Per parlare del bikini dobbiamo tornare indietro, fino al 1946 quando, liberati dall’occupazione tedesca, i parigini si sentirono “liberi” e pieni di speranza. Due designer francesi, Louis Réard e Jacques Heim, vollero giocare con questa sensazione di libertà che colmava la città durante quell’estate. E per farlo, si ispirarono ad alcuni eventi di portata mondiale che erano sulla bocca di tutti: gli americani stavano testando armi nucleari nelle Isole Marshall e tutti erano all’erta. Stravolgendo tutte le convenzioni stilistiche dell’epoca e sconvolgendo anche il Vaticano e l’America più conservatrice, Jacques Heim introdusse un nuovo costume da bagno a due pezzi, L’Atome, “The Atom”. Nacque così uno dei primi casi di Instant Marketing e il bikini.
L’evoluzione dell’abbigliamento da spiaggia
La storia del costume inizia con gli abiti che le ginnaste romane portavano durante il IV secolo. Questi look venivano indossati durante le competizioni e consistevano essenzialmente in una fascia e degli slip. Tuttavia, con il passare del tempo, in Occidente l’abbigliamento divenne sempre più conservatore. All’inizio del XX secolo, alle donne fu finalmente permesso di godere delle spiagge pubbliche, anche se i rigidi codici d’abbigliamento impedivano a molte di partecipare effettivamente al divertimento. Le donne dovevano indossare infatti diversi strati, tra cui pantaloni con pesi cuciti alle estremità al fine di evitare di mostrare le gambe.
Annette Kellerman, nuotatrice australiana e star del cinema muto, fu la prima donna di rilievo a combattere queste norme indossando un pezzo unico aderente in spiaggia. Eppure, nel 1900, questa vicenda causò un tale tumulto da spingere all’arresto di Annette per “esposizione indecente”. A seguito di questo caso, le restrizioni furono ridotte e nel 1915 le donne poterono indossare in tutto il mondo occidentale costumi da bagno con un solo strato.
Solo nei primi anni quaranta i costumi da bagno divennero più liberali. I disegnatori di costumi approfittarono del razionamento del tessuto durante la seconda guerra mondiale e diedero vita al due pezzi. Anche se il due pezzi diede alle donne la possibilità di mostrare molto di più la pelle, restava ancora coprente per ombelico, fianchi, parte posteriore e seni.
La vera svolta avvenne nel 1946 quando il designer parigino Jacques Hein disegnò il “costume da bagno più piccolo del mondo”. Poco dopo, Louis Réard disegnò un costume da bagno ancora più piccolo: era finalmente nato il bikini. Entrambi i nomi dei progetti, The Atom e Bikini, furono ispirati dalla guerra nucleare che infuriava intorno a loro, ma Louis Réard riuscì a sfruttare a pieno la situazione: il Bikini è stato introdotto infatti solo quattro giorni dopo che gli Stati Uniti iniziarono a testare bombe atomiche nell’atollo Bikini, una delle municipalità delle isole Marshall, e che lasciarono diverse isole coralline inabitabili producendo livelli di radiazioni superiori a quelli attesi. Brigitte Bardot rese popolare il nuovo stile durante la sua vacanza a Cannes a metà degli anni ’50 seguita a ruota da altre star di Hollywood e poi dalle donne che volevano seguire la moda.
Perché dietro la storia del Bikini c’è un caso di instant marketing
L’Instant Marketing, conosciuto anche come Real Time Marketing, comprende una serie di azioni progettate e attuate in risposta a particolari argomenti mentre questi stanno avendo risonanza e consente alle aziende di entrare nelle conversazioni più attuali con la loro strategia di comunicazione. Questo accade quando il verificarsi di un particolare evento che diventa virale, soprattutto sui social network (ad esempio una notizia improvvisa, un evento di cui tutti parlano, qualcosa che accade ad una persona famosa o anche una scoperta scientifica), è associato a una campagna pubblicitaria che riprende l’evento in un tono scherzoso, sarcastico o irriverente e lo collega ad un prodotto dell’azienda stessa. Sfruttando prontamente le discussioni che si creano intorno al tema del momento, è possibile interagire con un maggior numero di utenti ed espandere la propria comunità. Un’azienda che vuole dare voce al proprio brand con l’Instant Marketing deve essere sempre all’ascolto e pronta a rispondere con creatività e ironia agli eventi quotidiani locali, nazionali e internazionali. Questo non è affatto un compito semplice e richiede prontezza e una forte connotazione creativa per poter avere subito un’idea brillante.
