Dal Funnel al Customer Decision Journey

La generazione della brand equity

La marca necessita di essere continuamente alimentata da strategie e tecniche di branding originali e innovative, in grado di stimolare una risposta positiva del consumatore e rinnovare con esso il patto di fiducia che fa della marca il garante dell’equità dello scambio tra l’impresa e il mercato.

Solo quando si viene a creare una relazione continuativa tra impresa-prodotto e cliente si può affermare che la marca è in grado di generare un valore superiore, cioè equity strettamente riferita alla marca stessa.

Il tema della brand equity negli anni è stato affrontato da numerosi autori.

Aaker, ad esempio, sostiene che la generazione di valore della marca è strettamente connessa con la compresenza dei seguenti fattori:

  • Notorietà; 
  • Associazioni di valori e personalità della marca;
  • Immagine e qualità percepita; 
  • Fedeltà dei clienti alla marca;
  • Altre attività e risorse riconducibili alla marca, quindi brevetti e marchi registrati o intensità delle relazioni con il trade;

Si tratta di una sequenza che conferisce alla comunicazione di marketing un ruolo primario, anche se non esclusivo.

Brand equity model
Modello di Aaker

Sicuramente, secondo quanto sostenuto da Aaker, alla comunicazione si chiede di sviluppare notorietà di marca nelle sue dimensioni di notorietà sollecitata, spontanea e top-of-the-mind,  collegare adeguatamente la marca alle dimensioni valoriali desiderate dall’impresa per svilupparne l’immagine e le percezioni di qualità dell’offerta e, infine, ottenere brand loyalty per instaurare una relazione di natura fiduciaria con il cliente.

Il collegamento continuo tra marca e cliente presente nelle argomentazioni di Aaker diviene ancor più centrale nel modello di Keller, denominato Customer-based Brand Equity.

Customer based brand equity
Modello di Keller

In esso il ruolo della comunicazione nella costruzione di valore di marca è vitale, essendo generato da due dimensioni fortemente basate sulla comunicazione stessa: la brand awareness e la brand image.

Anche altri modelli molto diffusi come quello di Kapferer e di DeChernatony, che affrontano il tema della brand equity, riservano alla comunicazione di marketing un compito di primo piano nei processi di costruzione della marca e di mantenimento del suo valore nel tempo.

In tutti i modelli della brand equity è comunque presente una considerazione di fondo: tra marca e cliente si deve continuamente mantenere un rapporto di reciproco scambio e di mutua percezione di utilità.

Queste due dimensioni vengono mantenute vive solo se esistono momenti di comunicazione adeguati alle caratteristiche del prodotto e, soprattutto, in linea con la sensibilità, l’esperienza e i comportamenti dei consumatori.

Dal funnel degli acquisti al Customer Decision Journey

Gli effetti della comunicazione di marketing sulla curva di domanda riguardano le risposte “quantitative” dei consumatori motivate dalle attività di comunicazione di marketing da parte delle imprese. Ben poco dicono, però, delle reazioni che si innescano nei processi e nei comportamenti d’acquisto e di consumo in relazione alle iniziative di comunicazione.

Una prima risposta a questa domanda è stata fornita dai modelli AIDA e DAGMAR, i quali hanno portato all’elaborazione dal cosiddetto “funnel degli acquisti”.

Il funnel (imbuto) visualizza il fatto che nelle prime fasi del processo d’acquisto il consumatore prende in considerazione una pluralità di fonti informative, alcune delle quali sono generate dalle imprese, altre dall’attenzione selettiva del consumatore stesso e sono riconducibili alle sue esperienze pregresse, al passaparola, all’osservazione dei comportamenti altrui, ecc. 

Funnel degli acquisti
Funnel degli acquisti

Quanto più il consumatore si avvicina alle fasi conclusive del processo d’acquisto, tanto più rilevante diviene il ruolo degli strumenti di comunicazione che maggiormente impattano sulla decisione d’acquisto.

Da un punto di vista comunicativo il funnel degli acquisti evidenzia il prevalere delle modalità di comunicazione di massa nella parte iniziale dell’imbuto, mentre nei momenti conclusivi divengono più rilevanti gli strumenti atti a sollecitare una scelta definitiva, ossia quelli che agiscono prevalentemente sulla dimensione comportamentale, spesso riconducibili alla promozione delle vendite.

Qualora il target della comunicazione sia costituito da consumatori che si collocano nelle prime fasi del processo d’acquisto è opportuno l’utilizzo di strumenti e modalità di comunicazione che agiscano sulle reazioni cognitive, generando notorietà in grado di attirare l’attenzione, l’interesse e la considerazione dei consumatori, mentre dovranno essere privilegiati gli strumenti di comunicazione atti a indurre una decisione finale d’acquisto qualora i consumatori si collochino in prossimità del momento dell’azione/acquisto.

L’utilizzo del funnel degli acquisti quale riferimento per le decisioni di comunicazione di marketing è però stato totalmente dismesso a fronte dello sviluppo e della rapida diffusione delle nuove tecnologie della comunicazione.

Inoltre l’ampliamento delle occasioni di contatto, dette touchpoints, non è più raffigurabile utilizzando la metafora del funnel. 

A essa è stata opportunamente sostituita quella del Customer Decision Journey che fornisce un’interpretazione più consona della pluralità di canali di comunicazione utilizzati dai consumatori e sui quali si possono dispiegare le decisioni di investimento in comunicazione delle imprese.

Customer decision journey
Customer decision journey

Il processo d’acquisto e di consumo viene descritto come un viaggio che il consumatore compie per dare una risposta alle proprie esigenze di consumo e durante il quale  incontra numerosi momenti di contatto, ciascuno dei quali può essere in grado di condurlo in modo conveniente alla decisione d’acquisto.

Spetta allora alle imprese cogliere le occasioni derivanti dalla presenza di questi touchpoints, formulando una complessiva politica di comunicazione impostata su una logica sempre più omnichannel.

 


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