I dettagli gialli dei ristoranti di McDonald’s, il nero e le luci basse dei negozi Lush che fanno risaltare le bombe da bagno multicolor, il rosso di Uniqlo. Cos’hanno in comune? Uno studio approfondito di come i colori abbiano un impatto sulla psicologia dei clienti. I colori che troviamo all’interno dei negozi, da quelli sulle pareti a quelli dei dettagli che ci sembrano insignificanti, non vengono mai scelti a caso.
Inoltre, l’effetto che hanno sul cliente non si limita ai negozi fisici, ma è rilevante anche quando si visita la pagina del brand: i colori influenzano infatti tra il 60% e l’80% del comportamento che il consumatore ha quando visita un sito web.
In base al proprio target e ai prodotti venduti ogni negozio dovrà scegliere una palette di colori diversa che non solo influenzerà gli acquisti, ma che verrà ricordata dal cliente ed farà parte dell’identità del brand.
Cosa tenere in considerazione nella scelta di un colore?
Avere degli store fisici in un mondo che punta tutto sul digitale è ancora importante. Le modalità di assistenza online sono difficilmente equiparabili a quando un cliente ha la possibilità di portare l’oggetto danneggiato o esporre un problema a un assistente che può subito aiutarlo. I retail stores evitano al cliente delle spese di spedizione e il senso di gratificazione che segue un buon acquisto in un negozio è molto più forte di quello che si prova dopo aver inserito i prodotti in un carrello digitale.
Un altro dettaglio da non sottovalutare è il bisogno del cliente di toccare, annusare e interagire con i prodotti in vendita: così facendo, si crea un primo contatto che poi inciderà sulla scelta d’acquisto. I suoni, i materiali e i profumi devono avere la capacità di portare il cliente in una realtà parallela lontana dalla quotidianità e di offrire qualcosa di unico e particolare che resterà nella sua memoria sensoriale.
L’importanza di un ambiente armonico
Resta quindi ancora fondamentale creare per il cliente un ambiente in cui questo si senta a proprio agio e in cui passi volentieri del tempo. L’illuminazione e i colori dell’ambiente si devono armonizzare bene anche con il tipo di edificio, il contesto in cui è inserito il locale, con la disposizione degli arredamenti e la larghezza e altezza delle pareti.
Di conseguenza, un cliente che si sente a proprio agio in un negozio – apprezzandone l’atmosfera – sarà più lieto di ritornarci, con un consecutivo impatto sulle vendite e sulla popolarità del negozio stesso. Infatti diverse ricerche dimostrano che l’uso corretto del colore aumenta il riconoscimento del marchio dell’80%.
Inoltre, per ogni dettaglio legato al brand è consigliabile usare gli stessi colori, così da rendere più immediato il riconoscimento del brand. Cambiare troppo frequentemente la gamma di colori usata potrebbe confondere i consumatori su ciò che il brand davvero rappresenta.
La temperatura dei colori
Anche la temperatura dei colori gioca un ruolo molto fondamentale. Nel corso della giornata ci sarà probabilmente un cambiamento dell’illuminazione all’interno del negozio, quindi è rilevante regolare la saturazione dei colori in modo da farli apparire sempre al meglio. Ad esempio, sotto una luce fredda i colori di frutta come le mele avranno un aspetto grigiastro mentre risulteranno più appetitose sotto una luce calda con tonalità di rosso. Al contrario, i diamanti all’interno di una gioielleria scintilleranno molto di più sotto una luce fredda.
In altre parole, vanno scelti degli apparecchi che permettano un’illuminazione appropriata e che sopratutto siano regolabili.
Il tipo di illuminazione dipende anche dagli orari di apertura del locale: un’attività aperta principalmente di giorno prediligerà delle grandi vetrate che permettano alla luce naturale di illuminare l’ambiente; mentre per un locale notturno sarebbe una buona idea installare delle luci soffuse che creano un’atmosfera intima e rilassata.
L’impatto che i diversi colori hanno sul cliente
Ogni colore e ogni sfumatura assumono per il marketing un significato unico e allo stesso tempo riescono a veicolare delle precise emozioni nel cliente. Per questo motivo, diventa un must puntare sui colori giusti ed evitare invece quelli che suscitano sensazioni di malinconia o disagio. Alcuni studi recenti hanno dimostrato che l’87% delle emozioni percepite sono indotte dai colori e che questi possono avere delle influenze importanti anche sull’appetito, sul ciclo veglia-sonno o portare a momenti di violenza chiamata “primordiale”.
