Vi è mai capitato di guardare il logo di un brand ponendo l’attenzione sulla sua forma e capirne il significato? Prima di scendere nel dettaglio, bisogna partire da un assunto fondamentale: il marketing è una disciplina molto precisa e con un’indole quasi scientifica nelle sue applicazioni. Ciò che percepiamo relativamente ai brand, partendo dall’advertising fino al payoff, passando per le forme, i colori e il design è tutto frutto di una minuziosa analisi per ottenere i massimi risultati in termini di attenzione, loyalty, brand identity e tante altre variabili.
Cerchi e armonia
Il cerchio è la forma naturale per eccellenza e proprio per questa sua caratteristica tende ad evocare un’idea di delicatezza e femminilità. Inoltre, la rotondità, in virtù del senso di armonia che suscita, proietta un messaggio positivo e comunica al consumatore una sensazione di comunità e confortevolezza. Sono molti i brand che per trasmettere questi significati decidono di adottare forme di cerchi, ovali o ellissi nel design dei loro loghi.
Audi
Ne è un eccellente esempio Audi, celebre casa automobilistica di lusso che nel suo logo ha deciso di riunire le quattro “anime”, ovvero i quattro marchi che, nel 1932, si sono uniti per dare vita ad Audi come la conosciamo oggi: Wanderer, Audi, DKW ed Horch. I marchi sono rappresentati sotto forma di quattro anelli uniti e incatenati tra loro a formare un continuum.
Chanel
Chanel è un altro esempio di celebre brand che ha deciso di seguire la stessa strada nel proprio logo. Il logo dell’elegante casa di moda francese, creato nel 1925, vede intersecati due semicerchi che rappresentano due ” C “, cioè le iniziali della fondatrice del marchio: Madame Coco Chanel. Si tratta di una figura perfettamente simmetrica e minimal, sia nei colori che nelle linee, ma allo stesso tempo morbida, proprio in coerenza con l’evocazione di quel senso di femminilità ed eleganza tipico delle forme circolari e della casa di moda.
Cerchi e ovali sono poi riscontrabili anche in tanti altri loghi di brand come Pepsi, con il suo celebre cerchio blu, bianco e rosso; Google e il suo concorrente Mozilla Firefox, Vodafone e Beats, la nota linea di cuffie e casse audio.
Quadrati e sicurezza
Spesso le forme quadrate o rettangolari suscitano in chi le osserva un senso di affidabilità. Non è un caso ad esempio, che tutti quegli oggetti che ci devono trasmettere sicurezza abbiano questa specifica forma: case e casseforti ad esempio, devono trasmetterci robustezza e solidità perché sono i luoghi in cui custodiamo ciò che abbiamo di più prezioso e, guarda caso, possiedono proprio questa forma specifica quadrata o rettangolare.
Spesso i brand che aderiscono a questo tipo di forma nei loro loghi hanno la necessità di trasmettere sicurezza a chi consuma il loro prodotto o fruisce il loro servizio. La Rai, ad esempio, dal 2010, in occasione del passaggio al digitale terrestre, decide di salutare definitivamente la storica farfalla, che era simbolo di fantasia e libertà, e di dare il benvenuto ad un nuovo logo quadrato proprio per simboleggiare serietà e ordine. Sulla pagina ufficiale della Rai leggiamo infatti:
“la ‘storica’ farfalla scompare in favore di un nuovo logo quadrato – simbolico dell’ordine nel caos – realizzato dalla società Frame by Frame.”
Anche altre emittenti televisive come la BBC seguono la stessa logica insieme a sistemi informatici come Adobe System per prevenire virus e minacce nei PC. In particolare quest’ultimo logo ha attraversato molti cambiamenti dalla sua nascita nel 1982 e per i 10 anni successivi fino al 1993, quando ha assunto le sembianze che ha oggi, con qualche piccola differenza.
Il cambiamento sostanziale è stato il passaggio dalla prevalenza del lettering (inizialmente infatti il logo era la scritta “adobe” per esteso), a quello della forma, quadrata per l’appunto, per semplificare il riconoscimento e il ricordo del fruitore e per trasmettere la sicurezza, quella del sistema informatico.
Il richiamo alle forme quadrate o rettangolari è anche tipico di quelle aziende che producono porte o finestre e che devono quindi trasmettere la robustezza e la solidità dei loro prodotti.
Triangoli ed energia
I triangoli sono forme riconducibili anche al concetto di potere, energia e rischio in quanto puntano, per natura, ad una specifica direzione. Sono spesso brand legati allo sport o alla velocità che decidono di disegnare i propri loghi adottando questa forma.
Dainese, storica azienda produttrice di abbigliamento e accessori sportivi, ad esempio, riporta nel proprio logo un “demone della velocità” di forma triangolare che simboleggia dinamicità e ribellione.
Si possono poi citare altri loghi come quelli delle case automobilistiche Citroën e Mitsubishi, rappresentativi della dentatura “a cuspide” tipica degli ingranaggi nel primo caso, e della fusione dei simboli delle due famiglie che hanno dato vita all’azienda, nel secondo caso.
Linee: una pluralità di significati
Non è possibile ricondurre il concetto di linea ad un unico significato, dal momento che questo cambia in base alla “direzione” della linea stessa:
- Se le linee sono verticali ciò che evocano è dinamismo e vivacità;
- Un significato analogo lo hanno le linee diagonali che uniscono il concetto di dinamicità a quello di fermezza e forza. È il caso di brand come Cisco, specializzato nella fornitura di apparati di networking, oppure Allianz, celebre azienda assicurativa;
- Quando invece le linee sono orizzontali, trasmettono staticità, tranquillità e stabilità. Ne è un esempio TIM, uno dei leader nel settore della telefonia, che nel 2016 decide di adottare un nuovo logo inserendo una ” T ” stilizzata ma che in realtà nasconde un altro significato: si tratta infatti di un trigramma cinese che porta con sé significati “oracolari”. Il trigramma rappresenta infatti la “Montagna”, associato sempre alla quiete e al riposo. Da una parte quindi momentaneo arresto e dall’altra una pausa, nell’attesa del passaggio dal vecchio al nuovo.
Le forme dei loghi dicono molto sul brand e su ciò che quest’ultimo vuole trasmettere. È rappresentativo in questo senso riportare una delle frasi pronunciate dal designer di IBM, Paul Rand, che in poche e semplici parole è riuscito a spiegare perfettamente questo concetto:
“Il design è l’ambasciatore silenzioso del tuo brand”.
Un altro aspetto da sottolineare è che spesso noi consumatori non diamo razionalmente molta importanza alle geometrie dei loghi dei nostri brand preferiti, ma, nonostante ciò, queste hanno un impatto notevole sulla nostra coscienza. I loghi infatti, sono delle potenti guide per le nostre scelte di acquisto dei prodotti o di fruizione di servizi.
