Film e serie televisive hanno sempre avuto un ruolo importante nel determinare ciò che è di moda e ciò che non lo è. Cher di Clueless ha reso popolare lo stile preppy, Carrie Bradshaw di Sex and the City è riuscita a far nascere il trend delle gonne a tutu e, più recentemente, Lara Jean di To All the Boys I’ve Loved Before ha portato lo stile romantico sotto i riflettori.
Ultimamente, però, l’influenza della moda che vediamo rappresentata in serie tv e film è diventata più palpabile. La maggior parte delle tendenze di stile di cui si parla negli ultimi tempi sono ispirate dagli stili dei protagonisti di Netflix. Considerando inoltre che in questi ultimi due anni abbiamo tutti passato molto tempo in casa, non c’è da stupirsi se anche il guardaroba ha sentito sempre di più l’influenza delle nuove uscite sul piccolo come sul grande schermo.
Le serie tv e i film che hanno influenzato la moda
Fin dai primi anni ’20, quando Hollywood iniziò a produrre film, la società divenne ossessionata dalle star del cinema, in particolare dalle loro scelte sartoriali sia sullo schermo che fuori. Nei primi tempi dell’industria cinematografica, i costumi vennero scelti per ricreare ciò che le persone di tutti i giorni indossavano in quel momento.
Tuttavia, i 5 grandi studi cinematografici (RKO Radio Pictures, 20th Century Fox, Paramount Pictures, Warner Bros e Metro-Goldwyn-Mayer) hanno presto riconosciuto l’importanza di assumere stilisti per creare i costumi delle loro star. Ciò che le celebrità indossano può aumentare le vendite di un capo specifico o distruggere un intero mercato. Ad esempio, nel film It Happened One Night, Clark Gable girò alcune scene senza maglietta e, di conseguenza, le vendite di canottiere crollarono durante la notte.
Tra il 1928 e il 1941, i costumisti di Hollywood giocarono un ruolo fondamentale nel plasmare le tendenza della moda. Uno tra i più importanti stilisti di Hollywood fu sicuramente Hubert de Givenchy, preferito dall’attrice Audrey Hepburn. La vestiva in film come Colazione da Tiffany (1961) e Sabrina (1954). Chanel aveva inventato il Little Black Dress, ma solo con Givenchy e Hepburn questo diventa un capo indispensabile del guardaroba di ogni donna.
Negli anni ’30, star del cinema come Katharine Hepburn, Greta Garbo e Marlene Dietrich hanno aperto la strada all’uso dei pantaloni anche nella moda femminile, in un momento in cui il concetto di femminilità era saldamente legato all’indossare abiti e gonne. Queste leggende di Hollywood hanno dimostrato alla società che le donne potevano essere altrettanto sexy e femminili in pantaloni come lo erano in abiti e gonne.
L’influenza che i film hanno avuto nelle tendenze stilistiche non si è certamente fermata agli anni ’30. Ad esempio, con Clueless (1995), Cher (interpretata da Alicia Silverstone) e Dionne (interpretata da Stacey Dash) riportano di moda lo stile da scolaretta. Negli anni in cui la moda era dominata dallo stile grunge, dai Nirvana e dagli skater con pantaloni oversize, questo classico cult anni novanta riporta crop top a strati su camicie fluttuanti, completi e gonne in colori sgargianti e calze oltre il ginocchio.
Proprio come accade per i film, le serie tv possono dettare le tendenze della moda. Queste tendenze possono durare anche più a lungo dal momento che le serie tv sono in genere più lunghe della maggior parte dei film e di conseguenza possono rimanere dell’immaginario collettivo per un lasso di tempo maggiore.
Tra le serie tv più iconiche ci sono sicuramente serie come Gossip Girl, prodotta da CW, che resta una delle serie di cui si parla molto ancor oggi. La serie è basata sui romanzi di Cecily von Ziegesar che aveva fornito una descrizione dettagliata degli outfit dei suoi personaggi. L’amore per la moda nutrita dai personaggi principali, un gruppo di ricchi ragazzi che vivono a Manhattan, è stata tradotta sul piccolo schermo con grande successo. Blair e Serena sono sempre vestite con gli ultimi capi di Chanel, Moschino e Miu Miu, solo per citare alcune delle grandi maisons mostrate nello show.
