Le elezioni politiche, di Senato e Camera dei Deputati, del 25 Settembre hanno dimostrato che la campagna elettorale si sta spostando sempre di più sui social, permettendo una distribuzione massiva del materiale pubblicitario. Ogni partito e/o coalizione ha scelto un modo specifico di comunicare sui social e ha scelto anche quali social usare e quali meno in base al tipo di elettori a cui si voleva far arrivare il messaggio. Il marketing antecedente alle elezioni, nonostante un’attenta analisi dei sondaggi, il posizionamento strategico del prodotto politico, la ricerca di tematiche che toccassero il maggior numero di elettori e i scontri mediatici tra forze politiche, si è dovuto scontrare con i limiti imposti dalla calendarizzazione delle urne e dal periodo feriale estivo.
I principali partiti e i la loro campagna offline
La coalizione di centrosinistra
Il Partito Democratico, d’ispirazione socialdemocratico progressista, ha incentrato la sua campagna elettorale sulla parità salariale, il supporto all’Ucraina e alla Nato, i diritti civili, le fonti rinnovabili e la tutela delle vittime di violenza di genere. Il suo simbolo è composto da tre colori, il rosso, il bianco e il verde, che a primo impatto possono ricordare la bandiera dell’Italia ma in realtà ognuno di loro ha un significato specifico legato al partito stesso: il verde indica la cultura ambientalista e laica, il bianco il solidarismo cattolico e il rosso la tradizione socialista. Per porre una call to action ideologica all’elettore, la campagna politica del Partito Democratico si è basata sullo slogan “Scegli”. Questa propaganda è stata affidata all’agenzia di comunicazione barese Proforma che aveva fatto il suo esordio con la campagna di Emiliano, passando poi per Bersani e Renzi, fino alla campagna per Beppe Sala. Il partito guidato da Enrico Letta si differenzia dagli altri essendo l’unico ad aver affidato a una società esterna la comunicazione sui social e che utilizza per le sue attività un metodo scientifico di analisi dei trend e dei dati proposto da SocialCom.
Il PD sembra di stare spingendo attraverso la sua comunicazione, non solo sui fedeli elettori ma anche su tutti gli indecisi, ricordando diverse volte nei suoi post su Facebook di starsi avvicinando a “una scelta storica”.
Il partito guidato dal ministro degli Affari Esteri e leader del partito stesso, Luigi Di Maio, è stato lanciato in campagna elettorale in una conferenza alla Camera. Lo slogan scelto da Impegno Civico è “Difendiamo la libertà”, aggiungendo con un accusa non troppo velata, “dal trio sfascia conti Berlusconi-Meloni-Salvini”. I temi principali trattati dal partito sono il sostegno dell’Ucraina, la questione energetica e l’introduzione di un tetto massimo in Europa al prezzo del gas.
La colazione di centrodestra
Di orientamento nazional-conservatore, Fratelli d’Italia, il partito di destra fondato da Ignazio La Russa, Giorgia Meloni e Guido Crosetto concentra il suo marketing elettorale sui temi principali del suo programma politico: il nucleare, la revisione degli obiettivi del Pnrr, l’immigrazione, l’euroscetticismo e la flat tax. A curare la strategia del partito è Tommaso Longobardi laureato in psicologia e sostenitore della propaganda politica di Fdi già nelle elezioni del 2018.
Lo slogan scelto è “Pronti” che indica la convinzione che ormai il partito sia pronto per passare al governo, sfruttando anche i dati dei sondaggi e rassicurando l’elettorato. Il carroccio, quindi Lega per Salvini premier, ha scelto invece come slogan “Credo” che è al tempo stesso un verbo in prima persona singolare dell’indicativo presente ma può essere utilizzato anche come sostantivo (insieme dei principi ideologici, dello opinioni e convinzione religiose, dottrinali, morali e politiche, Treccani). La propaganda del partito è curata internamente e si basa su una massiccia comunicazione attraverso video uniti ad immagini e simboli che richiamano la fede cristiana cattolica.
Forza Italia, fondata da Silvio Berlusconi nel 1994, di orientamento moderato-liberale, propone temi legati alla detassazione, alla giustizia equa e all’aumento delle pensioni.
Lo slogan della campagna è “Con”, termine che riunisce i punti programmatici al leader del partito in un connubio grafico che si rivolge all’elettorato, prediligendo così una comunicazione in pieno stile berlusconiano. A capo della comunicazione troviamo Antonio Palmieri, deputato forzista e social media strategist, che dal 1995 è il responsabile della comunicazione sul web del partito.
