La comunicazione di marketing: finalità ed effetti

discutere sul fatto che la comunicazione di marketing debba essere riferita più al marketing o più alle relazioni pubbliche non ha molto senso oggigiorno.

Da anni, infatti, il marketing ha pressoché totalmente abbandonato le logiche di tipo prevalentemente strumentale racchiuse nelle prime formulazioni del concetto di marketing mix e ha ampliato i suoi interessi verso tematiche quali la creazione di valore condiviso.

Al contempo, anche le relazioni pubbliche si sono svincolate dallo stereotipo che le collocava in una posizione tecnica e tattica all’interno delle aziende e oggi ad esse esse si riconoscono sia funzioni strategiche che di indirizzo.

Si può quindi osservare una certa evoluzione nel rapporto tra marketing e relazioni pubbliche, che rispetto al passato diviene sempre meno conflittuale e sempre più intrinseco.

Finalità e caratteri distintivi

La comunicazione di marketing rientra a pieno titolo entro due processi decisionali vitali per l’impresa: 

  • Le relazioni con il mercato;
  • La comunicazione aziendale. 

Essa, infatti, è una componente della politica di marketing e della complessiva offerta commerciale dell’impresa e, al contempo, un elemento costitutivo della sua comunicazione avendo come obiettivo primario quello di interagire con i clienti.

Markting communication

Di conseguenza gli strumenti di comunicazione che possono essere impiegati sono di svariato tipo e, generalmente, sono riconducibili alle seguenti leve racchiuse nel cosiddetto mix promozionale:

  • Pubblicità;
  • Promozione delle vendite;
  • Strumenti di comunicazione istituzionale e di relazioni esterne;
  • Personal selling, cioè le varie attività di natura prettamente informativa e comunicativa svolte dal personale di vendita dell’azienda;
  • Comunicazione di marketing interattiva;

Entro ciascuna di queste leve sono compresi numerosi strumenti elementari, ciascuno dei quali finalizzato al raggiungimento di obiettivi specifici. Ciò significa sostanzialmente che ci sono possibilità di combinazione tra i diversi strumenti pressoché infinite.

Tuttavia, non è così semplice ottenere una corrispondenza effettiva tra strumenti di comunicazione utilizzati e risultati ottenuti e il motivo principale è riconducibile al fatto che le relazioni di causa-effetto, nel mondo della comunicazione di marketing, non sono affatto precise e risentono di una notevole dose di indeterminatezza.

Non è infatti possibile avere la certezza delle reazioni dei consumatori a fronte di un determinato messaggio, così come non è possibile prevedere le reazioni della concorrenza.

Il risultato finale è che le decisioni riguardanti la comunicazione di marketing, dall’entità dell’investimento alla scelta degli strumenti, dei messaggi e dei media utilizzabili, risultano condizionate da un elevato livello di incertezza.

Per far fronte a questo problema è quindi consigliato attuare un approccio di coerenza tra le modalità comunicative utilizzate, al fine di far giungere al mercato messaggi chiari e univoci.

Gli effetti della comunicazione di marketing

Marketing communication

La comunicazione di marketing agisce in particolare sulla curva di domanda generando due effetti che di norma si presentano congiunti:

  • Lo spostamento della curva di domanda verso destra, dovuto al fatto che la comunicazione di marketing consente un incremento dei volumi di vendita;
  • Irrigidimento della curva di domanda, che permette all’impresa che investe in comunicazione di poter praticare prezzi più elevati, subendo minori decrementi dei volumi di vendita rispetto agli incrementi di prezzo.

La comunicazione di marketing, in sintesi, determina un irrigidimento della curva di domanda quando il prezzo aumenta e una maggiore elasticità quando i prezzi diminuiscono 

Nell’ambito delle relazioni di mercato la comunicazione di marketing da un lato può ampliare il mercato di riferimento, consentendo all’impresa di far conoscere la propria offerta a un numero più vasto di clienti, dall’altro rafforza le relazioni tra prodotto-marca e cliente, per cui quest’ultimo rimane maggiormente legato alla marca anche in presenza di un incremento di prezzo. 

