Come è nata la Grande Distribuzione Organizzata

Li vediamo nascere come funghi nelle nostre città. Basta non uscire di casa per una pandemia e dopo qualche settimana ci troviamo il nuovo supermercato sotto casa. Una nuova insegna pronta a soddisfare i nostri bisogni. Ma da dove arrivano e come sono nate?

Oggi li chiamiamo supermercati, in gergo è la grande distribuzione organizzata o GDO. Grandi insegne il cui lavoro è quello di mettere in contatto la marca con il cliente finale. Aldi, MD, Iperal o Esselunga sono solo alcuni dei nomi che ogni giorno ci aiutano ad avere frigoriferi pieni e case funzionali.

Non tutti sanno che la GDO, però, non è nata esattamente da subito così, ma è frutto dell’evoluzione di una divisione che oggi risulta quasi impercettibile: quella tra GD e DO.

Grande Distribuzione Organizzata
Grande Distribuzione Organizzata. Fonte: unsplash.com

La GD

La Grande Distribuzione (GD) è quella forma di punti vendita e filiali che possiede una capillare distribuzione su un dato territorio, controllate e dirette da un’azienda principale, detta “Casa Madre” o “Azienda Madre”.

Questo tipo di organizzazione, che solitamente gode di superfici di vendita medio-grandi, non è tipico dell’Italia.

È stato infatti importato dallAmerica dopo l’incontro tra Bernardo Caprotti, patron di Esselunga, e Nelson Rockefeller, imprenditore statunitense. Nel 1957 Caprotti aveva da subito intuito la potenzialità dei supermercati presenti negli Usa e aveva deciso di trarne ispirazione per la propria insegna. Nasce così a Milano, in viale Regina Giovanna, il primo supermercato Esselunga, facente parte del gruppo “Supermarkets italiani S.p.A.”.

Supermarket Esselunga
Primo Supermarket del gruppo “Supermarket italiani”. Fonte: esselunga.it

Da quel momento arriva in Italia la Grande Distribuzione, che porterà con sé nuove pratiche e meccanismi, tipici di questa forma.

Alcuni dei vantaggi che apporta sono:

  • riconoscibilità del brand
  • maggiore potere contrattuale nei confronti dei fornitori
  • assistenza fiscale
  • economie di scala.

Esempi di operatori della GD, oltre a Esselunga sono: Lidl, Carrefour, Auchan ed Eurospin.

La DO

La Distribuzione Organizzata (DO) implica la cooperazione e correlazione di un gruppo di negozi e rivenditori di piccola-media entità che si associano per ottenere benefici di tipo contrattuale e avere più potere di mercato, rimanendo comunque indipendenti legalmente l’uno dall’altro.

Nasce dall’incontro di varie “Signore Marie”, a quel tempo droghiere e padrone di piccoli negozi di paese che, vista la crescente potenza contrattuale della GD, avevano deciso di unirsi per avere gli stessi vantaggi che la GD riusciva a ottenere dai grandi marchi come Barilla o Ferrero, loro fornitori. Le “Signore Marie” intuiscono che così facendo non solo riusciranno a fronteggiare la crescente evoluzione di insegne GD, ma potranno anche farsi pubblicità in modo omogeneo, riunendo sotto un unico nome tanti piccoli negozietti. Ed ecco che nascono in Italia quelle che oggi chiamiamo Conad, Sigma, Sisa, Despar.

Grande Distribuzione Organizzata
I carrelli della GDO. Fonte: unsplash.com

Differenze tra GD e DO

Possiamo dire che in pratica la GD implica la presenza di diversi negozi controllati da una casa madre che si occupa della direzione e amministrazione di varie filiali, solitamente gestite in modo diretto, mentre la DO è la messa a terra del detto “l’unione fa la forza” e presume l’aggregamento di negozi minori che si unificano in gruppi d’acquisto per poter acquistare prodotti a prezzi più favorevoli garantendo ai fornitori ordini maggiori.

La GDO, in definitiva, indica l’insieme di queste due forme.

Ma la GDO è solo alimentare?

Certo che no! La GDO è presente in vari ambiti di commercio. Pensiamo al Tech con marchi come Mediaworld o Unieuro, sportivo con insegne come Dechatlon, mentre Leroy Merlin e Brico presidiano il mercato del fai da te e del giardinaggio. Proprio per il grado di specializzazione che caratterizza queste tipologie di mercato la Grande Distribuzione prende il nome di GDS, ovvero, Grande Distribuzione Specializzata.

Grande Distribuzione Specializzata
Grande Distribuzione Specializzata – DIY. Fonte: unsplash.com

Anche qui incontriamo le differenze sopracitate, sarà così che identifichiamo Trony come DO (unione di commercianti sotto un unico marchio), mentre Mediaworld come GD.

Per concludere, possiamo dire che la Grande Distribuzione Organizzata, oggi, va mano mano ampliandosi (pensiamo alla nascita di catene commerciali come Farmacie Lloyds), e che certe differenziazioni sono sempre meno percettibili ai nostri occhi, ma è bene tenerne conto e saper distinguere le varie forme, anche solo per essere un consumatore consapevole.

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