Utilizzando un evento che era sulle bocche dei parigini dell’epoca, appunto l’inizio dei test delle bombe atomiche nell’atollo Bikini, i due designer francesi dimostrarono una grande capacità di ascolto del proprio pubblico e furono anche capaci di trasformare la novità in un capo di abbigliamento sconvolgente e innovativo, esattamente come la notizia del momento.
Anche se può sembrare qualcosa di imprevedibile e non pianificabile, ci sono alcuni casi in cui è possibile anticipare la creazione di messaggi o contenuti e poi posticipare la loro pubblicazione fino a dopo che l’evento ha avuto luogo: in questo caso si parla di Marketing Istantaneo Pianificato.
Ci sono principalmente due metodi di approccio a questo tipo di marketing:
- Reattivo: quando il brand risponde ad una notizia di attualità o a un evento appena accaduto e ciò rende impossibile la pianificazione in anticipo. Tutto succede in maniera molto veloce e dipende dalla capacità del brand di rispondere in maniera veloce e consistente agli stimoli esterni..
- Proattivo: quando gli eventi (interni o esterni all’azienda) permettono una pianificazione anticipata. Questo può essere ad esempio il caso di alcune festività e ricorrenze nazionali o internazionali, eventi specifici o anniversari.
Questi due metodi possono coesistere tra loro e anche con gli altri contenuti pianificati. Sicuramente, comunque, per avere una strategia aziendale di marketing coerente, il brand dovrebbe scegliere dall’inizio se includere l’Instant Marketing oppure no. L’Instant Marketing infatti non è adatto a tutti, se durante la valutazione si ritiene che l’immagine del brand verrebbe distorta o che non si dispone delle tempistiche o della creatività necessaria per sfruttare a pieno questa strategia, sarebbe meglio non utilizzare l’Instant Marketing per evitare di avere invece un effetto negativo sulla propria immagine aziendale.
Dove e quando è nato l’Instant Marketing
Anche se l’Instant Marketing potrebbe sembrarci un risultato dell’era digitale, incarnando l’immediatezza e la capacità di interagire con un grande numero di utenti contemporaneamente che sono caratteristiche tipiche di questa era, non è accurato affermare che sia nato e che si sia sviluppato con l’arrivo di internet. Infatti è possibile trovare vari esempi di questo tipo di marketing anche nella tradizione dell’advertising, quelli più interessanti e creativi sono firmati da Bill Bernbach e dei copywriter dell’agenzia DDB (la Doyle Dane Bernbach, una delle più grandi holdings che si occupa di advertising). A partire dagli anni Sessanta, la vita quotidiana, le notizie più scottanti e anche la politica entrano infatti a fare parte del mondo del marketing e vennero sfruttate per sottolineare l’identità dei diversi brand.
- Nel 1969 il modulo lunare Apollo (LEM) atterrò sul territorio lunare trasportando due dei tre membri dell’equipaggio. La televisione e i giornali non parlarono di altro per giorni interi e questa occasione non poté di certo sfuggire ai creativi della DDB e fu così che nacque l’annuncio stampa per il Maggiolino. I valori del LEM, la solidità meccanica nonostante l’estetica che poteva non piacere, furono facilmente essere trasferiti anche alla famosa macchia della Volkswagen.
- Un esempio tutto italiano è quello dei primi anni Duemila: Oil of Olaz, nel giorno in cui sarebbe cambiata l’ora, fece stampare un annuncio che ritraeva la confezione della crema antirughe su un grande orologio, come se fosse la ruota che serve per regolare le lancette, recitando: “Stanotte, porta indietro l’orologio di qualche anno”. In un certo senso quindi chi usava la crema di Oil of Olaz riusciva a portare indietro nel tempo la propria pelle dandole un aspetto più giovane.
