati in alto o in basso, meno visibili e dunque meno desiderabili.
Un’eccezione avviene per caramelle e dolciumi, solitamente collocati ad altezza bambino per un preciso scopo: le loro confezioni colorate attirano infatti i più piccoli, che possono richiamare l’attenzione dei genitori e chiedere di acquistarli oppure prenderli autonomamente.
Per questo, tali prodotti sono definiti Pester power.
Un’altra tecnica diffusa consiste nel collocare prodotti di prima necessità come uova, sale, zucchero, in posti contro-intuitivi, ovvero non dove ci si aspetterebbe che fossero, e in generale non in bella vista. In questo modo, i consumatori sono costretti a girare tra le corsie alla ricerca di tali prodotti, e nel mentre potrebbero mettere nel carrello qualcosa di non preventivato.
Infine, è prassi posizionare alcuni prodotti solitamente acquistati d’impulso come gomme, caramelle, snack vari nelle avancasse. Questo avviene perché le persone in fila non hanno altro da fare se non guardarsi intorno e, venendo attirati dal prezzo basso di tali prodotti possono decidere di acquistarli senza pensarci troppo.
Essere consumatori consapevoli
Le tecniche descritte potrebbero essere interpretate in maniera negativa, come un modo per far arricchire i commercianti a discapito dei consumatori; metodi per imbrogliarli e indurli ad acquistare prodotti con l’inganno.
Se certamente l’obiettivo principale è vendere, tali strategie non sono da additare come sbagliate a prescindere: gli acquirenti possono trarre vantaggio da alcune di esse, facilitando così il processo d’acquisto.
Conoscere queste tecniche vuol dire essere consumatori consapevoli e attenti, che cercano di effettuare i propri acquisti in maniera razionale.
Come?
Un buon modo per evitare gli acquisti d’impulso è ad esempio redigere una lista di quello che ci serve, anche in base alla disposizione dei prodotti tra gli scaffali, in modo da non dover percorrere più volte le corsie. Anche non lasciarsi ammaliare dai cartelli delle offerte è fondamentale, così come non fermarsi al primo prodotto individuato sullo scaffale ma lasciar correre lo sguardo anche intorno ad esso.
Non possiamo essere sempre irreprensibili e cedere a un pacco di caramelle mentre siete in fila alla cassa non farà di voi degli schiavi del marketing, ma semplicemente degli esseri umani.
