L’evoluzione del Gender Marketing, sempre più Neutral ed Equal

Il Gender Marketing si identifica con l’adeguamento delle strategie e degli strumenti pubblicitari di un marchio ai comportamenti di consumo e di acquisto tipici per genere, facendo quindi una distinzione tra consumatori e consumatrici.

Definire il concetto

Con il termine Gender ci si riferisce solitamente alla suddivisione di uomini e donne in base alle loro caratteristiche tipiche, oltre che a quelle biologiche. In particolar modo si indicano i diversi ruoli e tipologie di comportamento che derivano dal sesso maschile e femminile, influenzati dalla società e dalla cultura di riferimento.

Il Gender Marketing, quindi, è una forma di commercializzazione fortemente legata a questa tipologia di identità degli individui, che si declina perlopiù in una comunicazione basata sugli stereotipi di genere.

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Gender Marketing. Fonte: Google Immagini

Gli studi dimostrano che il Gender Marketing non porta gli stessi risultati in tutti i settori. Infatti funziona solo ed esclusivamente per prodotti che presentano una marcata differenza tra generi, come capita in alcuni casi specifici, ad esempio nel settore dell’Health Care.

Nuovi trend

Per le aziende è di fondamentale importanza individuare i bisogni, le abitudini e gli interessi dei propri consumatori e target, al fine di soddisfarne le esigenze. Tutto ciò è più rilevante rispetto al genere specifico a cui ci si riferisce.

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La fine del Marketing di Genere. Fonte: Google Immagini

Il mondo del Marketing sta cercando di capire come rispondere al meglio a questo cambiamento di mercato. Inizialmente l’input alla creazione di prodotti neutrali, quindi senza differenziare i consumatori a seconda del loro sesso di appartenenza, è sempre stata la componente economica: il denaro.

Ad oggi, però, le nuove generazioni di shopper e consumer sostengono che i brand non dovrebbero cercare di influenzare l’immaginazione degli utenti e il loro desiderio di esplorare cose nuove, prima che siano veramente consapevoli delle differenze di genere.

Il Neutral Gender Marketing

Dunque, i ruoli legati al gender sono cambiati. Uomini e donne cucinano, puliscono e si occupano di altre responsabilità domestiche, occupano posizioni aziendali strategiche e decisionali.

Al posto di ricorrere al Marketing specifico per genere, i brand piuttosto devono capire meglio come adattarsi, in modo autentico e differenziato, alla vita professionale e personale dei consumatori. Questo cambiamento sarà una chiave importante per la longevità e il successo dei brand.

A questo proposito, i marchi leader hanno deciso di agire in anticipo, lanciando linee e prodotti Genderless e campagne di comunicazione sempre più Gender Equality, così da incoraggiare l’utente a sfruttare sia il lato maschile che femminile della propria personalità.

Si può quindi affermare che si sta assistendo ad una propensione sempre maggiore verso il Neutral Gender Marketing. La miglior strategia per qualsiasi brand è capire dove i valori dell’azienda incontrano le aspirazioni del consumatore, mantenendosi autentici sull’identità del marchio stesso.

Due esempi fallimentari di Gender Marketing

Una componente importante di questa tipologia di Marketing è il targeting di genere, che a volte può risultare fallimentare per una campagna pubblicitaria, incidendo negativamente sulla reputation del brand. Ciò avviene a causa di una eccessiva enfatizzazione, che a sua volta determinerebbe un allontanamento degli utenti dal brand stesso.

Infatti oggi le aziende si trovano davanti ad un consumatore sempre più informato e attento ai valori comunicati dai marchi. Una comunicazione fallimentare causerebbe una perdita di brand reputation, su cui attualmente si sta investendo molto.

Ne è un esempio la campagna pubblicitaria di Pandora, in occasione delle festività natalizie del 2017, che puntò sullo slogan: ”Un ferro da stiro, un pigiama, un grembiule, un bracciale Pandora. Secondo te cosa la farebbe felice?”. Un claim che scatenò accuse di sessismo all’azienda, nonostante i molteplici chiarimenti da parte di quest’ultima.