Tra le influenze più recenti troviamo lo show Netflix Emily in Paris. È realistico che una stagista in un’azienda di marketing abbia un guardaroba che trabocca di Chanel, Christian Louboutin e Kenzo? Sicuramente no, ma questo show rappresenta una fantasia parigina nel pieno dei suoi clichè completa di baguette, champagne a Saint Tropez e bei ragazzi francesi. Nonostante questo lo show ha saputo dettare alcune tendenze che hanno affascinato anche i social, sono stati creati vari profili, specialmente su Instagram, che ripercorrono i diversi outfit di alcuni personaggi e indicano dove è possibile comprare dei capi simili. Lo stile parisian chic non è certamente una nuova tendenza, ma grazie a Emily in Paris ha avuto una nuova popolarità.
Secondo alcune statistiche, inoltre, il personaggio di Lily Collins ha favorito un aumento del 342% delle ricerche sul cappello Kangol, mentre le ricerche per “berretti” sono aumentate del 41% in una settimana. Dopo aver visto la gonna gialla asimmetrica del marchio Ganni nello show, le ricerche legate a questo modello sono aumentate del 289%.
Ma la serie televisiva che in assoluto ha più influenzato il modo in cui ci vestiamo e che, soprattutto, oltre 20 anni dopo la sua prima uscita, riesce ancora a influenzarlo, è Sex and the City. Nessuna scena è più iconica nella storia di Sex and the City dei titoli di testa, che vede Carrie camminare per le strade di New York con un tutu in tulle. Com’è rilevante al giorno d’oggi?
Dopo averlo usato spesso Valentino, Maria Grazia Chiuri ha riportato il tulle in grande stile nella sua prima collezione per Dior e i vestiti sono stati indossati da alcune delle più famose star del tappeto rosso del mondo, tra cui Jennifer Lawrence e Bella Hadid.
Carri Bradshw ha anche contribuito a dare una grande spinta nelle vendite di Manolo Blahnik e lo ha aiutato a diventare il brand di tacchi immediatamente riconoscibili che conosciamo oggi. Con l’aiuto delle sue tre amiche, Samantha Jones (interpretata da Kim Cattrell), Charlotte York (interpretata da Kristen Davis) e Miranda Hobbes (interpretata da Cynthia Nixon), Carrie racconta la vita a New York in un modo del tutto nuovo ed elegante. Visitando i locali più alla moda e indossando i marchi più invidiabili come Dolce & Gabbana, Prada, Chanel e Fendi; la serie era una rappresentazione visiva del motivo per cui la gente desiderasse trasferirsi a New York City e raffigurava il rapporto di amore-odio rapporto che i residenti hanno con la città.
Serie tv e marketing
Il product placement, che si tratti di un computer Mac in un film o di Blake Lively che beve Starbucks in Gossip Girl, si è evoluto in un potente canale pubblicitario per molti marchi.
Non solo i diversi brand stanno entrando nelle case di milioni di spettatori, ma i marchi indossati da un personaggio sono anche condivisi sui siti web e attraverso i social media, dopo o durante la messa in onda dello show. Visto che, dopo aver iniziato a parlare di ciò che Lena Dunham aveva indossato nell’episodio più recente di Girls o di un vestito indossato da Zooey Deschanel in New Girl, c’è stato il tutto esaurito durante la notte, ha senso includere le serie tv in una campagna PR. Ma come sfruttare al meglio questo settore?
Quest’anno l’impatto delle serie televisive sulle scelte di consumo è stato più importante che mai. Dopo mesi di lockdown e di assenza di eventi a cui partecipare di persona, il pubblico si è riversato su piattaforme come YouTube, Netflix e Twitch in cerca di intrattenimento e di un modo per distrarsi. La collaborazione di brand di moda con serie televisive è spesso casuale, frutto delle scelte di stilisti o costumisti ma non solo: Branded Entertainment Network (BEN) è una risorsa specializzata per collegare marchi e film, serie TV e video musicali. L’azienda, di proprietà di Bill Gates, ha lavorato con marchi di lusso come Chanel e Bulgari sulle integrazioni dei marchi all’interno del piccolo schemo. La piattaforma sfrutta le potenti risorse dell’AI per trovare i personaggi giusti per trasmettere i valori di una maison di moda anche in base al tipo di persona a cui si vuole indirizzare il messaggio.
Un aspetto importante del placement di capi di moda è che il prodotto sia unico e pensato appositamente per i personaggi di quella determinata sceneggiatura. Una volta che viene creato un capo apposito, questo va inviato ai costumisti per le necessarie considerazioni, soprattutto se il vestito è pensato per una stagione diversa da quella del momento e quindi richiede uno studio di quelli che potrebbero essere i futuri trend. Un esempio di un marchio che ha collabborato in maniera costante e con successo con una serie tv è Banana Republic per la serie Mad Man. La collezione prende spunto dalla scena di moda della fine degli anni ’60, seguendo i personaggi mentre attraversano quella turbolenta ed iconica era della storia americana. In essa troviamo richiami alla modernità, ai viaggi nello spazio, al cubismo e a Mondrian poco prima che la moda fosse completamente stravolta della psichedelia del ’68.
