Perché dopo tanta fatica un’azienda dovrebbe essere interessata a cambiare il proprio posizionamento? Ma soprattutto: che strategia si nasconde dietro a questo cambio di rotta?
Cos’è il Brand positioning
Il posizionamento definisce il modo in cui il brand e i prodotti sono percepiti dai potenziali acquirenti in relazione ai competitors. Esso guida l’impresa nell’identificazione di una posizione favorevole da occupare nello spazio astratto collocato nella mente del cliente. Pertanto, posizionare significa creare un’identità o un’immagine dell’output distinta da quella dei concorrenti, la quale viene poi comunicata ai potenziali compratori.
Quest’immagine è il risultato della percezione delle caratteristiche uniche dei prodotti, della comunicazione pubblicitaria, della customer experience o della brand identity e dei valori aziendali ad essa collegati.
Quando conviene riposizionare il proprio brand
Creare un solido brand positioning richiede tempo e fatica. Dunque, riposizionare il proprio brand è una decisione molto delicata, che deve essere opportunamente valutata tramite uno studio approfondito del target, dei competitors e del brand stesso. In generale, quando si parla di riposizionamento di un brand si fa riferimento alla possibilità da parte di un’azienda di ripresentarlo sul mercato con una nuova strategia di marketing.
Inoltre, esso può essere parziale o totale. Nel primo caso, si parla anche di re-branding e molto spesso comporta un cambio di logo, nonché delle strategie di marketing e di vendita. Nel caso di riposizionamento parziale, invece, si apportano solo delle piccole modifiche che servono a migliorare la percezione del brand da parte dei consumatori.
Le ragioni del re-positioning
Le ragioni che si possono rintracciare dietro questo cambio di rotta sono molte e differenti tra loro:
- L’attuale posizionamento non sta portando risultati soddisfacenti: a fronte di ciò l’azienda può anche prendere in considerazione il fatto che il target selezionato non sia quello ottimale o che la comunicazione non risulti adeguata;
- L’azione dei concorrenti: è possibile che essi siano in grado di attirare la maggioranza dei consumatori aumentando la loro market share, poiché il brand positioning della nostra impresa di riferimento risulta essere obsoleto, non in grado di catturare le dinamiche emergenti;
- C’è stato un cambiamento nel mercato: è sempre più evidente che ad oggi l’unica costante è il cambiamento. Pertanto, le aziende devono adattarsi ad un contesto caratterizzato da incertezza e complessità, in cui i consumatori sono sempre più consapevoli delle possibili alternative.
Oggi, per fare breccia nel cuore dei propri potenziali consumatori, le aziende devono riuscire a trasmettere non solo la qualità e le funzionalità tipiche del loro prodotto o servizio, ma anche i valori che intendono rappresentare e le esperienze che il loro prodotto è in grado di garantire rispetto ai propri competitors.
Le strategie di riposizionamento
Se la situazione originaria di brand positioning non è più soddisfacente, l’impresa può decidere di modificare il posizionamento.
- Riposizionamento dell’immagine: in questo caso si prendono in considerazione l’output e il target esistente e ci si riposiziona solamente in merito all’immagine, come nel caso di un’azienda che decide di puntare sulla sostenibilità rivedendo il prodotto esistente, ma sempre indirizzandolo al medesimo target. Barilla, per esempio, ha introdotto una nuova campagna pubblicitaria che mira a promuovere la sostenibilità attraverso lo slogan
“Buono per te, buono per il pianeta”.
- Riposizionamento rispetto al target: in questo caso lo stesso output è indirizzato ad un target diverso. Un esempio di riposizionamento rispetto al target è quello dello shampoo Johnson’s & Johnson, che inizialmente era indirizzato solo ai bambini, in quanto non provocava bruciore agli occhi. In seguito, l’azienda decise di indirizzare lo stesso prodotto anche agli adulti, mediante uno spot che coinvolge tutta la famiglia rappresentata in un momento di unione, ossia di fronte ad una partita di calcio.
- Riposizionamento del prodotto: si verifica quando esso non è più gradito al pubblico o si decide di innovarlo. Pertanto, si ha un prodotto nuovo rivolto al target di consumatori a cui già da tempo l’impresa si rivolge. Audi, per esempio, a fronte dell’innovazione delle quattro ruote motrici sviluppate nelle corse dei rally, riuscì ad attuare un riposizionamento di prodotto.
- Riposizionamento di prodotto e del target: in questo caso si assiste ad un vero e proprio re-positioning radicale del brand, rivolgendosi sia ad un target differente, che impiegando un prodotto nuovo e innovativo. Ciò accadde per esempio con Toyota, la quale nel 1997 lanciò sul mercato giapponese il modello Prius: la prima auto ibrida della storia. Dato l’alto investimento iniziale, l’azienda decise di alzare il prezzo, rivolgendosi ad un target di clienti di fascia più elevata e più attento alle tematiche eco-sostenibili.
A seguito di cambiamenti nell’ambiente esterno o di risultati insoddisfacenti, molte imprese possono essere incentivate a realizzare un riposizionamento del proprio brand. Ciò richiede tempo e cautela, dal momento che riposizionarsi nella mente del consumatore risulta essere un processo particolarmente complesso.