Ad ogni sfumatura di colore corrisponde una precisa lunghezza d’onda che viene poi percepita dall’occhio umano e che trasmette una determinata sensazione. Spesso sono proprio queste sensazioni che fanno scegliere al cliente un tipo di prodotto piuttosto che un altro: le emozioni sono quindi spesso le motrici per la vendita di un prodotto.
- Rosso: oltre ad essere il colore associato alla passione e alla vitalità, è anche il colore che viene percepito più direttamente dall’occhio umano. Non a caso, il rosso è uno dei primi colori che un neonato riesce a distinguere. Si tratta quindi di una tonalità scelta spesso da bambini e giovani, mentre gli anziani lo percepiscono più lentamente. Il rosso riesce a catturare l’attenzione del consumatore, aumenta il battito cardiaco e incita agli acquisti affrettati inibendo il pensiero critico. Per questi motivi, è anche il colore migliore per segnalare la merce in saldo.
- Verde: questo colore richiama in primis alla nostra mente la natura, infatti è il colore più adatto a prodotti e locali incentrati sulla sostenibilità. Alcune ricerche sottolineano anche che l’esposizione a questo colore rende le persone più creative. Oltre ad avere uno stretto legame con la natura, è il colore che indica il movimento – basti pensare al verde del semaforo – e la crescita: per questo potrebbe essere usato anche per incentivare acquisti urgenti.
- Nero: è uno dei colori più eleganti e lussuosi. Si adatta facilmente a qualsiasi tipo di ambiente e può essere usato come colore di sfondo o come colore primario anche nel logo dell’azienda. Dal momento che il nero mostra esclusività e lusso, viene frequentemente usato per la vendita di prodotti di alta gamma come gioielli, macchine o profumi. Se usato con cura può essere molto efficace per catturare l’attenzione su alcuni prodotti, ad esempio nei negozi di abbigliamento si potrebbe usare per evidenziare prodotti nuovi o più costosi.
- Arancione: rende le persone felici, è il colore dell’entusiasmo e generalmente ha effetti positivi sui consumatori. Questa tonalità si adatta bene per prodotti fitness ed è infatti usato da molteplici palestre. I testi scritti su pareti arancioni sono più vividi e risaltano maggiormente rispetto a testi su pareti rosse, per questo l’arancione ha un range più ampio di applicazioni.
- Blu: inspira sicurezza e in nome di ciò viene spesso scelto da attività che gestiscono attività tipicamente spaventose come finanza, medicina o assicurazioni. È anche il colore della calma: spesso la cromo terapia usa il blu per curare stress, nervosismo e insonnia. Questo effetto tranquillizzante è in grado di mettere serenità al cliente, aiutandoli a rilassarsi durante l’esperienza di acquisto. Il blu più chiaro dona un senso di libertà e sicurezza, mentre un blu più scuro è associato alla tradizione, alla serietà e all’intelligenza. Paypal ad esempio usa entrambe le tonalità mentre altri servizi finanziari optano per il navy o royal blu.
- Rosa: evoca serenità, spensieratezza e romanticismo. Dopo la seconda guerra mondiale diventa il colore associato alla femminilità e viene usato principalmente per prodotti venduti alle donne. Dato che questo colore fa pensare subito all’universo femminile, viene usato spesso durante precisi periodi dell’anno come San Valentino per incitare i consumatori a fare acquisti per le proprie mogli o fidanzate.
La percezione dei colori è influenzata anche dalla cultura del soggetto e dalla sua provenienza geografia. Infatti, l’effetto dei colori sopra elencati è tipico di una fascia geografica di influenza per lo più europea. Non a caso, è stato dimostrato che diverse culture e religioni associano gli stessi colori ad emozioni differenti, talvolta contrastanti.
La scelta di un colore deve considerare non solo orari di apertura, posizione geografia del locale e l’attività svolta al suo interno ma anche, e soprattutto, il target di clienti. In generale, clienti più giovani sono attratti dai colori forti e luminosi mentre quelli più anziani preferiscono colori neutri. Se i prodotti in vendita sono rivolti a clienti dal budget ridotto, allora il blu navy o il verde acqua sono tra i migliori colori per incrementare le vendite.