Il Movimento 5 Stelle
Il movimento fondato nel 2009 da Beppe Grillo e Gianroberto Casaleggio si è fatto sostenitore del reddito di cittadinanza, delle fonti rinnovabili, dello stop all’invio di armi in Ucraina, del salario minimo, del superbonus e degli aiuti alle imprese e alle famiglie. Nel simbolo del partito la data del 2050, anno della neutralità climatica, e le 5 stelle che rappresentano i beni comuni, l’ecologia integrale, la giustizia sociale, l’innovazione tecnologica e l’economia eco-sociale di mercato.
Per la campagna elettorale, sotto la guida di Giuseppe Conte, si è scelta la frase “È arrivato il momento di decidere” e “Dalla parte giusta” per rimarcare la proattività e la partecipazione degli elettori grillini dopo la scissione interna dalla corrente guidata da Di Maio.
Terzo Polo. Azione e Italia Viva
Fondati rispettivamente da Carlo Calenda e Matteo Renzi, sono attivi su temi come l’europeismo, l’appoggio alla Nato, il proseguimento dell’agenda Draghi sul Pnrr, i diritti civili, le fonti rinnovabili ma anche al nucleare di nuova generazione. Azione, di orientamento socialista liberale, presenta nel simbolo una freccia dal colore blu e verde per indicare l’impegno per l’ambiente. Italia Viva, invece, sostenitore del liberalismo sociale, propone nel marchio una spunta (idea di concretezza) e delle ali in volo (dimensione ideale).
Lo slogan scelto della coalizione è “Vota l’Italia, sul serio”, con una propaganda che afferma i punti principali del programma e gli rende più credibili attraverso dei fact-checking in cui vengono indicate anche le coperture economiche
Il marketing politico in Italia
Il marketing e la politica non sono mai stati due mondi separati ma è solo negli ultimi 20 anni che in Italia si è passati ad un approccio più strategico. Un passaggio silenzioso ma in un certo senso epocale è avvenuto quando si è passati dall’utilizzo della sola comunicazione televisiva all’utilizzo dei social network e delle piattaforme di nuova generazione.
Silvio Berlusconi è stato colui che per primo ha inserito il marketing nelle sue campagne elettorali utilizzando innanzitutto il primo vero mass media, la televisione. Dopo di lui, ad incarnare il cambiamento, sono stati Gianroberto Casaleggio e Beppe Grillo creando un modo di interagire con un partito politico del tutto nuovo per gli elettori italiani, consentendo la discussione diretta dei programmi, permettendo di entrare nelle istituzioni e costruendo legami.
Guardando al risultato finale, probabilmente è stata proprio la scelta di parlare agli elettori usando i canali di comunicazione più usati da loro che poi ha influito abbondantemente sul successo di quella che all’inizio poteva essere sembrata un’idea futurista.
La rapidità e anche il modo improvviso in cui le elezioni del 25 si sono preparate ha resto la campagna elettorale particolarmente adatta a essere svolta sui social, meno attraverso la stampa e la televisione che non incarnano la rapidità di cui si aveva bisogno.
L’Osservatorio Mediamonitor Politica del Dipartimento di Comunicazione e Ricerca Sociale-Sapienza Università di Roma, in collaborazione con Kapusons Srl (studio di comunicazione e sviluppo software) ed Extreme Srl (azienda specializzata in tecnologie software per la web e social media data intelligence), ha svolto un monitoraggio di 148 profili social (Facebook, Instagram, Twitter e TikTok), con l’obiettivo di analizzare in tempo reale i contenuti messi in rete dai principali partiti e protagonisti della corsa elettorale. Per comprendere l’effettivo ritorno della pubblicazione di un post, va considerato l’engagement che quel post ha creato, quindi la capacità di scatenare commenti e reazioni. Nel corso della settimana del 28 agosto il podio spetta a Giorgia Meloni, che con la diretta cagliaritana su Facebook unisce la viralità dei numeri con la capacità di “fare agenda” e contro-agenda se si considerano i meme che hanno fatto seguito al suo confronto con un attivista LGBT. Il secondo e il terzo posto spettano Conte con il “fact-checking” nei confronti delle dichiarazioni di Silvio Berlusconi sui fondi del Pnrr (su Instagram) e delle posizioni di Giorgia Meloni sui temi caldi dei suoi quasi mille giorni di governo (su TikTok).
