Almeno all’apparenza, si tratta di due mondi molto distanti tra di loro: il web marketing è, a tutti gli effetti. quell’insieme di tecniche mirate a promuovere un servizio online; mentre la semiotica viene definita come la scienza che studia i segni e i suoi significati. Due aree talmente diverse che incontrandosi innescano strategie e risultati vincenti.
L’applicazione della semiotica pubblicitaria, al contrario di quel che si potrebbe pensare, non è materia recente: già da diversi anni, i primi creativi che iniziarono ad affacciarsi al mondo del marketing hanno testato, con successo, alcune di queste tecniche, che hanno portato alla creazione di pubblicità senza tempo, ancora oggi ricordate e studiate.
La semiotica viene infatti applicata nel marketing per migliorare la comunicazione, favorire la trasmissione di significati nascosti e, infine, influenzare il processo decisionale dei consumatori.
Jean-Marie Floch è stato un semiologo e pubblicitario professionista francese, considerato il primo ad aver fuso le due discipline – marketing e semiotica – dando vita a un’analisi semiotico-testuale della comunicazione pubblicitaria.
Per farlo, si è servito del “quadrato semiotico“, uno schema di tipo logico che individua, in qualsiasi categoria semantica, quattro poli collegati tra loro da relazioni differenti: contrarietà, complementarietà e contraddizione.
Il semiologo francese, parte da questa riflessione e la sviluppa, applicando ai quattro poli una diversa “valorizzazione pubblicitaria“: Ludica, Pratica, Utopica e Critica.
“Think small”: la pubblicità Volkswagen che ha cambiato il mondo dell’advertising
Nel 1959 William Bernbach, conosciuto come Bill, uno dei pubblicitari più famosi del ventesimo secolo, ideò “Think Small”, un invito a cambiare il modo di vedere ciò che ci sta attorno. È la storia di una “piccola” pubblicità Volkswagen che ha rivoluzionato il mondo dell’advertising.
In occasione del lancio del Maggiolino, Bernbach decise di realizzare una pubblicità che andava contro ogni canone dell’epoca: una foto reale, in bianco e nero che presentava la macchina posta su uno sfondo bianco dove si leggeva una piccola scritta, una sfida lanciata ai lettori: “Think Small” (Pensa piccolo).
Una provocazione al consumismo di massa americano, dove tutto doveva essere grande e vistoso. La sua bravura fu proprio nel rivoluzionare il modo di fare pubblicità, puntando su elementi controcorrente. Quell’anno la casa automobilistica tedesca riuscì a vendere 150.000 Maggiolini.
Quello appena descritto è uno dei più celebri casi di pubblicità obliqua, una tipologia che si identifica in quel consumatore che Floch definì Ludico, piena di ironia, paradossi e anche doppi sensi.
È il tipo di formato pubblicitario che ha come obiettivo quello di ottenere una reazione di stupore nello spettatore, generando tormentoni e passaparola, in quanto in grado di rimanere impresso nella mente di chi lo guarda.
Rolls-Royce e la pubblicità onesta del 1959
Sempre nel 1959, la prestigiosa casa automobilistica Rolls-Royce affidò a David Ogilvy, uno dei più noti copywriter inglesi dell’epoca, il compito di recensire e promuovere la sua nuova vettura.
Il titolo dell’articolo di Ogilvy – che rimane ancora oggi un valido esempio nella storia dei copywriter– è: “At 60 miles an hour, the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock” (A 60 miglia all’ora il rumore più forte di questa nuova Rolls-Royce è dato dall’orologio elettrico).
Ci troviamo di fronte a un tipo di pubblicità referenziale, che attraverso un uso studiato e metodico del linguaggio, intende rispecchiare in maniera semplice il prodotto. In questi casi la pubblicità vuole essere rappresentazione del vero, desidera che il consumatore, definito Pratico si riconosca in ciò che gli viene mostrato e lo percepisca come reale.
Il leggendario Marlboro Man
L’ideologia mitica sostiene che la pubblicità debba assumersi il compito far sognare il consumatore, avvolgendo il prodotto in un’aura che per sua natura non gli appartiene, alla ricerca di sogni, miti leggende, eroi.
A questo tipo di pubblicità si associa il consumatore Utopico, attento agli aspetti esistenziali del prodotto.
Un tipico esempio è la pubblicità ideata da Leo Burnett per Marlboro, negli anni Cinquanta, raffigurante un cowboy che diventerà un vero e proprio modello di ispirazione.
Con l’uso di una pubblicità mitica, il prodotto viene spogliato dalle sue caratteristiche tangibili ed enfatizzato attraverso i valori, dove parole e immagini giocano un ruolo fondamentale.
Pubblicità sostanziale: il prodotto esce dallo schermo
La pubblicità sostanziale ha come obiettivo quello di mettere il prodotto al centro dell’attenzione, senza però volerne mostrare gli aspetti tecnici e i dettagli, ma favorirne l’essenzialità.
Si tratta di esaltare il prodotto nella sua totale semplicità, di renderlo desiderabile soprattutto da un punto di vista estetico e sensibile.
Lo scopo della pubblicità sostanziale è quello di far avvicinare il prodotto ai consumatori nel vero senso del termine, infatti si prediligono inquadrature di primi piani come se il prodotto tendesse davvero ad uscire dallo schermo pronto ad abbracciare il cliente.
La semiotica pubblicitaria oggi: il caso LEGO
Dopo aver raccontato la storia della creazione della semiotica pubblicitaria, avendo ripercorso i più celebri esempi, è interessante analizzare chi, oggi, ne fa un cospicuo uso nelle proprie campagne marketing. Parliamo di LEGO e di quei casi in cui ha sfruttato a pieno le più sottili tecniche di semiotica.
Il significato che LEGO intende trasmettere attraverso la divulgazione di questa immagine è l’idea di avere il potere di creare – come Dio – dando vita all’immaginazione.
Si ritrova un evidente richiamo al celebre affresco di Michelangelo, la “Creazione di Adamo” dove Dio porge il proprio indice all’uomo, creandolo. Allo stesso modo LEGO intende trasmettere il messaggio che un essere umano può dare vita a LEGO.
Guardando attentamente l’immagine si riscontra anche una relazione sintagmatica tra le figure rappresentate e quello che viene definito l’ancoraggio, cioè il logo nell’angolo in alto a sinistra, affiancato dal testo “Crea“.
Un simile ancoraggio si ritrova anche in una seconda immagine divulgata da LEGO dove vengono rappresentati dei blocchi LEGO giganti contenuti all’interno di un hangar per aerei, come se gli stessi blocchi, siano un aereo ancora non costruito.
Una solida Brand Reputation si costruisce anche scegliendo accuratamente il modo in cui si intente presentarsi al proprio pubblico, tendendo conto di diversi elementi come il logo, i colori, il font, in modo da delineare quel che viene definito tone of voice, cioè lo stile della comunicazione.
La semantica visuale viene introdotta proprio in questo contesto, in modo da fornire alla strategia di marketing prescelta indicazioni per coinvolgere il proprio target, che si trova quindi trasportato e proiettato all’interno di emozioni e percezioni subconscie.