Al di là delle serie televisive, anche i reality show e gli altri programmi televisivi possono essere un potente canale di comunicazione. Nel Regno Unito, la piattaforma di fast fashion I Saw It First ha negoziato un accordo con il principale show televisivo in prima serata, Love Island. L’azienda ha curato l’abbigliamento di tutti i concorrenti e ha reso gli abiti acquistabili in loco. A seguito di questa campagna è stato registrato un incremento del 67% delle vendite mensili e un aumento del 60% del numero di persone che ha visitato il sito per settimana, guadagnando così 250,000 nuovi clienti.
Come spesso accade per il marketing digitale moderno, la Cina è alla guida di questo cambiamento. La piattaforma cinese di intrattenimento in streaming Iqiyi ha offerto ai brand una grande opportunità per raggiungere il pubblico asiatico. Con il suo popolare reality show The Rap of China, Iqiyi ha sviluppato partnership con marchi come Vivo e Clear Haircare attraverso formati come le pubblicità inserite direttamente all’interno degli show, includendo anche annunci interattivi dove gli spettatori possono scegliere quale concorrente vogliono vedere rappare su un prodotto.
Le collaborazioni con le serie televisive possono anche aiutare i marchi a raggiungere più facilemente la Gen Z. Le partnership con marchi di moda possono incrementare l’esposizione di spettacoli di successo attraverso prodotti reali o esperienze. Ciò consente al pubblico di interagire con le serie TV in modo più emotivo e connesso, riscontrando un amento di interesse sia verso il marchio di moda sia verso lo show televisivo. Per Netflix, le partnership di moda possono essere fattori di reddito, ma questa non è l’unica misura del successo, si tratta anche di trasmettere un senso di autenticità ed eccellenza che deriva dai prodotti della piattaforma streaming. A creare davvero un aumento dei ricavi sono i social media.
Per serie come Emily in Paris e Gossip Girl, i social media sono una componente importante sullo schermo e fuori, infatti i personaggi stessi (non gli attori) hanno un proprio account social per connettersi con i fan. Per And Just Like That, HBO Max ha creato un account Instagram incentrato sui costumi, che ha più followers e visitatori dell’account principale dello show. HBO Max ha anche collaborato con la piattaforma di rivendita Depop per il lancio della seconda parte di Gossip Girl. L’azienda ha trovato quattro venditori Depop con un’estetica in linea con i personaggi di Gossip Girl Julien, Max, Aki e Monet e creato un negozio Depop per ciascuno. Depop ha visto un picco del 200% nelle ricerche di “Gossip Girl” durante la settimana del lancio.
Una nuova frontiera del product placement nel fashion
Per ora, le strategie di vendita al dettaglio legate alla TV o allo stile ispirato dai film non sono affatto omogenee tra i diversi brand. La maggior parte dei prodotti sono venduti direttamente al compratore, ma, ad esempio, Balmain ha arruolato Farfetch per vendere la sua collaborazione con The Harder They Fall, mentre altri prodotti frutto di collaborazioni, tra cui da Emily in Paris, sono disponibili sul negozio di Netflix.
La nuova piattaforma Seek Shop mira a semplificare questo processo per gli appassionati di serie televisive. Attualmente in beta, il sito aggrega sia le collaborazioni ufficiali di moda TV/film che i prodotti visti sullo schermo disponibili nei rivenditori. Gli utenti possono acquistare i loro look preferiti da spettacoli come Bridgerton, Insecure ed Euphoria, o film che vanno da House of Gucci a Dune. La fondatrice, Sara Klausing, ha l’ambizione di creare uno sportello unico per la moda dell’intrattenimento, mettendo in luce il duro lavoro di costumisti e truccatori.
L’intrattenimento acquistabile è sicuramente una nuova frontiera dell’intrattenimento, ma per ora gli esperti concordano che questo non sostituirà i partner di vendita al dettaglio. Inoltre i consumatori di lusso sono estremamente coinvolti, il che significa che sono molto ben informati su come i marchi e il mondo moderno del marketing della moda opera. Ciò non dovrebbe scoraggiare i marchi dal promuovere o esplorare l’inserimento di prodotti: se questo viene fatto in un modo contestualmente rilevante può essere una strategia pubblicitaria potente, ma come qualsiasi strategia di comunicazione, soprattutto per i marchi di lusso, è necessario essere molto attenti a chi e a cosa il marchio è associato.
