Dal marketing delle celebrity all’influencer marketing

Da quando i Social Media sono entrati a far parte delle nostre vite, l’Influencer Marketing è diventata una delle strategie più utilizzate dalle aziende, grandi o piccole che siano, non solo per la sponsorizzazione di prodotti e servizi, ma anche per trovare veri e propri ambassador dei valori aziendali da divulgare al vasto pubblico dei social media.

Come in qualsiasi altra strategia di marketing, anche quello applicato alla sfera dell’Influencer sfrutta in modo sapiente l’uso di KPI, per avere un riscontro tangibile delle performance di ogni campagna.

KPI e Influencer Marketing

Il KPI, acronimo di Key Performance Indicator, rappresenta un metodo di esame delle aziende riguardo i propri investimenti legati al mondo del Marketing. Una volta determinata la campagna e il budget da investire, è necessario conoscere il rendimento della stessa, usando appunto le metriche KPI.

I KPI dell'influencer Marketing
I KPI dell’influencer Marketing. Fonte: Pixabay

I KPI cambiano in base alla tipologia di campagna, di azienda e al contesto in cui si sviluppa. Se promuoviamo una campagna attraverso il web, faremo riferimento a alle metriche del Digital Marketing:

  • ROI, Return of Investiment, che identifica l’efficienza degli investimenti;
  • Views, ovvero il numero complessivo di pagine visualizzate;
  • Unique visitors, riferito al numero di utenti reali che visita un sito web in un determinato arco temporale;
  • Lead, ovvero gli utenti considerati non solo potenziali clienti che hanno reagito positivamente alla campagna, ma che hanno anche fornito i loro dati per essere ricontattati o ricevere offerte commerciali mirate;
  • Conversion, il raggiungimento dell’obiettivo finale della campagna (acquisto di un prodotto, download di file, iscrizione a una newsletter).

Per esaminare le campagne di Influencer Marketing, oltre a questi indicatori, bisogna considerare anche altri fattori, come l’incremento del pubblico, dettato dalla crescita della audience di un brand grazie alla presenza dell’Ambassador.

In questo caso bisogna analizzare il numero di utenti/consumatori che hanno conosciuto il brand dopo la collaborazione. L’engagment rate, che rappresenta il tasso di coinvolgimento e interazione degli utenti in una determinata campagna, è un altro KPI fondamentale dell’Influncer Marketing. Per ottenere questa metrica bisogna considerare i like, i commenti, le condivisioni, le reazioni e clic ricevuti durante una campagna.

Celebrity Marketing: il mondo prima degli Influencer

Facciamo un passo indietro: come funzionavano le dinamiche della comunicazione prima degli Influencer? Si parlava esclusivamente di Marketing della Celebrity, ovvero un testimonial di punta(quasi sempre una Star) che incarnava in tutto e per tutto il brand. Ma attenzione, l’Influencer Marketing non ha sostituito quello della Celebrity, bensì lo ha affiancato, trovando regole e opportunità del tutto nuove.

La Celebrity ingaggiata per pubblicizzare un determinato prodotto o servizio, compariva su tutti i touchpoint del Marketing Tradizionale: televisione, poster pubblicitari, riviste del settore e altro ancora.

Questa strategia era però altamente limitante (e molto costosa), poiché non permetteva di raccogliere dati effettivi sulla performance di ogni campagna. Il Traditional Marketing infatti non permette di capire fino in fondo:

    • il target raggiunto;
    • l’efficacia del messaggio (testo e immagine pubblicitaria);
    • conversione in termini di vendita.

Risulta alquanto complesso monitorare i sopra citati KPI in quanto le campagne di Traditional Marketing sono difficilmente misurabili nell’immediato.

Pensiamo ad un cartellone pubblicitario posizionato in una via centrale di una grande città: come facciamo ad analizzare l’efficacia di questa campagna?

L'efficacia del Marketing Tradizionale
L’efficacia del Marketing Tradizionale

Certo, potremmo approssimare il numero di persone che hanno circolato in quella via, ma non sapremo mai quante di quelle persone hanno alzato gli occhi verso il poster e lo hanno visualizzato. Non sapremo mai se la sua creatività è stata efficace e determinante ai fini di una conversione, o quante di quelle persone, dopo aver visto il poster, sono andate sul sito del brand ad acquistare il prodotto pubblicizzato nell’immagine.

Di conseguenza, le azioni di Traditional Marketing non consentono di comprendere in modo analitico la vera forza di un testimonial. L’influencer Marketing ha cambiato le regole del gioco. Vediamo come.