- Negli ultimi anni non sono certo mancate le occasioni per permettere ai brand di usare questa strategia. L’uscita di un nuovo capitolo della celebre sagra di Star Wars è sempre stata accompagnata da una serie di campagne di Instant Marketing da parte di brand più o meno noti. Per l’uscita nel 2015 di Star Wars, episodio VII: Il Risveglio della Forza, Perlana lanciò un invito a risvegliare il lato oscuro dei propri capi lavandoli con Perlana Rinnova Nero.
- Quando i Duchi del Sussex, Harry e Meghan, annunciarono la loro volontà di rinunciare ai loro ruoli ufficiali, “divorziando” così dalla corona inglese, moltissimi brand utilizzarono l’occasione nella loro strategia di Instant Marketing. Una notizia del genere non rimase ovviamente fuori dai social dove fu creato anche l’hashtag #megxit, riferendosi alla Brexit.
Negli ultimi anni l’Instant Marketing è diventata una strategia sempre più importante. Trascorriamo una gran parte del nostro tempo sui social media e anche le aziende si sono accorte che sfruttare questi ambienti per farsi pubblicità è ormai molto più efficace che utilizzare un cartellone da posizionare ai lati della strada. Mese dopo mese i social network si sono trasformati in un territorio da conquistare per i diversi brand, italiani e non, circoscrivendo il proprio spazio mediatico e creando un legame più forte con i consumatori.
Quando però ci si trova in un territorio così saturo e accessibile ai grandi brand così come alle piccole realtà, per assicurarsi il successo delle proprie strategie di marketing, bisogna cercare un modo per emergere ed essere immediatamente riconoscibili da parte degli utenti che ogni giorno sono iperstimolati da centinaia di input commerciali. Di conseguenza c’è stata una modifica nel modo di ragionare delle persone che ha innescato una “barriera difensiva” attraverso una radicale diminuzione della soglia dell’attenzione. I tempi in cui ognuno di noi decide se un contenuto è interessante o meno si sono ridotti a pochi secondi e se la decisione è negativa, il contenuto viene scartato senza possibilità di recuperarlo anche grazie al funzionamento dei diversi algoritmi.
In questo nuovo contesto il ruolo dei social media manager è quello di escogitare ogni giorno nuovi metodi per interessare, divertire o stupire le persone. L’Instant Marketing permette di conseguire risultati estremamente positivi nel breve periodo ma espone anche il brand alle critiche, soprattutto su argomenti delicati o legati alla politica. Qualsiasi tipo contenuto pubblicato, soprattutto sui Social Media, viene visto e giudicato dal popolo di internet che per la maggior parte è composto persone estranee alle dinamiche di marketing e dei social media, ma che possono immediatamente fornire la propria opinione e giudicare il lavoro svolto dai brand. L’Instant Marketing è infatti in grado di polarizzare il sentiment del pubblico rendendolo euforico e divertendolo in caso di una comunicazione ben riuscita o estremamente negativo in caso di un commento poco gradito, ad esempio. Non sono infatti mancati negli anni degli epic fail che hanno minato fortemente l’immagine di alcuni brand storici.
Dai casi analizzati fin ora possiamo notare una caratteristica che può fare la differenza tra un successo o un fallimento: la coerenza. Quando si comunica, specialmente utilizzando questo tipo di strategie diventa essenziale essere coerenti con l’immagine che si vuole trasmettere del brand e con la sua mission, supportandola non solo online ma anche e soprattutto attraverso azioni ed iniziative offline.
Se si decide di adottare questo tipo di strategia, ci si deve prima assicurare di possedere un’immagine che possa supportare le azioni di Instant Marketing e pianificare contestualmente iniziative che diano forza al messaggio e in generale che fortifichino la brand identity che si vuole trasmettere. Senza questi fondamentali passi iniziali, il rischio di vanificare tutti gli sforzi, o peggio di creare un’immagine del brand negativa, è davvero molto alto.
