L’importanza del packaging, come muoversi per non fare errori

Si compra anche con gli occhi.” No, non è un errore: sappiamo che la frase originale recita “si mangia”, ma lo stesso principio si applica anche al mondo degli acquisti. Quante volte tra gli scaffali del supermercato si viene attirati dalle confezioni più colorate e accattivanti? Troppe per poterle contare. Tutto merito del packaging.

Una leva del marketing

Il termine packaging vuole letteralmente dire ‘imballaggio’, ‘confezione’. Al contrario di quanto si potrebbe pensare però, il packaging non è semplicemente un involucro, un contenitore con l’unico scopo di proteggere il prodotto, ma è a tutti gli effetti una leva del marketing.

Il packaging ha un ruolo chiave nella costruzione della brand identity e nel trasmettere i valori di una marca, per cui, la sua creazione richiede un’attenta analisi del brand, del prodotto e del mercato di riferimento. Ad oggi, infatti, il termine viene utilizzato per indicare anche il processo di studio, progettazione e realizzazione delle confezioni dei prodotti.

Packaging process
La progettazione di un packaging efficace è tra gli aspetti fondamentali su cui fare leva in un piano di marketing strategico. Fonte: aircommunication

Le funzioni di un buon packaging

Quali sono le funzioni che contraddistinguono un packaging ben realizzato? Quelle fondamentali sono quattro:

  1. Protezione: la prima e più intuibile funzione è quella di proteggere il prodotto al suo interno da agenti esterni, come umidità o sporcizia, che potrebbero danneggiarlo;
  2. Identificazione: il packaging dev’essere distintivo, deve permettere al prodotto di essere facilmente riconoscibile e al contempo differenziarsi dai competitor;
  3. Informazione: deve riportare tutte le caratteristiche rilevanti sul prodotto. In caso di alimenti, l’indicazione degli ingredienti e della data di scadenza è imprescindibile, se invece si tratta di un oggetto sarà importante indicare la modalità d’uso;
  4. Marketing: in ultima analisi, deve vendere. Deve quindi riuscire a comunicare qualcosa all’acquirente, sia sul prodotto che sul brand.

Non da meno, deve facilitare il trasporto del prodotto, posizionarlo in una determinata fascia di prezzo e, qualità al giorno d’oggi molto apprezzata, essere riciclabile.

La sua psicologia

La psicologia gioca un ruolo determinante nel marketing e il mondo del packaging non fa eccezione. Sono tre gli elementi che influenzano le scelte d’acquisto dei consumatori:

  • Colori: attirano l’attenzione e definiscono il prodotto. La psicologia dei colori studia la reazione che questi suscitano nelle persone. Il blu comunica fiducia, il bianco pulizia, il rosso energia. Saper usare in maniera intelligente il colore nel packaging è dunque importante per mandare uno specifico messaggio e caratterizzare prodotti e brand;
Colori nel packaging
Cambia il colore, cambia il significato. Fonte: merchini
  • Forme: anche queste sono una caratteristica fondamentale del packaging. Dipendono naturalmente dalle peculiarità del prodotto;
Forme nel packaging
Forme particolari che si fanno notare. Fonte: behance
  • Elementi grafici: testi e immagini sono importanti tanto quanto i primi due elementi citati. Il font dice molto dell’identità del brand, mentre le immagini forniscono importanti informazioni sul prodotto. Anche in questo caso vale la regola less is more, pochi elementi, chiari e di facile lettura sono da preferire.
Elementi grafici packaging
Font e immagini diversi per prodotti con caratteristiche diverse. Fonte: squeezemind

Il primo packaging della storia

America, 1850 circa: Benjamin Babbitt inizia a vendere sapone tagliato in pezzi uguali e avvolto in un pezzo di carta, e non più a peso come si faceva all’epoca. Quel semplice pezzo di carta che aveva la funzione di proteggere il sapone è diventato il primo packaging della storia moderna.