Come funziona l’Influencer Marketing

Anche detto Marketing di Influenza, ha come protagoniste persone autorevoli (Influencers o Ambassadors) che  hanno la capacità di “orientare” i comportamenti d’acquisto della loro audience attraverso opinioni e consigli che forniscono sul web. Gli Influencers sono star della rete che interagiscono con la loro community attraverso i  blog e i profili social.

Giulia Calcaterra e Nick Pescetto, travel Influencers

Una buona strategia di Influencer Marketing consente ai brand di raggiungere in tempi abbastanza rapidi un target specifico, che è rappresentato dalla community dell’Influencer stesso.

Nano, micro, e maxi Influencers

Ogni Influencer in base al numero dei followers che possiede viene inserito in una determinata categoria:

      • Nano Influencers, da 1.000 a 10.000 followers;
      • Micro Influencers, da 10.000 a 50.000 followers;
      • Macro Influencers, da 50.000/100.00 a 500.000 followers;
      • Celebrity, da 500.000/1.Mil  in poi.

Il numero di followers, di per sé, non è un valore sufficiente a misurare il successo di un Influencer, è necessario anche considerare la sua capacità di coinvolgemento della community. In questo senso, parliamo di Engagement Rate, che in modo semplificato definisce l’interazione degli utenti attraverso likes, commenti, DM.

Matide Silvestri, Travel influencer
Matilde Silvestri, Travel Influencer – @matildesilvestri

La strategia

Quindi un brand deve inserire l’Influencer Marketing nel suo piano Marketing a tutti i costi?

La risposta è no. Un brand deve farlo solo se i suoi obiettivi aziendali e di Marketing lo consentono. È un errore inserire l’Influencer Marketing tra le strategie di una compagnia perché lo fanno tutti competitors o perché va di moda. Per esempio durante la fase di lancio l’obiettivo di un brand è sicuramente l’awarness, l’Influencer Marketing può essere una grande opportunità per far conoscere il marchio alla community dell’Influencer prescelto.

L’Influencer giusto

Una volta stabilito di inserire l’Influencer Marketing (con i suoi obiettivi) nella strategia di un brand, la cosa fondamentale è scegliere l’Ambassador giusto. Come fare?

      • Delineando il target a cui ci si vuole rivolgere;
      • Facendo una ricerca sui siti di monitoraggio di Influencer come heepsy;
      • Selezionando Amabassadors in linea con il tono e i valori del brand.

Una buona strategia di Influencer Marketing, costruita su obiettivi reali può raggiungere grandi risultati tra cui la viralità, l’incremento delle vendite o la crescita di visibilità e impatti sul web.  I risultati delle campagne di Influencer MKT sono chiaramente visibili grazie agli insight e alle metriche social che l’Ambassador stesso fornisce all’azienda una volta conclusa la collaborazione.

Un caso su tutti: Chiara Ferragni

Trovatemi una sola persona nell’emisfero boreale che non la conosca, la sua storia di Influencer è arrivata come Business Case ad Harvard. Chiara promuove su Instagram i prodotti dei brand con cui collabora incarnando perfettamente il modello di Ambassador ma anche quello di Testimonial data la sua figura di “star” del mondo della moda e dell’imprenditoria.

Ferragni rappresenta la fusione più intelligente di un mondo nuovo, quello degli Influencer e quello tradizionale, quello dei Testimonial che consentono al Marketing di unificare le strategie parlando ad un pubblico sempre più dinamico e interconnesso.

Negli ultimi anni Chiara Ferragni è riuscita ad ampliare i suoi orizzonti ricoprendo ruoli sempre più impegnati, andando oltre la figura dell’Influencer. Chiara è stata stilista per numerose capsule collection, ha sviluppato partnership e collaborazioni a tutto tondo tra cui quella con il brand di design italiano 24bottles.

24bottles X Chiara Ferragni

Tra le ultime collaborazioni portate a casa dalla Ferragni ricordiamo quella con il marchio moda bambina Monnalisa che è volato in borsa dopo la comunicazione ufficiale di partnership con l’Influencer.  Ambassaror di moda tra le più amate, Imprenditrice digitale, Ceo di Chiara Ferragni Brand, Tbs Crew e The Blonde Salad è stata proclamata da Forbes Top Fashion Influncer in the world ed è per noi un riferimento di cui parlare quando scriviamo di Influencer Marketing.

Chiara Ferragni, fashion Influencer
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