Brand Naming: come trovare un nome efficace per il proprio brand

Cos’è il brand naming e perché è importante

L’attività di naming (letteralmente, “nominare, dare un nome”) è uno dei passi fondamentali che chiunque stia progettando il proprio brand si trova ad affrontare. Il nome non è una semplice parola, ma rappresenta l’identità del brand, ed è – insieme al logo – il suo biglietto da visita.

Brand name
Photocredits @Michael Brenner

In altre parole, un nome efficace è un nome rappresentativo del brand, dei suoi valori e del suo messaggio. Contemporaneamente, è un fattore di differenziazione dai concorrenti e un modo per comunicare efficacemente con i consumatori.

È inoltre immutabile nel tempo: possono cambiare il logo, il target o il modo di comunicare, ma il brand name rimane lo stesso. È quindi un vero e proprio asset immateriale per il brand, che ha un proprio valore più o meno consistente a seconda del successo del brand.

Arrivati a questo punto verrebbe da chiedersi se c’è un metodo infallibile per scegliere il nome perfetto, garante di successo per il brand che ne è portatore. Purtroppo – o forse per fortuna – tale metodo non esiste.

Si possono tuttavia seguire alcune semplici regole che posso facilitare il processo di naming. Scopriamole insieme.

Le fasi del brand naming

Fasi del brand naming

A meno di non avere illuminazioni improvvise e veder apparire a chiare lettere il nome perfetto, chiunque voglia trovare un nome efficace dovrebbe seguire un processo, esemplificato di seguito in queste fasi:

  • Analisi del mercato e della concorrenza: in questa fase è importante identificare i propri punti di forza, le caratteristiche distintive su cui puntare, capire dove si posizionano i competitor e dove vogliamo che si posizioni il nostro brand.
  • Brainstorming: in questa fase si da il va libera alle idee. Una volta individuato il contesto di riferimento sarà più facile imboccare la strada per arrivare al nome giusto.
  • Scrematura: questa è la fase convergente che segue quella divergente di raccolta delle idee ed è caratterizzata dalla scelta dell’idea migliore da portare avanti.

In questo caso è fondamentale tenere in conto anche l’aspetto legale: un nome già esistente non può ovviamente essere registrato. La registrazione è una forma di tutela sia per l’azienda che per il consumatore: per la prima protegge l’identità e la proprietà del nome, per il secondo è garanzia di qualità. Pensiamo ad esempio alle cause intentate contro l’uso improprio del nome Parmigiano Reggiano da parte di aziende straniere.

Ma una volta arrivati a questo punto, come si fa a capire qual è il nome giusto? Come abbiamo detto, non esiste una regola universale, ma alcuni semplici accorgimenti possono aiutare.

SMILE e SCRATCH

Come dovrebbe e non dovrebbe essere il brand name

Una dei maggiori esperti mondiali di brand name, la statunitense Alexandra Watkins, nel suo libro “Hello, My Name Is Awesome: How to Create Brand Names That Stick” elenca cinque caratteristiche che un buon nome dovrebbe possedere, riassumibili nell’acronimo SMILE.

  • Suggestive: essere evocativo del brand. Attenzione però: non si parla di riferimenti descrittivi, ma metaforici e allusivi all’universo semantico del brand e ai suoi valori;
  • Meaningful: essere significativo per il target di riferimento, al fine di comunicare in modo intuitivo cosa fa il brand;
  • Imagery: anche in questo caso, il nome deve essere evocativo, ma stavolta in senso visuale: deve richiamare
    un’immagine alla mente;
  • Legs: letteralmente, deve avere “le gambe”, ovvero dev’essere capace di oltrepassare le mode e durare nel tempo. Come abbiamo visto, infatti, il nome di un brand non cambia nel corso del tempo. Scegliere quindi un nome “di moda” non è una buona mossa;
  • Emotional: un buon nome deve emozionare, richiamando sensazioni positive.

Ci sono però al contempo alcune caratteristiche da evitare, che Watkins elenca come SCRATCH.
Eccole di seguito:

  • Spelling-challenged: il nome non dev’essere difficile da scrivere, nel caso in cui un potenziale consumatore voglia cercare il brand in rete, evitando confusione tra pronuncia e scrittura. Questo vale soprattutto per i nomi anglosassoni, per cui spesso il modo in cui si pronuncia una parola non equivale a come questa viene scritta, ma anche i brand italiani devono far attenzione nel caso in cui scelgano una parola inventata;
  • Copycat: vietato copiare. Il nome ideale è unico, e non richiama quello di altri brand.
  • Restrictive: un nome troppo specifico è limitante e impedisce al brand di espandersi.
  • Annoying: da evitare nomi forzati e poco comprensibili.
  • Tame: poiché il nome ideale deve suscitare emozioni (vedi la E dell’acronimo Smile, Emotional), non può essere piatto e poco comunicativo.
  • Curse of knowledge: tale espressione significa “la maledizione della conoscenza”; in questo caso indica che non si deve dare per scontato che tutti possano capire un determinato concetto o riferimento, quindi il nome non dev’essere “da addetti ai lavori”.
  • Hard to pronounce: ricollegandoci al primo punto (Spelling-challenged) il nome non dev’essere difficile da pronunciare, per evitare incomprensioni e difficoltà. Ricordate quando fu lanciata in Italia la piattaforma streaming Dazn? Inizialmente c’è stata confusione sulla corretta pronuncia, tanto che il brand ha realizzato un video chiarificatore con protagonisti Diletta Leotta e Bobo Vieri, in cui la prima insegnava al secondo come pronunciare il nome.

Se avete seguito queste regole ma non siete ancora sicuri che il nome da voi scelto possa funzionare, a questo link trovate lo SMILE & SCRATCH Test, messo a punto da Alexandra Watkins e il suo team.

Esempi celebri: Amazon e Spotify

Vi siete mai chiesti perché alcuni noti brand si chiamano così? Ripercorriamo la nascita dei nomi di due colossi nel loro campo: Amazon e Spotify.

Forse non tutti sanno che quella che oggi noi chiamiamo Amazon inizialmente era nata con il nome Cadabra, derivante dalla parola “Abracadabra”, perché nell’idea del fondatore Jeff Bezos quella che allora era una semplice libreria online doveva funzionare in maniera veloce e semplice, come una magia.

Pare che il cambiamento fu dovuto ad un misunderstanding: l’avvocato del fondatore capì “Cadaver” – “cadavere” (ecco l’importanza della pronuncia!). Per evitare di incorrere in errori simili, fu necessario un cambio nome.

La scelta del nuovo nome fu ispirata dal Rio delle Amazzoni, il più grande fiume del mondo, come Bezos si augurava che diventasse la sua libreria. Ma tale decisione è dovuta anche ad un motivo più pratico: un nome che inizia per A risulterà tra i primi in un elenco.

 

 

Per Spotify la scelta del nome fu invece del tutto casuale: come racconta uno dei fondatori, Daniel Ek, lui e il socio Martin Lorentzon erano ognuno nella propria stanza, intenti a ragionare su un possibile nome per il loro business (ricordate la sopracitata fase di brainstorming?). Ad un certo punto Martin urlò una parola che Daniel interpretò come “Spotify”; una volta verificato che il dominio non fosse già registrato (mai tralasciare l’aspetto legale, come abbiamo visto), questo diventò il nome ufficiale del brand.

 

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