Babbitt soap packaging
Un annuncio pubblicitario Babbitt. Fonte: worthpoint

Il pezzo di sapone così confezionato ha acquisito un significato diverso da quello puramente funzionale: è percepito come un dono e in pochi anni il pezzo di carta stampata è diventato un elemento identificativo del brand.

Il packaging nell’e-commerce

Il mondo dell’e-commerce, complice anche il periodo che si sta affrontando, sta crescendo velocemente, sia in Italia che nel mondo. Anche in questo caso il packaging svolge un ruolo fondamentale, poiché è la prima cosa ad essere tra le mani del consumatore quando acquista un prodotto, diventando quindi, elemento di valutazione del brand.

Brandizzare un packaging che dev’essere spedito si rivela un’ottima mossa di marketing. Sarà infatti visto non solo dal destinatario, ma anche da chi si occupa di trasporto e spedizione prima che l’ordine venga consegnato. Prendendo ad esempio Amazon, i suoi pacchi sono ormai iconici, riconoscibili da chiunque, e sono ora diventati anche simbolo dell’app per dispositivi mobili. Un modo intelligente di fare brand awareness, al pari del bagvertising.

Le possibilità non finiscono qui. Personalizzare la confezione per chi dovrà ricevere il prodotto è una delle opportunità dell’e-commerce. In questo modo i clienti si sentiranno importanti e speciali per il brand. Anche una semplice card di ringraziamento è un elemento che fa la differenza, una personalizzazione che nell’off-line non è, per ovvi motivi, praticabile.

Personalizzazione packaging
Un bigliettino personalizzato, oltre a customizzare il prodotto, trasmette al consumatore una sensazione di appartenenza al brand. Fonte: pixabay

Il caso Tropicana

Ci sono molti esempi di aziende che hanno ridisegnato i loro packaging, come McDonald’s, che ha recentemente puntato su un look più semplice e lineare, e Barilla, che è passata dal suo iconico blu ad un più tenue color celeste.
Ci sono però anche esempi di colossali fallimenti. Uno dei più noti è quello di Tropicana, un brand statunitense di succhi di frutta di proprietà del gruppo PepsiCo.

Nel 2009 l’azienda ha affidato all’agenzia creativa Arnell il proprio re-branding, la quale ha modificato logo e packaging del brand per la modica cifra di 35 milioni di dollari.
Il risultato è stato, però, opposto alle aspettative: un calo delle vendite del 20%, proteste dei consumatori, con conseguenti ingenti perdite economiche. Dopo soli due mesi dal lancio della nuova veste grafica del prodotto di punta del brand, la spremuta d’arancia, è stata costretta a tornare sui suoi passi.

Rebranding Tropicana
Prima del re-branding, il risultato, il ritorno alle origini. Fonte: toptal

Cosa non ha funzionato? L’errore principale è stato sottovalutare il legame affettivo nei confronti della confezione originale. Con il re-branding il packaging ha sicuramente perso la riconoscibilità per via della mancanza di tutte le sue caratteristiche distintive, tra cui l’arancia con la cannuccia al centro. Le modifiche nel logo, nelle immagini e nelle scritte, hanno reso il prodotto uguale a quello dei competitor.

I cambiamenti devono essere graduali e, soprattutto, frutto di attente analisi dei consumatori e delle loro abitudini. Un ruolo fondamentale viene giocato anche dalla comunicazione e da come si presenta il cambiamento al pubblico. Il caso Tropicana è un perfetto esempio di cosa non fare.

L’elemento comunicativo è sempre più importante

Il packaging sta assumendo sempre più importanza e gli investimenti da parte delle aziende per curare questo fondamentale elemento comunicativo sono in aumento. Le confezioni dei prodotti hanno un ruolo centrale nel settore alimentare, ma non solo: dall’abbigliamento alla tecnologia, rappresentano un importante fattore distintivo, leva chiave per le vendite.

Funzionalità e design sono le due caratteristiche che deve possedere il packaging perfetto, anche se trovare il giusto equilibrio non è sempre facile.

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