Cosa sono i fear arousing appeals e come usarli efficacemente

Gli appelli alla paura, in inglese fear arousing appeals, sono messaggi contenuti in pubblicità e campagne di comunicazione ideati appositamente per suscitare timore e angoscia nelle persone, con il fine di scatenare una reazione nel pubblico in una certa direzione.

Incidente
Un esempio di una campagna di comunicazione che ricorre agli appelli alla paura. Fonte: BTW.

La definizione del concetto

I fear arousing appeals si definiscono come annunci pubblicitari persuasivi che, anziché far leva su emozioni positive, inducono i destinatari a confrontarsi con inquietudine, paura e senso di impotenza. In che modo? Tramite la rappresentazione di situazioni percepite come rischiose o angoscianti dall’audience.

L’obiettivo di questa strategia è quello di indurre gli spettatori a valutare la condizione presentata, immedesimandosi nella stessa, e adottare di conseguenza i comportamenti volti ad evitarne la concretizzazione. Si presume che la percezione (ovvero una rappresentazione della realtà fatta dalla nostra mente) degli stimoli negativi, contenuti in questa tipologia di comunicazione, crei risposte cognitive e comportamentali volte ad alleviare le sofferenze fisiche o la disapprovazione sociale che si proverebbe astenendosi dal compiere la giusta azione. Queste stimolazioni inducono, in sostanza, a fare la scelta giusta.

In seguito all’emozione negativa percepita, nell’individuo si registrano alti livelli di attivazione, i quali favoriscono un’elaborazione cognitiva delle informazioni. Si pensa che l’effetto persuasivo degli appelli alla paura sia influenzato da diversi fattori, tra i quali le caratteristiche individuali, l’autoefficacia, la minaccia percepita e i meccanismi di difesa.

Affinché un appello possa arrivare integro al ricevente senza l’attivazione dei filtri percettivi (meccanismi cerebrali volti a impedire ai sensi di elaborare gli stimoli esterni), che lo indebolirebbero, è indispensabile rispettare:

  • Il contesto culturale.
  • Il realismo nella rappresentazione (situazioni troppo assurde vengono percepite come tali e si ottiene il cosiddetto effetto boomerang).
  • Le istruzioni di coping (consigli dati dal messaggio pubblicitario per alleviare la paura).

L’importanza del contesto

Il contesto sociale e culturale di riferimento gioca un ruolo chiave. Infatti la capacità percettiva delle persone dipende dalle situazioni in cui sono quotidianamente immerse, ovvero da tutti quegli stimoli che provengono dall’ambiente in cui operano ogni giorno.

In una realtà come quella anglosassone, cioè in una dimensione culturale meno protettiva di quella italiana, è possibile assistere a messaggi pubblicitari che fanno uso di scene particolarmente cruente. In un ambiente come quello italiano, invece, caratterizzato da una cultura materna e di supporto, unita ad una forte influenza cattolica, risulta più difficile promuovere immagini paurose e violente.

Per capire quanto il contesto sia fondamentale, un esempio ci viene fornito da the Design inspiration, con la lista dei 45 migliori annunci pubblicitari creativi contro il fumo. Molti dei visual proposti sono particolarmente forti: infatti un pubblico italiano attiverebbe dei meccanismi di difesa volti a filtrarli.

FearArousingAppeals
Esempio di campagna contro il fumo con uso di fear arousing appeals. Visual realizzato dall’illustratrice americana Kelly Ashcraft.

Le istruzioni di coping

Il segreto di ogni annuncio pubblicitario di successo è il giusto bilanciamento tra emozioni e ragione. Per evitare effetti negativi è importante riequilibrare la paura suscitata grazie ad alcuni consigli forniti per risolvere la minaccia mostrata, ed enfatizzare l’efficacia della soluzione proposta.

Se questi suggerimenti, o istruzioni di coping, risultano adeguati, diventa possibile affrontare il timore provato eliminando la situazione negativa. In caso contrario si attivano i meccanismi di difesa e la minaccia non viene considerata.

Si arriva quindi a costruire dei pattern di paura, ovvero sequenze di timore e sollievo provate dai soggetti mentre guardano il messaggio che li spaventa. I destinatari di una comunicazione “minacciosa” infatti provano un senso di liberazione quando vengono date loro indicazioni su come affrontare e gestire il pericolo presentato.

Campagna di comunicazione
Campagna di comunicazione del comune di Cagliari di marzo 2020, fonte Avvenire. Il sindaco ha invitato i cittadini a seguire le indicazioni del Governo facendo leva sulla paura e sul conseguente suggerimento posto in basso a sinistra.

Una pubblicità che fa appello alla paura è davvero efficace?

I messaggi costruiti grazie ai fear arousing appeals possono essere un’arma a doppio taglio. Un loro uso eccessivo potrebbe compromettere la corretta ricezione della comunicazione. Esiste quindi il pericolo che le comunicazioni caratterizzate da un impatto emotivo troppo forte sull’audience attivino nell’individuo un meccanismo di difesa che lo porti a rimuovere l’esperienza traumatizzante.

I richiami alla paura possono quindi aumentare o inibire la risposta ad una pubblicità in due casi:

  • Quando la paura è elevata, situazione in cui le persone hanno la capacità di respingere le informazioni, selezionandone solo una parte per difendersi dalla minaccia che contengono.
  • Quando l’angoscia è moderata, e di conseguenza l’audience può sentirsi coinvolta più facilmente e dedicare maggiore attenzione alla questione.

Secondo gli studiosi, inoltre, è fondamentale prestare attenzione al target. Ogni sottogruppo di persone condivide delle caratteristiche simili (età, genere, livello di autostima, locus of control…) che si possono sfruttare per creare messaggi persuasivi e strategie di coping funzionali all’obiettivo.

Pubblicità Progresso e i fear arousing appeals

I fear arousing appeals hanno sempre avuto un ruolo importante all’interno della pubblicità sociale e hanno spesso portato a ritenere che lo strumento della paura potesse esse utile per la progettazione del contenuto dei messaggi.

La comunicazione sociale incontra molto di frequente il paradosso del disinteresse del pubblico nelle questioni che riguardano l’intera comunità. Infatti spesso le campagne sono ignorate dai soggetti ai quali sono rivolte. Guardando al panorama italiano, Pubblicità Progresso ha fatto leva sugli appelli alla paura durante la campagna del 2008, chiamata “Sicurezza sul lavoro”.

Un progetto pensato e realizzato per il pubblico nostrano, in cui quindi non si vedono scene eccessivamente cruente. Tutto ruota intorno al caschetto da lavoro portato in scena e al voice over, fondamentale sia per trasmettere fear arousing appeals, sia per dare le istruzioni di coping al destinatario.

Last but not least, utilissimo per questo tipo di comunicazione è rendere attivo e partecipe il pubblico, costruendo un dialogo bidirezionale che faccia capire fino in fondo l’obiettivo della campagna e di fatto sfruttando le emozioni, sia positive che negative, suscitate dai messaggi trasmessi.

+10
Condividi l'articolo
Condividi su facebook
Condividi su twitter
Condividi su linkedin
Condividi su telegram
Condividi su whatsapp
Marketing

La vetrina e lo stopping power

Spesso si menziona troppo poco il grande potere che hanno le vetrine dei negozi: attirare clienti, farli fantasticare e incantare davanti ad esse. La loro

Leggi »