Il trasporto aereo ed i servizi aeroportuali sono un elemento fortemente impattante per la promozione e intensificazione della domanda turistica. Per questo motivo è nata progressivamente negli anni di sviluppo di questa categoria di trasporto, la necessità di sviluppare strategie di marketing apposite per la struttura, sia fisica che organizzativa, di questo tipo di facility di utilità pubblica.
Gli aeroporti sono anche vettore di crescita per la cosiddetta domanda di business, grazie alle notevoli opportunità che offrono di tipo B2B . Infatti, le specifiche caratteristiche di spazi e di afflusso di clienti rendono questo tipo di infrastruttura particolarmente adatta ad accogliere tipologie di attività di diversa natura.
Le interazioni del centro aeroportuale
Un aeroporto interagisce con una molteplicità di soggetti, arrivando così a diversi macro-segmenti di mercato:
- primi fra tutti i viaggiatori, che usufruiscono del servizio primario di trasporto, ma anche a quelli connessi ad esso, i cosiddetti servizi non-aviator, dai componenti della comunità locale che si spostano, a viaggiatori turistici e di lavoro che arrivano;
- in secondo luogo si hanno diversi scambi anche con i brand che usufruiscono dei locali, ma anche le singole compagnie aeree;
- infine, chiaramente, ogni sistema aeroportuale interagisce con la comunità locale, offrendo occupazione e rappresentando una fonte di promozione del territorio.
Testimonial per il territorio
L’aeroporto diventa come un brand ambassador per la regione o la città in cui è situato; implementando così il destination branding: avere una buona reputazione permette ad una destinazione essere più competitiva agli occhi dei viaggiatori indecisi fra più luoghi che magari hanno le stesse caratteristiche; essi chiaramente preferiranno l’alternativa presentata in maniera migliore, con i servizi resi più accessibili.
Tra i vari servizi a sostegno del territorio rientrano le attività di test di mercato di nuovi prodotti, ovvero esperimenti di vendita al dettaglio, messi in atto per prodotti locali proprio in luoghi densamente ed eterogeneamente frequentati come gli aeroporti, in modo da poter valutare in maniera veloce ed efficace il posizionamento del brand, l’efficacia della promozione del prodotto, e se il segmento di mercato a cui è destinato è stato raggiunto e soddisfatto.
Non mancano poi installazioni ed inserimenti di opere artistiche e fotografiche che rendono l’arrivo ed il primo contatto con il territorio stimolante per viaggiatore, che si sentirà incoraggiato ed invogliato a scoprire vari itinerari, eventi e possibili offerte: questo rende lo spazio aeroportuale un efficace mezzo di comunicazione per l’area locale.
Aeroporto-impresa
Il solo business che può essere racchiuso nella parola aviator non è assolutamente l’unica fonte di sostentamento per le imprese aeroportuali:
«Una parte significativa di questi ricavi proviene dai rapporti con i retailer, sotto forma diritti di concessione, di canoni di locazione e/o di royalty sul venduto. Ciò significa che la destinazione degli spazi ad attività commerciali, la scelta della tipologia di attività stessa, rappresentano elementi di rilievo ai fini delle performance delle società di gestione aeroportuali.» – Le tendenze evolutive nelle politiche di marketing e comunicazione
Ecco perché possiamo parlare di una vera e propria popolazione di servizi che ruotano attorno al servizio di trasporto aereo.
Tuttavia, ormai il ruolo degli aeroporti si è evoluto da mero strumento di trasporto fisico e spostamento dei passeggeri, ad una esperienza totale, che lo rende oggi un punto di accesso a molteplici servizi, ed un centro di convergenza di una varietà di gruppi eterogenei di consumatori.
In particolare, quest’ultima caratteristica lo rende un polo particolarmente attivo dal punto di vista business-to-business, in quanto può realizzare partnership sia lungo termine che di breve durata, a seconda del tipo di collaborazione che vuole stabilire con l’impresa “ospite”.
I servizi non-aviator, che nascono proprio come integrazione dell’attività di trasporto, vanno ad agire su elementi come la comodità, la funzionalità dell’ambiente e l’assistenza completa al viaggiatore.
Essi possono essere distinti in varie categorie:
- servizi commerciali in cui rientrano, chiaramente oltre alle tradizionali boutique di moda, gioiellerie, tabacchi, negozi di accessori, sia le attività di ristorazione che quelle complementari come servizi bancari e postali;
- servizi turistici che includono indicazioni per quanto riguarda l’alloggio, il trasporto, ma anche la prenotazione di taxi, NCC ed autobus per lo spostamento in città;
- servizi congressuali. L’aerostazione può implementare sale conferenze già allestite con supporti tecnologici all’avanguardia, che offrono grossi benefit a chi ne usufruisce, soprattutto se si parla di eventi nazionali ed internazionali, nei quali la partecipazione è strettamente legata alla possibilità di raggiungere agevolmente il luogo dell’incontro ed alle tempistiche di spostamento richiesto, facendo sempre attenzione ai costi, che verrebbero certamente ridotti se ai partecipanti fosse richiesto esclusivamente l’impegno di un breve viaggio aereo.
È chiaro quindi che si possa parlare ormai di aeroporto-impresa, inteso come una struttura iper-connessa e pronta ad adattarsi e riqualificarsi coerentemente con le esigenze del contesto circostante, in un’ottica attenta e pronta a cogliere le opportunità che si possono presentare con i mutamenti del mercato; il tutto per garantire la sostenibilità di lungo periodo del progetto, come se appunto si trattasse di una vera e propria azienda.
Popolazione aeroportuale, a chi ci si rivolge?
Si potrebbe pensare che tutti questi servizi e queste attenzioni siano esclusivamente rivolte ai viaggiatori, ma ciò errato, infatti l’impresa-aeroporto si interfaccia con una moltitudine di customer di diversa natura:
- passeggeri captive, quelli principali, che si trovano in partenza o in arrivo dall’aerostazione, che hanno bisogni espliciti e latenti che devono essere soddisfatti;
- i dipendenti, le hostess, i piloti, gli operatori di terra, degli esercizi commerciali e così via, che passano una grossa parte del loro tempo all’interno della struttura ed anch’essi possono essere inclusi della concezione più estesa di customer satisfaction;
- i meeter and greeter, coloro che accompagnano ed accolgono i passeggeri;
- i residenti nell’area di attrazione della struttura ed i lavoratori delle imprese adiacenti territorialmente, che hanno una convenienza “geografica” a visitare l’aeroporto come centro di servizi.
In conclusione, il marketing aeroportuale può essere una grande occasione sia per l’aeroporto stesso, che per il territorio, che per le imprese ed i brand che lo vogliono implementare. Questo grazie alla sua caratteristica di “porto di scambio”, da sempre ricercata strategicamente, prima che dalle aziende, dai popoli di tutto il mondo, che fin dal principio hanno riconosciuto quanta ricchezza e bellezza possa nascere nei luoghi di incontro di persone e popolazioni diverse.
