Lo scorso luglio Microsoft ha pubblicato lo studio “The Psychology of Inclusion and the Effects in Advertising: Gen Z” svelando due realtà fondamentali.
Il 70% dei giovani intervistati ha dichiarato di fidarsi maggiormente di brand che rappresentano la diversità nella loro comunicazione, mentre il 49% ha affermato di aver smesso di comprare i prodotti dei marchi che non rispettano i valori in cui credono.
Identificare la questione
“Rappresentare la diversità” è quello che oggi viene definito Marketing Inclusivo, quell’approccio che, come spiega MJ DePalma, responsabile del marketing multiculturale e inclusivo per Microsoft Advertising:
“Evidenzia o risolve un aspetto della diversità dove si verifica l’esclusione.”
Per “diversità” non si intendono solo fattori come l’orientamento sessuale, il genere e l’etnia, ma ogni singola sfumatura individuale: dalla lingua al reddito, dagli hobby all’età, dalle passioni fino all’aspetto fisico.
La moda dell’inclusività
La sopra citata ricerca di Microsoft continua mettendo in luce 5 princìpi chiave. La pubblicità inclusiva infatti, genera fiducia (1), produce fedeltà (2) e spinge alla volontà di acquisto (3). Inoltre emerge come le parole e le immagini contino (4) e quanto sia più rischioso non esprimersi, rispetto a prendere una posizione (5).
Princìpi che oggi le aziende sembrano seguire come un mantra, inneggiando alla body positivity, sventolando bandiere arcobaleno nei loro post, rivoluzionando i propri loghi per la festa delle donne.
Ma come mai molti brand si sono resi conto solo recentemente che il mondo è bello perché è vario? È la moda che è diventata inclusiva, o piuttosto è l’essere inclusivi ad essere di moda? Per rispondere a questa domanda è necessario comprendere quanto sia cambiato il ruolo delle aziende nella società odierna.
Il contesto in cui esse si trovano ad agire è caratterizzato da istituzioni che infondono sempre meno fiducia, con consumatori perennemente connessi e sempre più istruiti su ciò che accade. Utenti, soprattutto, capaci di farsi sentire grazie a strumenti che hanno praticamente annullato ogni grado di separazione con i brand.
Nell’era del #metoo e del #BlackLivesMatter, le aziende non possono limitarsi a vendere prodotti per avere successo: devono vendere valori. Per farlo, necessitano di dare voce alla diversity attraverso una comunicazione che miri a creare una cultura più rappresentativa.
Virtù o Woke Washing?
A questo punto, occorre chiedersi in quale misura un’azienda possa essere spontaneamente inclusiva. E quindi quando l’inclusione sia un vero valore aziendale, e quando invece si configura come una mera operazione pubblicitaria.
L’ultimo caso è ciò che si definisce woke washing (da cui derivano i più popolari green-washing e pink-washing), ovvero quel fenomeno per cui i temi di giustizia sociale sono sfruttati dai brand per una strategia di marketing, senza alcuna azione virtuosa a fare da contraltare.
Uno degli esempi che fece più scalpore riguarda State Street, il colosso americano di servizi finanziari che nel 2017, in occasione della festa della donna, commissionò la pluripremiata “The Fearless girl“: la statua di bronzo di una bambina fiera che sfida il toro di Wall Street, simbolo della finanza mondiale. E mentre la multinazionale tentava così di celebrare l’inclusione femminile nel mondo del lavoro, si trovò dopo pochi mesi a risarcire 300 donne e 15 impiegati di colore per gender and racial pay gap.
Attenzione ai passi falsi
Alla voce “woke washing” troviamo anche la campagna “Real Meal” con cui Burger King tentò di farsi portavoce del complesso tema della salute mentale, promuovendo panini adatti agli umori più diversi.
La campagna fu però criticata da molti poiché, a quanto pare, la catena di fast food non forniva alcun sostegno psicologico professionale ai propri dipendenti, né permessi per seguire un percorso terapeutico.
Una valida risposta per comprendere cosa sia davvero il marketing inclusivo è stata fornita da Del Johnson, direttore della società Backstage Capital:
“Abbiamo tutti dei preconcetti. Ecco perché dobbiamo avvalerci di personale con competenze culturali che abbia la capacità di influenzare le decisioni. Grazie al talento di chi in passato è stato spesso ignorato, puoi liberare l’espressività creativa e costruire un’organizzazione in grado di tenere i preconcetti sotto controllo.”
E non a caso la Backstage Capital ha investito oltre 5 milioni di dollari in società fondate da imprenditori donne, di colore e appartenenti alla comunità LGBT. Dietro una campagna che celebra la diversità deve quindi celarsi un brand che la accoglie in primis nella propria cultura e politica aziendale.
IKEA: un caso virtuoso
Un esempio virtuoso di Marketing Inclusivo è IKEA: un brand che ha costruito la propria immagine sull’impegno sociale e la lotta per i diritti.
Già nel 2011, 5 anni prima che la legge sulla regolamentazione delle unioni civili tra persone dello stesso sesso fosse approvata, e in anticipo rispetto a ogni trend, IKEA lanciò la campagna “Siamo aperti a tutte le famiglie” in occasione dell’inaugurazione di un nuovo negozio a Catania.
Un altro esempio è l’iniziativa #Fateloacasavostra, con cui il brand ha ribaltato e trasformato una frase denigratoria in un inno all’amore in ogni sua forma. Per farlo, ha girato uno spot in cui vittime di atti discriminatori tornavano nei luoghi in cui erano state offese esprimendo che “tutti hanno il diritto di sentirsi a casa nella propria pelle“.
Ma non di sole belle campagne è fatto il colosso svedese, che predica bene e razzola altrettanto: nel 2013, l’azienda ha esteso alle coppie “di fatto“, sia etero che LGBT, l’accesso ai vantaggi di quelle regolarmente sposate. Privilegi come il permesso da lavoro per la nascita dei figli del partner, quelli legati a emergenze famigliari e lutti sempre del partner, il congedo matrimoniale, buoni acquisto riservati a chi si sposta o inizia una convivenza, estensione dello sconto dipendenti, tutela sanitaria per i dirigenti.
Casi come questo confermano che, per includere davvero, le bandiere multicolore non bastano: è necessario che il linguaggio, la comunicazione, il marketing e l’etica aziendale si incontrino nello stesso punto.
Se si vuole abbracciare la diversità, bisogna diventare il mercato che si vuole raggiungere.
