Ci sono brand e brand. Alcuni giovanissimi nati dagli anni 2000 in poi che hanno portato con sé innovazioni, il digitale e valori del tutto nuovi a cui fa capo il brand activism; poi ci sono quelli storici, quelli dell’heritage, nati addirittura prima della caduta del muro di Berlino e che hanno un legame fondamentale con le origini che rappresentano.
Ad oggi, con un mondo che è cambiato completamente e in un mercato che si evolve alla velocità della luce, essere un brand storico è più un vantaggio o una catena ingombrante? I pareri si dividono: da una parte i marchi che valorizzano la loro storia come un vero e proprio patrimonio culturale e lo difendono attraverso principi di continuità nella contemporaneità, dall’altra i brand che decidono di andare oltre e sperimentare in un linea di futuro molto più avanguardista.
Quest’ultimi sono spesso marchi del lusso che possono permettersi di rischiare con strategie di prodotto e di marketing innovative che sottintendono un rebranding o riposizionamento di marca.
Cosa si intende per rebranding
Il rebranding è la rivisitazione o ridefinizione più o meno incisiva di un brand. Quando si attua un rebranding si mette in piedi una strategia di marketing in cui vengono sviluppati i nuovi elementi caratteristici del marchio: un nuovo logo, nome, simbolo ma anche un nuovo design, grafica, concept o un insieme degli stessi. Spesso i rebranding riguardano aziende affermate che decidono di sviluppare un nuovo posizionamento nella mente del consumatore, dei competitor e degli stakeholder oppure imprese che cambiano la loro strategy, servizio o prodotto o semplicemente li ampliano per agganciare un nuovo target.
In sostanza si tratta del riposizionamento completo di un brand, attraverso tutta una serie di azioni e strategie di marketing.
Tiffany & Co. – Un riposizionamento controverso
Tra i brand che negli ultimi tempi hanno operato un riposizionamento di marca troviamo Tiffany & Co., il colosso della gioielleria di lusso statunitense. Il marchio è stato da poco acquisito da LVMH, gruppo di moda francese proprietario dei marchi più lussuosi del mondo tra cui Louis Vuitton, Dior e Stella McCartney. Nell’ultimo anno LVMH ha adottato una serie di cambiamenti e strategie volte al raggiungimento di un ambizioso obiettivo: svecchiare i suoi brand e farli avvicinare ad un pubblico di Millennials e GenZ.
Essendo una delle ultime grandi acquisizioni del gruppo, Tiffany & Co non ha fatto eccezione. Il marchio infatti sta subendo un riposizionamento di mercato particolarmente potente voluto dalla nuova strategia di marketing del gruppo luxury francese. Lo si vede nelle ultime due grandi campagne di comunicazione sviluppate da Tiffany. La prima riguarda l’Out Of Home e già il titolo svela tutte le intenzioni del brand: “Not your mother’s Tiffany”. La seconda, diffusa in tutto il mondo e che ingloba due ambassador d’eccezione e celebrities amate da un pubblico trasversale, Beyoncé e Jay-Z, riguarda l’influencer e il content marketing.
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Beyoncé e Jay Z – Nuovi ambassador Tiffany & Co.
Un’altra azione compiuta dal brand che ha fatto il giro del mondo, generando un engagement non indifferente, è stata la campagna “About Love”. La ragione? I protagonisti sono due star internazionali della musica che sono anche una famiglia. Quindi chi meglio di Beyoncé e Jay Z per rappresentare l’amore e la diversity? Nelle immagini della campagna, presenti sul feed Instagram del brand, la cantante indossa l’inestimabile Tiffany Diamond che dalla sua scoperta nel 1877 è stato indossato solo da tre donne.
“Beyoncé diventa la prima donna di colore e la quarta donna a indossare la leggendaria pietra”, si legge nel copy della foto.
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Le ultime campagne di content marketing pubblicate sui canali digitali di Tiffany & Co. confermano ancora una volta la priorità del brand di acquisire consumatori di un nuovo target. I formati utilizzati sui social hanno iniziato a diversificarsi, stories e video di storytelling con protagonisti giovanissimi tra cui attori, sportivi e performer, che involucrando i loro followers li avvicinano ad un brand che prima poteva non essere nel top of mind dei loro marchi.
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Gucci – Il rebranding per eccellenza
Ne ha fatta di strada questo brand da quando Guccio Gucci lo creò nel lontano 1921. Sono passati designer e direttori creativi: dalla gestione familiare, all’arrivo dirompente di Tom Ford, passando per Frida Giannini fino alla rivoluzione più assoluta con Alessandro Michele. Dall’arrivo di Michele nel gennaio del 2015, la casa di moda fiorentina è diventata l’esempio più eclatante di riposizionamento di un brand. Il rebranding riguarda non solo un cambiamento stilistico e di prodotto, ma un rinnovamento di forme e canali di comunicazione, punti di contatto con il cliente e con i partner. L’ultima mossa del marchio è stata la creazione di un pop up store chiamato “Cartoleria Gucci”, ideato in esclusiva per la settimana del Salone del Mobile milanese.
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Hedi Slimane cambia Celine
Un altro riposizionamento di marca che ha come protagonista ancora una volta un brand di lusso è quello di Celine. Il nuovo designer e direttore creativo Hedi Slimane ha voluto resettare tutto ciò che c’era stato prima di lui e sta promuovendo un marchio assolutamente nuovo che è in linea con i gusti dei Millennial e ancor di più con quelli della Generazione Z. Slimane ha deciso di cambiare il logo (quello precedente aveva l’accento sulla prima e) per proporre “una proporzione più bilanciata e semplificata”. Dall’arrivo di Slimane sono state eliminate tutte le foto delle precedenti collezioni disegnate dalla Philo sia dal sito che dai social network. Insomma, l’inizio di un nuovo corso.
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Gli esempi precedentemente esposti sono solo i casi più recenti di un mercato come quello del luxury che si trova in un momento di svolta assoluta. Il comportamento dei marchi e le loro strategie saranno vitali per capire bene le direzioni da prendere in base agli obiettivi di business da raggiungere. Di certo le due nuove generazioni che stanno facendo cambiare i loro piani strategici ai marchi rappresentano una grossissima fetta di mercato che in futuro sarà ancora maggiore. Come sottolinea Business of Fashion, Millennials e GenZ rappresenteranno il 45% delle vendite del mercato del lusso mondiale entro il 2025. Si attendono quindi nuovi rebranding.