Colori ed identità sessuale
Altro fattore da tenere in considerazione è l’identità sessuale del target. Secondo alcuni studi, se il target è prevalentemente formato da donne, allora colori come il blu, il viola e il verde sono più efficaci; mentre sarebbero da evitare l’arancione, il marrone e il grigio. Se il target è invece composto da uomini il blu, il verde e il nero sono delle ottime scelte mentre il marrone, l’arancione e il viola andrebbero schivati. Quindi secondo la psicologia dei colori il blu è il colore che mette d’accordo entrambi i sessi e che si presta meglio a un target eterogeneo.
Alcuni colori sono più idonei per alcune tipologie di negozio che per altri: dal parrucchiere per esempio si va anche per rilassarsi quindi colori tenui come rosa pastello e azzurro sono ideali; mentre per una cartoleria e tabaccheria, un posto dove si predilige l’azione, sono più indicati l’arancione, il giallo e il rosso mescolati a colori pastello che ne mitigano l’azione.
Come applicare la psicologia dei colori all’e-commerce
La psicologia dei colori è efficace non solo in un negozio fisico ma anche in un e-commerce, dove il colore dello sfondo della pagina e dei dettagli è rilevante per la psicologia del cliente. I colori del brand devono essere coerenti in tutti i prodotti dell’azienda: non solo nell’e-commerce ma anche nei post sui social media, i biglietti da visita e la grafica dell’eventuale blog.
Ottimo esempio sono le squadre sportive: le classiche uniformi viola e oro dei Los Angeles Lakers sono immediatamente riconoscibili e il brand usa gli stessi colori per il merchandise, i post sui social, la pubblicità e le uniformi.
I sentimenti che i colori visti online suscitano sul consumatore non differiscono molto da quelli che vengono suscitati dai negozi fisici, ma la loro disposizione nel sito web deve essere studiata attentamente. Non esiste una soluzione cromatica monolitica per ogni settore, si tratta bensì di trovare la combinazione di colori complementari e sfumature che darà un risultato visivo unico.
Alcuni passi fondamentali
Come primo passo si consiglia di scegliere il colore di sfondo della pagina web: è il colore che viene usato maggiormente quindi anche quello che ha un impatto maggiore sulle emozioni del visitatore. Potrebbe essere un colore legato all’attività o al tipo di prodotti che vengono proposti e la sua scelta deve essere il risultato di uno studio attento del target e del tipo di clienti che effettivamente visita, oltre al negozio fisico, anche quello online.
Successivamente andrà scelto il colore secondario, il quale deve avere un buon contrasto con quello di sfondo, ma con il quale nel contempo si deve accordare. Per la scelta è utile conoscere la ruota dei colori, così da poter selezionare il colore che si trova in opposizione a quello scelto per la base. In questa scelta bisogna anche fare attenzione a selezionare colori che sono tra loro complementari ma che hanno già un proprio significato, ad esempio il rosso e il verde sono colori complementari ma che tendenzialmente poco si adattano ad un business se questo non ha una stagionalità legata al natale.
Infine si sceglie un ultimo colore che verrà usato per richiamare l’attenzione su elementi importanti della pagina web e sui pulsanti che vogliamo vengano cliccati dal visitatore. Su questo ultimo colore diversi studi affermano che le preferenze sull’accostamento dei colori aumentano con l’aumentare della somiglianza di tonalità, ma anche che le coppie con tonalità molto contrastanti sono generalmente giudicate poco armoniose. Inoltre, le preferenze sul colore aumentano con l’aumentare del contrasto di tonalità con lo sfondo: anche se il terzo colore dovrebbe avere un forte contrasto, è preferibile che il resto della tavolozza sia costituito da tonalità relativamente simili.
Prima di aprire un negozio o una pagina web o social è consigliabile svolgere un attento studio della psicologia dei colori e decidere cosa si vuole comunicare del proprio brand attraverso di essi. Solo in seguito ad un’attenta analisi, i colori andrebbero applicati in maniera consistente in ogni aspetto del brand: dal negozio fisico ai post sui social media, così da creare una certa omogeneità che verrà percepita positivamente dal consumatore e renderà il brand riconoscibile.