Effetti di questo tipo di comunicazione sono visibili anche sulla struttura distributiva e sui rapporti industria-distribuzione: determinando l’instaurarsi di un rapporto diretto tra impresa e cliente, la comunicazione di marketing modifica il ruolo della distribuzione e permette alle imprese industriali di affermare la conoscenza della propria marca direttamente presso i consumatori.

Allo stesso tempo anche le imprese della distribuzione commerciale attuano politiche volte alla costruzione e al consolidamento delle relazioni con i clienti e all’affermazione della propria notorietà e immagine, per cui sono sempre più incentivate a investire in comunicazione di marketing.

Il fenomeno della marca commerciale, ad esempio, è la naturale conseguenza dell’utilizzo sempre più ampio della comunicazione di marketing da parte delle imprese della distribuzione. 

Obiettivi e strumenti

Nonostante la versatilità della comunicazione di marketing, è sempre raccomandabile una riflessione approfondita del rapporto esistente tra obiettivi e strumenti di comunicazione.

In linea generale, la comunicazione di marketing produce due tipologie di effetti:

  • Effetto-comunicazione:  fa riferimento alle conseguenze che i messaggi producono sul sistema cognitivo e affettivo dei riceventi;
  • Effetto-vendite: è il risultato della dimensione comportamentale, che si concretizza con l’eventuale acquisto del prodotto/servizio comunicato;

Naturalmente le due tipologie di effetti sono da considerare in sequenza, nel senso che la comunicazione produce inizialmente un effetto di tipo cognitivo (conoscenza e notorietà del bene), al quale segue la dimensione affettiva (immagine e reputazione) e, per ultima, quella comportamentale (acquisto/non acquisto).

I vari strumenti del mix promozionale agiscono diversamente sulle tre dimensioni (cognitiva, affettiva e comportamentale), di conseguenza è importante tenerle in considerazione durante la scelta dei mezzi da adoperare.

Scelta degli strumenti

Un altro criterio comunemente utilizzato per scegliere gli strumenti di comunicazione più adeguati fa riferimento alla tipologia dei mercati e dei clienti ai quali l’impresa si rivolge.

Ad esempio, nei mercati di consumo si tendono a privilegiare forme di comunicazione di massa e non personali, mentre nei mercati B2B il contatto personale attuato dal personale di vendita rimane ancora una delle forme di comunicazione più largamente utilizzate. 

Mass communication

Anche in questo caso si tratta di considerazioni di tipo generale che prevedono significative eccezioni, non a caso ci sono alcune circostanze in cui la pubblicità può consentire di ottenere importanti risultati anche nei mercati B2B.

Ugualmente nei mercati di consumo, qualora le caratteristiche del prodotto necessitino di elevati livelli di assistenza e di interazione con il personale di vendita, il personal selling attuato nei punti di vendita risulta essere una strategia opportuna.

Politiche push e pull

Altrettanto frequentemente utilizzato è il criterio che associa determinati strumenti di comunicazione di marketing alle alternative di politiche push o pull marketing. 

politiche push e pull

Nel primo caso si privilegiano gli strumenti che sollecitano un comportamento attivo da parte della distribuzione commerciale, mentre nel caso delle politiche di marketing pull vengono preferiti gli strumenti di comunicazione di marketing direttamente indirizzati ai consumatori finali.

In ogni caso, qualsiasi sia il criterio utilizzato il compito primario della comunicazione è quello di attivare e di gestire dinamicamente nel tempo una relazione con il cliente, generando valore tanto per l’uno quanto per l’impresa. 

La scelta degli strumenti di comunicazione di marketing da utilizzare, dunque, non può prescindere dalla conoscenza dei mercati di riferimento e deve essere orientata da una chiara comprensione del tipo di relazione che l’impresa intende sviluppare.

 


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