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La pubblicità di Pandora del 2017.

Altro esempio di comunicazione errata è la campagna delle illustrazioni pubblicitarie per l’app Immuni, con l’immagine di una donna con in braccio un bambino e di un uomo davanti al computer. Una gaffe che ha riacceso il dibattito sugli stereotipi di genere e sulla loro presenza, ormai radicata, nella nostra società.

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App Immuni. Fonte: Google Immagini

Il passo falso di Huggies

L’ultimo caso analizzato riguarda Huggies e la sua pubblicità su una nuova linea di pannolini: uno appositamente pensato per i bambini, l’altro per le bambine. Campagna che è riuscita a scatenare polemiche ed è stata accusata di sessismo da molteplici utenti, sia del web che della tv.

Lo slogan recita: “Lei penserà a farsi bella, lui a fare i goal. Lei cercherà tenerezza, lui avventure. Lei si farà correre dietro, lui invece ti cercherà. Così piccoli e già così diversi”. Una comunicazione che incentiva a diffondere stereotipi, accentuando le differenze di genere anziché abbatterle.

Lo spot, in seguito, è stato ritirato dall’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria, che ha dichiarato: ”Una tale narrazione è suscettibile di porsi in contrasto con articolo 10 del Codice, laddove prevede il divieto di ogni formazione di discriminazione, compresa quella di genere.”

Esempi di successo del Neutral Gender Marketing

Negli ultimi anni molteplici brand hanno contribuito ad incentivare un processo di Gender Equality, tramite spot pubblicitari e trovate promozionali. Ne è un esempio il brand Indesit, che attraverso una campagna, risalente al giugno 2018, ha invitato uomini e donne alla collaborazione domestica, rafforzando la parità di genere con l’hashtag #DoITogether.

Alexandra Rusu, Head of Marketing Indesit Brand EMEA, afferma:

Il nuovo spot punta a far riflettere mantenendo quel tono caldo ed empatico che ci ha contraddistinto lo scorso anno. La vita familiare è in costante evoluzione e vogliamo dimostrare che Indesit è un brand che comprende le sfide quotidiane dei nostri consumatori offrendogli soluzioni reali per affrontarle con successo.

Più recente, invece, è la campagna sui rossetti firmati Gucci che, attraverso la pubblicazione di una foto unconventional rispetto alle usuali pubblicità dello stesso prodotto, con labbra e denti perfetti, ha superato gli stereotipi di genere, che vorrebbero modelle senza imperfezioni.

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”For the bold, the bright and the beautiful”, pubblicità Gucci. Fonte: Google Immagini

Heineken oltre i preconcetti

Altro caso di Gender Equality è la trovata pubblicitaria ”Cheers to all” di Heineken, che porta in scena alcuni stereotipi, come quello secondo cui barman e camerieri danno per scontato che la birra sia una bevanda addicted to man.

Blanca Juti, Chief Corporate Affairs Officer di Heineken, ha dichiarato:

Rompere gli stereotipi, da entrambi i lati. Non c’è motivo per cui la birra debba essere da uomini e i cocktail da donne. I drink non hanno genere. Vogliamo mostrare un quadro della società che sia reale e tratti le persone equamente.

La strategia vincente

Ancora una volta è evidente come i brand leader siano coloro che riescano ad anticipare e interpretare al meglio i veri bisogni dei consumatori, a prescindere dalla distinzione di genere.

Ecco perché ai fini della realizzazione di una reputation di un marchio all’avanguardia, le aziende oggi stanno cavalcando l’onda del Neutral Gender Marketing, adottando un approccio sempre più imparziale, in modo tale da rompere gli stereotipi e favorire il cambiamento, per costruire un mondo sempre più fondato sulla Gender Equality.

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