Nella settimana seguente è il Movimento Cinque Stelle ad essere il più seguito e discusso ricevendo l’ammirazione di una bambina (su TikTok) e concedendo al suo pubblico un momento di intimità con il figlio (su Facebook).
Al terzo posto questa volta troviamo Silvio Berlusconi, che punta sugli animali, e presenta al popolo di TikTok il figlio di Dudù.
Dai dati analizzati però sembra che i risultati migliori provengano dai tipi di rappresentazione più tradizionali come il comizio e le immagini dei leaders con cani e gatti nonostante l’immagine di apparente modernità che i social conferiscono. La tecnologia si fa in questo caso solo amplificatrice del messaggio senza però portare un fattore di modernità nel messaggio stesso.
Provando ad estrarre però dai post le parole più ricorrenti è possibile individuare attorno a quali temi sia stata concentrata la campagna sui social. Se tra il 28 agosto e il 3 settembre i termini più ricorrenti ricordano i temi discussi al telegiornale come “bollette”, “governo” e “prezzi”, nella settimana tra il 4 e il 10 settembre questo si stravolge. Le parole legate alla cronaca internazionale come “gas” e “bollette” lasciano spazio alla politica economica e alle esigenze delle “imprese”, ma anche a parole delle politiche sociali come “famiglie” e “donne”.
Ha fatto molto parlare di sé anche il modo in cui è stata presentata la campagna elettorale di Enrico Letta, presentando il leader su uno sfondo metà rosso e metà nero, nella parte nera si legge “con Putin”, in quella rossa “con l’Europa” e lo slogan del partito a chiudere il tutto in basso: “Scegli”. L’idea Mentre i primi meme iniziavano a circolare in rete, è stato lo stesso Letta ad ironizzare ripubblicando sui suoi account il meme creato da Marco D’Angeli, esperto di comunicazione, con pancetta e guanciale, a corredo del quale il candidato del Pd si esprimeva così: “Guanciale tutta la vita”. Anche se esponenti di diversi partiti si sono espressi contro questa campagna, non si può non affermare che ha avuto una risonanza molto grande. Centinaia di persone hanno iniziato a condividere lo slogan sotto le più diverse forme.
Come se non bastasse, il presidente degli Stati Uniti pochi giorni fa ha condiviso per la campagna elettorale di midterm una grafica molto simile a quella proposta da Letta sul suo profilo Twitter. La stessa alternativa binaria, stesso rosso e stesso nero che dividono l’immagine, dando ancora più risalto e facendo, se possibile, parlare ancora più di sé.
Le elezioni e i social
Le elezioni dell’ultimo anno, partendo dalla Brexit fino all’elezione del Presidente degli Stati Uniti, passando dalla vittoria di Emmanuel Macron e dalla sconfitta di Theresa May, hanno rivoluzionato il modo internazionale di fare politica ed allo stesso tempo i social e internet sono riusciti a cambiare le campagne elettorali modificando il modo di comunicare i propri programmi e di organizzarli.
Chi oggi si occupa del marketing digitale può mettere a servizio le proprie competenze in progetti di comunicazione politica sapendo che:
- in un giorno, in media oltre 23 milioni di italiani usano Internet: non tutti questi sono elettori ma di certo la pervasività dei social sta crescendo ed è già ora significativa;
- In media gli utenti sono online per un tempo medio di 2 ore e 24 minuti, questo permette al marketing politico acquisire rilevanza nei confronti degli elettori grazie e di poter pianificare una vera e propria strategia a riguardo;
- Facebook, Instagram, TikTok,Twitter, Twitch sono in fortissima ascesa, chi da molti anni e chi sono recentemente. Quello che creano è un ambiente di informazione che permette di relazionarsi con gli elettori in modo permanente ed in tempo reale, arrivando nel momento esatto e nel luogo esatto in cui essi condividono e commentano i fatti e le notizie nazionali. La differenza con i media tradizionali è queste piattaforme consentono una presenza continua e diretta rispetto ai problemi concreti delle persone;
- in senso più strategico, l’uso dei social media permette alla politica di utilizzarli anche come strumento di definizione dei temi oggetto del dibattito pubblico: ciò che nel marketing politico viene definito “agenda setting”.
